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Biomarken oder Eigenmarken des Handels

Da stellt sich die Frage: Vielfalt oder Einfalt?

Biomarken oder Eigenmarken des Handels

Der erste Donnerstagstalk im September diskutiert über die Frage: Wie ist ein Bio-Staat machbar? Mit der Vermarktung von Bio als Marke der Hersteller, mit Dachmarken oder mit Handelseigenmarken. Bioland kooperiert mit Lidl, Naturland seit langer Zeit mit der Rewe-Bio-Eigenmarke. Zwischen Herstellermarken und den Eigenmarken tummeln sich einige Bio-Dachmarken. Alle haben sie ihre ureigenste Daseinsberechtigung. Demeter geht einen etwas anderen Weg. Sie vergeben nicht ihr Logo. Sie machen den Weg frei für die Bio-Marken ihrer Demeter-Hersteller und auch einige Dachmarken. Der Handel darf mit dem demeter-Logo dann nur in den Märkten werben. Das Logo wird nicht vergeben für Handelseigenmarken.

Die unüberbrückbare Begrenzung in der Biovermarktung ist die Verfügbarkeit der Biorohstoffe. Alles andere sollte und kann der Markt selbst regeln. Dabei haben die Bauern eine andere Interessenslage als die Produzenten, die verkaufsfertige Produkte herstellen. Und manchmal wundern sich die einen über die Vorstellungen der anderen. Der Handel versucht, sich den größten Teil der Butter vom Brot zu holen. Ihre Bio-Eigenmarken sollen neben dem Profit auch mit ihren Nachhaltigkeitsaspekten für großes Klimarettungs-Image sorgen. Zu Recht? Oder wäre der Anspruch auf Nachhaltigkeit, bei weniger Egoismus, nicht ehrlicher und schneller durch Angebote vieler Biomarken in den Regalen zu schaffen?

Nicht im Bio-Kulturkampf der letzten zwei Jahrzehnte. Im Gegensatz zu Dänemark oder Österreich, wo alle Vertriebswege akzeptiert werden und so der Bio-Umsatzanteil in der Lebensmittelvermarktung einen hohen Stand erreicht hat, verhalten sich einige Marktkräfte hierzulande eher zickig. So ist aber kein Bio-Staat zu machen. Wir können nicht Bio für Alle wollen und dann den wichtigsten Teil der Lebensmittelvermarkter aussperren. Seit 20 Jahren verhindern diese Blockaden eine zügigere Umgestaltung unserer Landwirtschaft und machen es zudem reaktionären politischen Kräften leicht, die Bio in die Schranken des Fachhandels weisen wollen und für sich selbst das Problem so einfach vom Tisch wischen.

Bio-Marken dürfen nicht, meint der Naturkostfachhandel, auch im Mainstream in die Regale gestellt werden. Muss dieser ideologisierte Alleinstellungsanspruch für immer gesetzt bleiben? Zu lange Zeit hat das vorhandene Drohpotenzial ein breites Bio-Markenangebot für alle im Mainstream verhindert! Und warum ängstigen sich Alnatura-Lieferanten vor einem Einzug in die Regale tausender Lebensmittelkaufleute? Wo doch Alnatura sich gerne seine Eigenmarke von diesen Produzenten herstellen lässt und die dann ausgerechnet dem Lebensmittelhandel geradezu aufdrängt mit Versprechungen, die so mancher als Marketing-Fake verstehen muss.

So weit die Ist-Betrachtung.
Es blieb dem LEH nur der Ausweg, über eine Eigenmarke und etliche Dachmarken, die versuchten, weite Lücken zu schließen. Seit einigen Jahren gibt es Bio-Großhandlungen, die in herkömmliche Supermärkte liefern. In einigen dünn besiedelten Gegenden Deutschlands gibt es diese Aktivitäten sogar seit Anfang des Jahrtausends. Sie sind dabei beherrscht vom Gedanken der Regionalität.

Partner der ersten Stunde für die Bauern und ihre Ökoverbände waren und sind die Hersteller. Sie wurden vom Bio-Urgestein Urs Niggli als zweite Treiber - nach den Bauern - identifiziert. Und wer nun glaubt, der dritte Treiber sei der Naturkostfachhandel, irrt! Es sind die Verbraucher, die den Markt zeitgleich mit der ersten Grünen-Landwirtschaftsministerin Renate Künast vorwärts trieben. Um die Jahrtausendwende ist der Bio-Angebotsmarkt - es gab mehr Bio als verkauft werden konnte, was zur Verklappung in konventionelle Produkte führte - dank des sich rasch beschleunigenden Biomarktes zu einem Nachfragemarkt gekippt. In der Folge gab es viele Neugründungen von Bio-Supermärkten. Sie schlossen nur eine Lücke im aufblühenden Bio-Markt, der auch parallel im konventionellen Handel stattfand und im Mainstream landete.

Heute, 20 Jahre später, ist es verständlich, wenn Bioland mit einem Discounter kooperiert, weil sie auf diesem Weg weite Kreise der Verbraucher hin zu Bio transformieren können. Viele für ein Ökobewusstsein zu gewinnen, ist notwendige Aufklärung, die nicht nur der Image-Bildung des Handels dient, der dabei Ethik und soziales Gewissen nicht immer mitzunehmen weiß. Da muss und kann geholfen werden mit echten Bio-Geschichten und Wissentransfer.

Gleichwohl dürfen die Ökoverbände ihre ersten Verbündeten, die Hersteller, nicht aus den Augen verlieren. Noch fließen die Bio-Rohstoffe der örtlichen Bauern in deren Verarbeitung. Sie leisten den Verbänden, im Gegensatz zum Naturkost-Einzelhandel, seit jeher Lizenzzahlungen. Sie werden auch als Privat-Label Produzenten gebraucht. Manchmal so lange, bis ausreichend Mengen Absatz finden, die dann auch große konventionelle Produzenten einsteigen lassen. Dann wird schnell die Mitgliedschaft im Öko-Verband gesucht, um mit dem Verbandslogo mit Bio-Herstellern gleichziehen zu können.

Die Folge? 
Ein Kampf um Rohstoffe. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Halten die langfristigen Beziehungen alte Versprechungen zur Solidarität in schwachen wie in starken Zeiten aus? 

Bio-Hersteller müssen mit ihren Marken zwangsläufig den Weg in den Mainstream mitgehen, wollen sie ihren Rohstofflieferanten dauerhaft und zukunftsorientierte Abnahmegarantien bieten. Die Nachfrage-Mengen und landwirtschaftliche Produktion wachsen, die Hersteller nicht? Und werden Bio-Supermärkte schnell genug wachsen - wie so mancher in der Szene glaubt - um die Supermärkte verdrängen und alle mit Bio versorgen zu können? In der Fläche wohl eher nie, sagte Alnatura-Chef Götz Rehn auf Nachfrage vor einigen Jahren auf seiner Frankfurter Pressekonferenz vor versammelter Lebensmittel-Fach-Journaille.

"Die Menschen kaufen ihre Bioprodukte am ehesten dort ein, wo sie sich schon immer mit Lebensmitteln versorgen. Sie akzeptieren keine langen, manchmal zu langen Wege in die Bio-Supermärkte vom Land in die Zentren. Und sie kommen auch nicht in ihren Supermarkt um (Bio-)Aufklärung zu suchen. Sie wollen schlicht einkaufen. Informiert wird sich heute im Internet und was in den Regalen liegt wird gekauft", so eine Teilnehmerin am Donnerstagstalk im Mai.

Seit längerer Zeit schon lässt sich beobachten, wie 'unter dem Ladentisch' Lebensmittelkaufleute von den regionalen Bio-Großhändlern beliefert werden. Gute Gründe dafür lassen sich immer finden. Sie fahren auf ihren Touren nicht mehr an der Nachfrage vorbei, nur weil diese nicht zur Community zählen, sie verhalten sich auf ihren regionalen Touren ökologisch. So können Supermarktbetreiber ein breiteres Bio-Angebot in ihre Regale ordern, als ihre Vorstufe zu liefern in der Lage ist. Kaufleute können, anders als Lebensmittel-Filialen, auch neben den Vorstufen/Zentrallagern ihrer Verbünde (Rewe, Edeka, andere) eigene Lieferanten listen. Das gebietet schon das Wettbewerbsrecht. Andernfalls verlören sie ihren Selbstständigkeitsstatus und plötzlich wären alle Mitarbeiter tausender Supermärkte Angestellte der Verbund-Zentralen. Ein Fressen für die Gewerkschaften.

Es gibt also viele zwangsläufige Entwicklungen, die eine große Bio-Markenvielfalt in den Supermärkten erwarten lassen. Dass 'Naturkostfachhandelsmarken' oder besser Biomarken ihren Beitrag leisten, ist zu hoffen, auch damit die Leistungsfähigkeit der Bio-Hersteller nicht verloren- bzw. untergeht. Nur wenn sie ihre Hände im Spiel behalten, gibt es eine Chance für all die Transformationen, die über Nachhaltigkeits-Nachweise für das Marketing hinaus dienen. Nicht wenige Bio-Unternehmen sind in den letzten Jahren bei den großen konventionellen Brüdern oder Schwestern gelandet, die dann sagen: Dies ist unsere Tochterfirma in der wir Nachhaltigkeit praktizieren. O.k., und manchmal lernen sie ja auch dazu.

Erich Margrander

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