Kongress
Bio-Branche in Bewegung: in Discount, LEH und Fachhandel
VII. Öko-Marketingtage auf Schloss Kirchberg
© Jason Krüger & Jakob Friedrich, Filmkrug | Akademie Schloss Kirchberg
Am 20. und 21. November 2024 traf sich die Bio-Branche wie jedes Jahr zu den Öko-Marketingtagen auf Schloss Kirchberg, darunter 220 Fachleute aus Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel, Verbänden und Politik. Im Mittelpunkt der Diskussionen stand die Entwicklung in den diversen Vermarktungswegen von Bio: unter Handels- oder Herstellermarken, über Fachhandel oder Discount. Aldi Süd und bekannte Bio-Hersteller veranschaulichten innovative Marketingmöglichkeiten, politisch wurde über Wahre Preise und mehr Fairness für Erzeuger diskutiert.
Als „Kopfdüngungsveranstaltung“ resümierte Naturland-Chef Steffen Reese den Kongress in seinem Schlussvortrag. Von Inspiration, Moti- vation und Networking könnten alle Teilnehmer zehren. Trotz der politischen Krise attestierte er der deutschen Bio-Branche neben einem realistischen Problembewusstsein eine „superpositive Energie“.
Stephan Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn, gab zu Beginn der Öko-Marketingtage einen Überblick über aktuelle Marktentwicklungen. Der Umsatz mit Bio-Produkten werde 2024 die 17-Milliarden-Euro-Marke überschreiten, prognostizierte er. Im Vergleich zum Vorjahr sei der Markt um rund acht Prozent gewachsen, während der Lebensmittel-Umsatz im Gesamtmarkt nur um rund drei Prozent zulegte.
Mit der Generation Z tut sich die Branche allerdings schwer, wie Carolyn Hutter, Studiendekanin BWL-Food Management an der DHBW, aufzeigte. Für junge Menschen stünden Individualismus und Selbstverwirklichung im Vordergrund. Sind sie politisch interessiert, gesundheits- und nachhaltigkeitsbewusst, so gebe es dennoch in puncto Bio ein Vertrauensproblem.
Hutter empfahl zur Abhilfe etwa den ‚Erfolgsfaktor digitale Transparenz‘ sowie die digitale Ansprache der Jugend im Allgemeinen. „Was ist die Dubai-Schokolade der Bio-Branche?“, fragte sie. Außerdem müssten Preisbarrieren abgebaut werden, die für über 70 Prozent der Generation Z ein Kaufhindernis darstellten.
„Totgesagte leben länger“, meinte Reese mit Blick auf die künftige Rolle des Bio-Fachhandels. Laut Rüschen sinkt er 2024 auf 19 Prozent Marktanteil. In einer Fachhandelsrunde tauschten sich Vertreter über die Stärken der diversen Naturkostläden aus. Tina Andres, die sich für ihre Erzeuger-Verbraucher-Genossenschaft Landwege in diesem Jahr über den Deutschen Nachhaltigkeitspreis freuen durfte, hob die hohe Kundenbindung des Bio-Einzelhändlers hervor. Die Leute schätzten das transparente Regionalkonzept und kämen von weit her, um besondere Produkte zu erwerben, die anderswo nicht angeboten werden. Gleichzeitig betonte sie, dass Fachkräftemangel und Kostensteigerungen die Branche zu neuen Konzepten zwängen. Bio-Läden müssten unabhängiger werden, um als kleine Mittelständler im Konzentrationsdruck des Handels weiter zu bestehen. „Wenn wir nicht mehr Kooperation schaffen, haben wir ein Riesenproblem.“
Demokratisierung von Luxus: Bio bei Aldi Süd
Wie schon im letzten Jahr war Aldi Süd bei den Öko-Marketingtagen vertreten. „Das wäre früher unvorstellbar gewesen“, kommentierte Reese. Aber: „Wir wollen keine Polarität, sondern gemeinsam überlegen, wie wir Bio insgesamt nach vorne bringen.“ Auf Schloss Kirchberg bekam der Discounter von den Branchenvertretern viel Zuspruch für das verstärkte Bio-Engagement in den letzten Jahren. „Ich habe das Gefühl, es ist wirklich ernstgemeint“, meinte etwa Boris Voelkel von der gleichnamigen Naturkostsafterei, die inzwischen auch Aldi beliefere. „Chapeau für Bio in der Mitte der Gesellschaft“, lobte Bauck-Geschäftsführer Friedemann Wecker.
Philipp Skorning, Group Director Buying bei Aldi Süd, stand dem Publikum Rede und Antwort und berichtete dabei vor allem von der Entwicklung der neuen Bio-Premium-Eigenmarke ‚Nur Nur Natur‘ seit Mitte 2023. Habe der Discounter für die ersten 150 Bio-Produkte rund zwölf Jahre gebraucht, so sind in den letzten beiden Jahren 60 überwiegend Naturland-zertifizierte Nur Nur Natur-Artikel dazugekommen, von über 30 neuen Lieferanten. „Sie sollen möglichst in allen 2.000 Aldi Süd-Filialen verfügbar sein“, erklärt Skorning.
Der Discounter hat das Verpackungsdesign geändert, den Schriftzug ‚Bio, das weiter geht‘ prominent im Mittelpunkt platziert und dem Nur Nur Natur-Logo mit einem dunkelgrünen Hintergrund mehr Sichtbarkeit verliehen. Auf einer Online-Rückverfolgbarkeitsplattform können Konsumenten mittels QR-Code auf der Verpackung Informationen über die jeweiligen Erzeuger oder Lieferanten erhalten, von Firma und Herkunftsort bis zu Interview, „je nach Bereitschaft der Landwirte“, so Skorning.
Für die Bio-Eigenmarke habe Aldi Süd 2024 ein sehr hohes Marketingbudget in die Hand genommen. Mit Nur Nur Natur zeigte der Händler im Januar das erste Mal auf der Grünen Woche Präsenz, im September ging ein Nur Nur Natur-Foodtruck in acht Städten auf Sampling-Tour und es gab eine große crossmediale Werbekampagne.
„Sie machen zu viel richtig“, kommentierte Klemens Fischer, Beiratsvorsitzender der Akademie Schloss Kirchberg, der die Entwicklung der Marke nach eigenen Angaben genau verfolgt hat. Es sei seit jeher die Aufgabe von Aldi, Luxus-Lebensmittel zu demokratisieren, so Skorning. Außerdem wolle der Discounter „Verantwortung für ein lebenswertes Morgen übernehmen“. Trotz des Einsatzes für höherwertige Naturland-Artikel dürfe man auch die Range des Preiseinstiegsbios nicht verlassen.
Bio-Hersteller behaupten sich im Mainstream
Dass Verbandsbio zunehmend unter Private Label-Produkten des Handels zu finden ist, wird nicht von allen positiv aufgefasst. Vom gesamten Bio-Umsatz werden momentan laut Rüschen 66,8 Prozent über Handelsmarken erwirtschaftet. Um 14 Prozent habe der Bio-Handelsmarkenanteil seit 2020 zugelegt – zu Lasten der Herstellermarken.
Mit Hilfe von Experteninterviews wollte die DHBW ermitteln, wie sich Herstellermarken besser im LEH behaupten können. „Sie treffen auf Leute, die Sie nicht kennen“, hob Rüschen hervor. Der Fokus auf Alleinstellungsmerkmalen, Geschmack, Gesundheit und Genuss sowie das ‚me-Narrativ‘ – sich selbst etwas Gutes tun anstatt für die Umwelt zu verzichten – sind laut der Befragung Wege für ein erfolgreiches Marketing im Mainstream. Auf der anderen Seite sehen die Fachleute auch Einzelhändler in der Pflicht, weniger bekannte Bio-Hersteller mit beschränktem Budget bei der Kommunikation zu unterstützen.
Wie Hersteller in der Praxis mit der Herausforderung umgehen, war Thema eines eigenen Podiums. Erfolgreiche Bio-Marken wie Voelkel, Bauck und Campo Verde ließen an ihren Vermarktungskonzepten und innovativen Marketingaktionen teilhaben. Campo Verde verzichtet aus strategischen Gründen auf die Produktion von Private Label, wie der Geschäftsführer Tankred Kauf mitteilte. Aber auch grundsätzlich findet er: „Es darf keine Freigabe von Demeter für Eigenmarken geben.“
Bauck und Voelkel fahren beide zweigleisig. „Es ist unser Job, Drehung in die Regale zu bringen!“, meint Voelkel-Marketingleiter Jannis Meseke selbstbewusst. Das darf er auch sein – für die Marktführerschaft in Deutschland wurden Voelkels Ingwershots dieses Jahr ebenfalls mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. Auf das hohe Interesse des Handels an Private Label-Produktionen wies Bauck-Geschäftsführer Friedemann Wecker hin: Schon zwei Wochen nach der Biofach kämen heute die ersten Anfragen.
Um im Mainstream weiter Fuß zu fassen, haben beide Unternehmen bereits Kooperationen mit Profi-Sportvereinen begonnen und zeigen auf Festivals Präsenz. Bauck ist auf TikTok aktiv und will mit einem Foodtruck gemeinsam mit anderen Herstellern Bio erlebbar machen. Voelkel war mit einer extra angefertigten ‚Vitamin Shot‘-Sonderedition beim siebentägigen Wacken Open Air mit von der Partie, denn „so lange kann niemand nur Bier trinken“, scherzte Meseke.
Ressourceneffizienz vor Flächeneffizienz
Für Diskussionen mit dem Publikum sorgte ein Vortrag von Peter Breunig, Professor für Marketing und Marktlehre an der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf, in dem er auf das Thema Flächeneffizienz einging. Auf die Produkteinheit bezogen seien die Vorteile von Bio aufgrund des höheren Flächenbedarfs geringer, meinte er.
„Die Ressourceneffizienz des Ökolandbaus ist vier Mal so hoch wie die der konventionellen Landwirtschaft“, entgegnete darauf der Gastgeber und Vorstand der Stiftung ‚Haus der Bauern‘ Rudolf Bühler. Nur die Flächeneffizienz zu betrachten, sei zu kurz gedacht und führe in die falsche Richtung. „Flächeneffizienz alleine kann Nachhaltigkeitsprobleme nicht lösen“, stellte auch Bioland-Chef Jan Plagge klar. Das sei seit Jahrzehnten unbestritten und werde aktuell wieder vergessen.
Klimaleistungen honorieren – Politik in der Pflicht
Zum Thema Wahre Preise kamen die Bio-Vertreter mit der CDU-Landtagsabgeordneten Sarah Schweizer in die Diskussion. Bühler hatte bereits in der Eröffnung auf die Notwendigkeit der Einpreisung von Klima-Leistungen sowie externer Kosten hingewiesen. „Wir müssen die Natur als Kapital in die Bilanz bringen!“, wünscht sich Friedemann Wecker. Die gesellschaftlichen Leistungen, die Bio-Bauern erbringen, sollten auch von der Politik wertgeschätzt werden, forderte auch Naturland-Präsident Hubert Heigl.
Die Antwort Schweizers, der Verbraucher entscheide selbst, ob er Bio kaufe, ließ Tina Andres, Vorstandsvorsitzende des Bunds Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW), nicht gelten. Bio-Betriebe erbrächten Umweltleistungen unter Verzicht auf Menge und Umsätze und auch die Verbraucher müssten die höheren Preise auf die eigene Kappe nehmen – „eine ewige Wettbewerbsverzerrung“, so Andres. „Dieses Brett müssen wir endlich mal anpacken!“
Mindestpreise: unrealistisch oder unumgänglich?
Jan Plagge setzte sich als Referent mit der Frage nach der Notwendigkeit von Mindestpreisen für Erzeuger auseinander. „Wir dürfen die Bauern nicht verlieren! Sonst haben wir ein echtes Problem“, betonte er. Darüber dass das Geschäftsmodell Landwirtschaft in der EU andere Marktregeln brauche, herrsche Einigkeit. Gefragt seien geeignete Maßnahmen, um Landwirte in der Wertschöpfungskette zu stärken und mit Produzenten und Handel auf Augenhöhe zu bringen.
Bioland und Naturland haben im Sommer 2023 mit einem Orientierungspreis für Milch einen Versuch gestartet, dem Auf und Ab der Ladenpreise gegenzusteuern, sodass den Landwirten eine kostendeckende Produktion in Verbandsqualität ermöglicht wird. Erzeugerverbände könnten das Problem jedoch nicht alleine stemmen. „Wir brauchen eine Branchenlösung!“, sagte Plagge und rief dazu auf, gemeinsam an dem Thema weiterzuarbeiten – aufbauend auf Artikel 210a GMO (Gemeinsame Marktorganisation), der eine kartellrechtliche Privilegierung für Nachhaltigkeitsinitiativen in Agrarmärkten zulässt.
Dass gesetzliche Mindestpreisbindungen in Deutschland durchaus bereits in der Praxis existieren, stellte der Kartellrechtsanwalt Kim Manuel Künstner klar – zum Beispiel mit Blick auf einen Paragraphen, der eine Mindestvergütung für Anwälte zur Qualitätssicherung vorschreibt. Die bislang strengste nationale Min- destpreisregelung im Lebensmittelsektor habe Spanien durchgesetzt, mit dem Verbot des Einkaufs unterhalb der Produktionskosten durch das Decretoley 5/2020. Auch Litauen hat mit seinem Gesetz über das Verbot unlauterer Praktiken im Milchsektor bereits einen Vorstoß für mehr Fairness im Rohmilchmarkt unternommen.
Marktpartnerschaften als Schlüssel für Bio-Wachstum
Einen Exkurs ins Bio-Leuchtturmland Dänemark unternahm auf Schloss Kirchberg Paul Holmbeck, Vorstandsmitglied beim Bio-Dachverband IFOAM – Organics International und ehemaliger Direktor der NGO Organic Denmark. Mit rund zwölf Prozent hält der nordeuropäische Kleinstaat weiterhin den weltweit höchsten Bio-Marktanteil, bei Grundnahrungsmitteln seien es 30 bis 60 Prozent, so Holmbeck.
„Bio-Aktionspläne gibt es mittlerweile weltweit“, mein-te der Experte. In der EU hätten alle Mitgliedstaaten Bio-Ziele definiert. Der Schlüssel, um die Bio-Entwicklung tatsächlich voranzutreiben, sei ein starker politischer Rahmen, begleitet von einem leistungsstarken Bio-Sektor und Marktpartnerschaften. In Dänemark war neben der kostenlosen Bio-Zertifizierung und Umstellungsunterstützung beispielsweise auch die Kooperation mit führenden Einzelhändlern essentiell.
Holmbeck stellte verschiedene anschauliche Marketingsprüche vor, die das ‚Nudging‘ in Richtung Bio unterstützen können, etwa „Wussten Sie, dass Bio-Höfe mehr Vögel haben?“, oder, humorvoll: „Vier Gründe, Bio zu kaufen, die sogar Männer verstehen können.“
Gleichzeitig warnte der IFOAM-Vorstand vor der fortschreitenden Verbreitung der Agenda der regenerativen Landwirtschaft, die bei Landwirten, Investoren und Politikern bereits wirkungsvoll verfange: mit sinnvoll klingenden Zielen wie Bodengesundheit und Biodiversität, die man über das Etikett für sich beanspruchen kann, ohne in Wirklichkeit viel zu verändern. „Pestizidproduzenten sind jetzt ‚total regenerativ‘“, sei die absurde Folge.
Es sei essentiell, dem mit einer vereinten Strategie zur Entwicklung des Bio-Marktes entgegenzutreten, zusammen mit den wichtigsten Einzelhändlern und Marken, und den Wert von Bio als ‚Schweizer Taschenmesser‘ an alle weiterzutragen.
Gefühlte Morgenluft nach Jahren der Depression wittert Sascha Damaschun, Geschäftsführer des Bio-Großhändlers Bodan. Er wünscht sich für die Branche „Verbindlichkeit in der Flexibilität und Dynamik“, sodass die verschiedenen Akteure sich aufeinander verlassen können. Den Verbrauchern gelte es die Stories von samenfesten Sorten bis zu Tierwohl unmittelbar zu transportieren. Im Bio-Markt gebe es jetzt wieder Potenzial für Innovation.
Lena Renner
Gottfried Willmann entwickelt für Demeter-Hersteller den Vertrieb im Einzelhandel weiter. Auf den Öko-Marketingtagen wollte er mit Kaufleuten aus verschiedenen Vertriebsschienen diskutieren. Trotz der guten Vernetzung des Demeter-Marktexperten führte er mit seinen Wunschkandidaten nur Vorgespräche am Telefon und konnte sie nicht zur Reise nach Schloss Kirchberg bewegen.
Erste Erkenntnis des Workshops: Die Selbstständigen sind über Gebühr mit ihrem Alltagsgeschäft beschäftigt und haben wenig Zeit für öffentliche Auftritte. So diskutierten die Teilnehmer ohne ‚Special Guests‘ über Hürden und Barrieren für den Aufbau eines Bio-Vollsortiments außerhalb des Fachhandels.
Detlef Maas beliefert etwa als Außendienstler von Naturkost West viele Edekaner und berichtete von Gepflogenheiten der Edeka-Vorstufe sowie Grenzen in der Frische, mit der Kaufleute immerhin den halben oder noch mehr Umsatz machen. „Um dorthin mehr Bio zu bekommen, braucht es ein passendes System“, betonte bioPress-Herausgeber Erich Margrander.
Selbst im Trockensortiment liefern die Zentralen des LEHs (noch) keine Bio-Vollsortimente und in erster Linie die Auswahl, die sich für sie rechnet. Damit Kaufleute Angebotslücken schließen können, müssen die Vorstufen ihre Planungsvorgaben offen halten, so Margrander.
Ohne wirkliche Eigenmotivation und viel Engagement ist es schwierig, so der Konsens unter den Workshop-Teilnehmern. Als gemeinsames Potenzial der Kaufleute wurden Kundenzuwendung und Lust auf Sortimentspflege hervorgehoben. Überzeugen könnten am Ende die, die eigene Wege suchen. In allen Vertriebsschienen, ob Bio-Supermarkt, Hofladen oder LEH, etablierten ‚Vorzeige‘-Kaufleute über lokale und regionale Lieferantenbeziehungen eine Bio-Vielfalt, die über die Angebote der Vorstufen hinausgeht. Viele brächten allerdings die Energie dafür nicht auf.
Es kam daher die Frage auf, ob Kaufleute – ähnlich wie Landwirte, die auf Umstellungshilfen zählen können – von der Politik im Sinne der Dezentralisierung und regionalen Wertschöpfung bei der Beschaffung von mehr Bio unterstützt werden könnten.
„Die Ökologische Landwirtschaft braucht die selbstständigen Kaufleute“, so das Resümee von Workshop-Leiter Willmann. Bleibt also die Aufgabe, sich etwas einfallen zu lassen: eine gemeinsame Bio-Lösung von außen, die sich in die bestehenden Systeme integrieren lässt.
