Die Ursprünge von Rapunzel Naturkost gehen bis ins Jahr 1974 zurück: Damals eröffneten die Gründer Joseph Wilhelm und Jennifer Vermeulen einen kleinen Laden in Augsburg und mieteten 20 Kilometer entfernt ein altes Bauernhaus. Im eigenen Gemüsebau wuchs bald auch der widerstandsfähige Feldsalat alias Rapunzel – Namensgeber des Bio-Pioniers.

„Meine Mutter liebte Märchen“, erzählt die Gründertochter Seraphine Wilhelm. Die Geschichte der Gebrüder Grimm, in der Rapunzels Vater sich „für gesundes Essen in Gefahr begibt“ und für seine Frau Rapunzel-Feldsalat aus dem Garten der Zauberin stiehlt, passte zur Mission des Unternehmens.

In ihrem Bauernhof buken die Gründer auch eigenes Holzofenbrot, das im Naturkostladen in Augsburg verkauft wurde – ebenso wie eines der ersten  offiziellen Markenprodukte Rapunzels: selbstgemachtes Vollkornmüsli mit gerösteten Haselnüssen und Buchweizen.

1979 zog das Unternehmen ins Allgäu um, wenige Jahre später wurde das ehemalige Milchwerk in Legau zum neuen Firmensitz. Während auch Nussmuse bereits in der Anfangszeit selbst hergestellt wurden, gelang der Durchbruch 1990 mit Samba: einem Schoko-Nuss-Aufstrich in Bio-Qualität mit 45 Prozent Nussanteil.

Heute liefert Rapunzel 36 verschiedene Nussmuse und Schoko-Nuss-Aufstriche aus eigener Produktion. Die Nummer 1 ist die Nussnougatcreme Bionella, die als Solitärmarke seit 2010 im LEH vertrieben wird und als nachhaltige Nutella-Alternative – ‚das Gleiche in Grün‘ – hohe Bekanntheit erlangt hat. Im ersten Halbjahr 2023 wurden fast 1,2 Millionen Gläser verkauft – ein Mengenplus von 10,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Beliebt seien auch die ‚Retro-Muse‘ mit Gebrannter Mandel, Erdnuss oder Haselnuss, die – als Gegenpol zum Convenience-Trend – mit einer geringen Verarbeitung werben, nur mit Datteln oder Kokosblütenzucker gesüßt sind und sich auf maximal fünf Zutaten beschränken.

Ein positiver Bericht in der Zeitschrift Öko-Test riss zuletzt den Umsatz des Kreta-Olivenöls nach oben. „Unsere anderen Olivenöle sind aber genauso hochwertig“, meint Seraphine Wilhelm.

Insgesamt hat der Lieferant heute rund 570 Produkte im Sortiment; verschiedene Artikelvarianten eingerechnet sind es über 800. Es wird eine große Vielfalt in verschiedenen Warengruppen fürs Trockenregal geboten: ob Nudeln von Vollkorn bis glutenfrei, Antipasti und Pesto, Naturreis, Flocken und Müslis, Backzutaten, Nüsse, Trockenfrüchte oder Schokolade.

Generationswechsel nach 50 Jahren

Das Jahr 2024 markiert einen Umbruch für den Hersteller: Zum 50-jährigen Firmenjubiläum hat sich Joseph Wilhelm Ende Januar aus der Geschäftsführung zurückgezogen und den Staffelstab an die nächste Generation übergeben. Leonhard Wilhelm ist bereits 2019 eingestiegen, seine Schwestern Seraphine Wilhelm und Rosalie Dorn kamen im Februar dieses Jahres dazu. Leonhard ist jetzt für den Handel mit Ein- und Verkauf sowie für die Bereiche Produktion und Technik zuständig, Seraphine verantwortet Marketing, Produktmanagement und Qualitätssicherung, und Rosalie Dorn übernimmt die Abteilungen Finanzen, Prozesse, Controlling, Logistik, Nachhaltigkeit und IT. Unterstützt werden die Geschwister von Margarethe Epple, die schon seit 2012 Teil der Geschäftsführung ist und jetzt als deren Sprecherin fungiert. Sie kümmert sich außerdem noch um Bereiche wie Personal, Organisationsentwicklung und Allgemeine Verwaltung, die im Laufe des Jahres 2025 von einem weiteren externen Geschäftsführer übernommen werden sollen.

Rapunzel Organik Tarim: größter Bio-Verarbeiter der Türkei
Schon in den 70er Jahren hat Rapunzel begonnen, Beziehungen zu Lieferanten in der Türkei aufzubauen. Die Verfügbarkeit von naturbelassenen Rohwaren wie Nüssen und Trockenfrüchten war damals begrenzt, also reiste Joseph Wilhelm selbst in die Türkei und suchte an Ökolandbau interessierte Bauer und Verarbeiter.

1989 wurde ein eigenes Rapunzel-Büro in Ören bei Izmir eingerichtet und knapp zehn Jahre später entstand dort eine eigene Verarbeitungsanlage für Rosinen, getrocknete Aprikosen und Feigen und Haselnüsse. Heute ist die Tochterfirma ‚Rapunzel Organik Tarim‘ der größte Bio-Verarbeiter der Türkei: mit rund 3.000 Tonnen Bio-Produkten pro Jahr. Die Ware stammt von knapp 400 Landwirten, die zusammen etwa 2.300 Hektar bewirtschaften. Sechs Agraringenieure und zwei Techniker sind angestellt, um die Bauern zu beraten und bei der Entwicklung zu begleiten. „Sie gehen wirklich einzeln zu jedem Landwirt“, betont Margarethe Epple, die als Geschäftsführerin der Tochtergesellschaft diesen Bereich verantwortet. Eine Besonderheit in der Türkei sei, dass teils ganze Dörfer versuchen, zusammen auf Bio umzustellen.

Hand in Hand für faire Partnerschaften

Langjährige Lieferbeziehungen sind auch heute noch eine Stärke von Rapunzel. Auf Vor-Ort-Kontrollen und Transparenz wird viel Wert gelegt. „Das ist auch eine Herausforderung“, stellt Rosalie Dorn fest. Um sie zu bewältigen, gibt es im Unternehmen eine eigene Abteilung für ‚Nachhaltiges Lieferketten-Management‘, die mit den Lieferanten in stetem Austausch steht.

Seit 1992 existiert zudem das Hand in Hand-Fairhandelsprogramm, das sich durch eine besonders enge Kooperation mit den Erzeugern auszeichnet. Rapunzel übernimmt die Kosten für Inspektion und Zertifizierung, garantiert faire Produktpreise über dem durchschnittlichen Marktniveau plus Prämie und fördert mit der Hand in Hand-Spende öko-soziale Projekte weltweit. 25 Partner aus dem Globalen Süden sind mittlerweile mit dabei und werden auf der Rapunzel-Homepage vorgestellt: Kaffeebauern aus Honduras und Peru, Mangoproduzenten aus Burkina-Faso oder Kokoslieferanten aus Sri Lanka. Produkte, deren Rohstoffe zu mehr als 50 Prozent von Hand in Hand-Partnern stammen, werden mit dem Hand in Hand-Siegel ausgezeichnet.

„Einige konnten ihr Rohstoffangebot seit Beginn der Kooperation erweitern“, erklärt Margarethe Epple. So bauen die Palmöl-Lieferanten aus Ghana jetzt auch Kakao an und die Macadamia-Erzeuger aus Kenia können zusätzlich Kaffee liefern. Ein vielfältiger Anbau bedeute nicht nur mehr Sicherheit für die Bauern, sondern helfe auch dabei, die Biodiversität zu stärken und das Ökosystem zu stabilisieren.

Öffnung für den LEH: Feneberg, tegut – und Edeka

Was den Vertrieb angeht, ist Rapunzel schon immer eigene Wege gegangen. „Bis 2003 haben wir Großhändler beliefert“, erzählt Epple. Weil man zu stark in Abhängigkeit geraten sei, habe man dann einen Schlussstrich gezogen und wieder direkten Kontakt zu Kunden im Einzelhandel aufgebaut. „Die Umstellung war eine Erfolgsgeschichte!“, meint die langjährige Geschäftsführerin.

Mehr als die Hälfte des Umsatzes in Höhe von 214 Millionen Euro erwirtschaftet Rapunzel momentan mit der eigenen Marke in Deutschland. Dazu kommen Private Label-Belieferung, der Export und zu einem geringen Anteil Einnahmen mit Rohstoffhandel.

Nach vielen Jahren der Fachhandelstreue hat sich der Hersteller Mitte 2023 strategisch neu ausgerichtet und ist seither auch im qualifizierten Lebensmitteleinzelhandel zu finden: zunächst regional fokussiert auf Allgäu und Süddeutschland.

„Auch Bio-Filialisten nähern sich teilweise immer mehr den Strukturen des profitorientierten LEH an“, stellt Epple fest. Manchmal würden Bio-Produkte im LEH zudem besser präsentiert als im Fachhandel. Und man könne damit Regionen abdecken, in denen es nicht so viele Bioläden gibt.

Als neue Kooperationspartner wurden zunächst die Handelshäuser Feneberg und tegut auserwählt. „Feneberg wollte schon ganz lange eine Zusammenarbeit und hat authentisches Interesse“, erklärt Seraphine Wilhelm. Und auch tegut habe eine hohe Bio-Quote und grundlegende Werte der Branche verinnerlicht. Für die beiden Filialisten hat Rapunzel extra einen Tag der offenen Tür veranstaltet, an dem Marktleiter und interessierte Angestellte in Legau vorbeikommen konnten, um sich vor Ort selbst ein Bild zu machen und bei Produktschulungen weiterzubilden.

Dass die Philosophie der belieferten Märkte zu den Werten des Herstellers passt, wird eigentlich schon mit der strengen Grundbedingung sichergestellt: Mindestens 300 Artikel von Rapunzel oder der Tochter Zwergenwiese müssen Kaufleute für eine Kooperation in die Regale nehmen. „Das zeigt schon echtes Commitment“, stellt Wilhelm fest.

Seit neuestem ist dieses Commitment auch für selbstständige Edekaner offen – unabhängig davon, ob sie eine Naturkind-Welt eingerichtet haben. „Unsere Vertriebsleute gehen zu jedem einzelnen Interessenten und schauen, ob es passt“, erklärt die Marketing-Verantwortliche. Acht Außendienst-Mitarbeiter sind für Rapunzel und Zwergenwiese in ganz Deutschland unterwegs.

Was die Vermarktungsmethode im LEH angeht, ist für die Rapunzel-Geschäftsführung die Zuordnung der beste Weg: So laufe Bio im normalen Ladenfluss mit und müsse von Kunden nicht extra gesucht werden. „Leute, die bisher gar nichts mit Bio zu tun hatten, sprechen uns jetzt auf Rapunzel-Artikel an, die sie im Laden entdeckt haben“, erzählt Dorn. Zu einem Bio-Block würden die nicht extra laufen.

„Es ist gut, dass wir diesen Schritt jetzt gegangen sind“, meint Epple. So könnten nun mehr Leute für Bio erreicht werden und man leiste einen Beitrag zum 100-Prozent-Ziel in der Ferne. Aus Geschäftsperspektive würden im LEH ganz andere Produkte zum Leben erweckt als im Fachhandel: Der Heldenkaffee laufe im hart umkämpften Kaffeemarkt plötzlich viel besser, ebenso die Rapunzel-Bio-Weine aus Italien. „Schläferartikel werden zu Stars“, kommentiert Epple.

Von der Haselnuss zum Samba-Mus

Neben der Vertriebsausweitung hat Rapunzel in den letzten Jahren große Summen investiert: in Produktionsanlagen und in langfristiges Marketing. Die Produktion in Legau kann heute wegen der strengen Hygieneauflagen nur noch von angemeldeten Fachbesuchern besichtigt werden, die von der langjährigen Mitarbeiterin Ute Kurtz durch die Anlagen geführt werden. „Hier ist unsere alte Lady“, präsentiert Kurtz die älteste Nussmusabfüllanlage Rapunzels, die immer noch in Betrieb ist. Kokos-Mandelmus mit Dattelsüße oder Cashewmus werden hier in Gläser gefüllt – oder auch Rapunzels Schoko-Nuss-Klassiker Samba. 50 Gläser pro Minute schafft die Anlage; pro Schicht werden 2.500 Kartons mit je sechs Gläsern befüllt.

Nach der Anlieferung und ersten Qualitätssicherung laufen die Haselnüsse für Samba durch einen Lasersortierer und werden durch verschieden große Löcher gesiebt. Fremdkörper werden erkannt und von 120 Luftdüsen herausgeschossen. „Die Anlage ist intelligent und merkt sich die Form“, erklärt Kurtz. Anschließend werden die Nüsse über Infrarot schonend geröstet und danach langsam wieder abgekühlt. 1.300 Kilogramm können pro Stunde durch das schneckenförmige Drehrohr laufen. Nach dem Vermahlen werden die Haselnüsse mit Milchpulver, Kakao, fair gehandeltem Palmöl, Rohrzucker und Bourbon Vanille vermischt, nochmals zu einer homogenen Masse vermahlen und erst dann über die Kolbenfüllanlage in Gläser gefüllt, vakuumverschlossen und schonend heruntergekühlt. Heute hat Rapunzel neben der ‚alten Lady‘ noch zwei weitere Anlagen für die Abfüllung von Nussmusen und Cremes installiert. Die neueste schafft 115 Gläser pro Minute.

Oxyguard-Öle: geschützt vor Licht und Sauerstoff

Neben Rapunzels Nussmusen stammen auch die Spezialöle aus eigener Herstellung. Sechs Ölmühlen produzieren Speiseöl: aus Leinsaat, Hanf und Walnüssen. Im patentierten ‚Oxyguard‘-Verfahren wird das Öl in einem vollständig geschlossenen System – geschützt vor Licht und Sauerstoff – durch schonende Pressung bei einer Temperatur unter 40 Grad gewonnen. Der Presskuchen wird anschließend zur Herstellung von proteinreichen Spezialmehlen verwendet. Das Öl läuft durch einen Papierfilter in große Tanks und wird nach einer Ruhephase direkt in die Abfüllanlagen weitergeleitet. „Kürzere Wege gehen nicht!“, freut sich Kurtz. Um die sensiblen Oxyguard-Öle auch im Regal noch vor Licht zu schützen und frisch zu halten, werden die dunklen Fläschchen zusätzlich in einen Umkarton verpackt. Im Kühlschrank sind sie so sechs bis acht Wochen haltbar.

Weitere Rapunzel-Öle, etwa aus Olive, Sonnenblume oder Raps, werden nicht in Legau hergestellt, sondern per Tanklastzug angeliefert und in die Tanks der Ölabfüllanlage gepumpt. „138.000 Liter Öl können hier gelagert werden“, erklärt Kurtz. Die größten Tanks hätten ein Füllvermögen von 26.000 Litern. Vor jedem Sortenwechsel werden die Leitungen gemolcht: Das heißt, zur Reinigung wird ein Pfropf mit hohem Druck und neutralem Sonnenblumenöl durch die Rohre geschoben.

Trockenartikel in Schlauch- und Klotzbodenbeutel

Die meisten Rapunzel-Produkte werden in Schlauchbeutel verpackt: wie Müslis, Porridges, Haferflocken, Kokoschips oder Leinsaat. Eine Mehrkopfwaage mit drei Trichtern, zu denen jeweils sechs Schalen gehören, sorgt dafür, dass verschiedene Komponenten – etwa fürs Studentenfutter – gleichmäßig verteilt und gemischt werden. Anschließend wird die Nuss-Rosinen-Mischung von oben in die Schlauchbeutel eingelassen und eingeschweißt. Auch Monoprodukte wie Pinienkerne oder Cashews werden hier abgepackt. Bei Hülsenfrüchten, Couscous oder Bulgur sorgt eine andere Anlage mit Volumendosierbechern in verschiedenen Größen für die richtige Abfüllung.

Reis und Zucker hat Rapunzel jetzt auf Klotzbodenbeutel aus Papier umgestellt, in denen etwa schon die Spezialmehle verpackt werden. Salz soll im Herbst folgen – wenn die bestehenden Verpackungen alle aufgebraucht sind.

Das ‚Original Rapunzel Müsli‘, mit dem der Hersteller in den 70ern in die Produktion gestartet ist, gibt es immer noch im Sortiment. Die Rezeptur habe sich seit damals nicht geändert, nur die Mischung erfolgt nicht mehr von Hand, sondern per Maschine. Mitarbeiter führen Sichtkontrollen durch, um die Qualität zu prüfen. „Am Ende ist der Mensch immer noch die entscheidende Instanz“, meint Kurz. „Maschinen können uns nur Arbeit abnehmen.“

Qualitätssicherung als USP

Das zeigt sich auch in der Qualitätssicherungsabteilung, die für Rapunzel einen hohen Stellenwert einnimmt. 15 Lebensmitteltechnologen und -techniker, Chemiker, Mikrobiologen und Ökotrophologen sorgen dafür, dass von Sensorik und Farbe bis zur Ebene der Mikroorganismen alles passt.

In der Produktionshalle wird jede Anlage nach Produktwechsel gründlich gereinigt und ist mit einem Metalldetektor und einer Kontrollwaage ausgestattet, die stündlich überprüft werden müssen. Über die Chargennummer ist jeder Artikel bis zum Landwirt rückverfolgbar und in einem eigenen Rückstellmusterlager werden zwei Artikel pro Charge mindestens bis zum Mindesthaltbarkeitsdatum aufgehoben.

„Viele kaufen Rapunzel-Produkte, weil sie unter Allergien leiden“, erklärt Kurtz. Das hohe Qualitätsversprechen lasse der Marke aber auch keinen Raum für Fehler. „Die Kunden verlassen sich darauf!“

Rapunzel-Welt: mit Bio-Markt, Rösterei und zahlreichen Events

Neben der Produktionsanlage befindet sich in Legau jetzt die neue Rapunzel-Welt, „die größte Marketingmaßnahme der letzten Jahre“. Eröffnet im Herbst 2022, konnte sie im ersten Jahr nach Angaben des Herstellers rund 200.000 Besucher anziehen. Außerdem wurden hunderte Events angeboten: von Yoga-Workshops und Kochkursen über Kino- und Clubabende bis hin zu Kinderferienprogramm. „Es soll für jeden etwas dabei sein“, meint der Marketing-Mitarbeiter Felix Grosch. Highlights seien der Weihnachtsmarkt im Winter, die Saatgutbörse im Frühling sowie die Sonnwendfeier im Sommer.

Der eigene Bio-Markt des Unternehmens hat mit dem Umzug in die Rapunzel-Welt eine rund doppelt so große Fläche wie zuvor zur Verfügung bekommen und konnte laut Hersteller auf nun 540 Quadratmetern ein starkes Umsatzwachstum erzielen. Erhältlich sind dort etwa die ‚Heldenkaffee‘-Sorten, die direkt nebenan in der neuen ‚Gläsernen Kaffeerösterei‘ geröstet, gemahlen und verpackt werden. „Sie war eine Maßanfertigung von Probat“, erklärt Grosch. Neben der Produktion werden dort Führungen, Kurse und Schulungen angeboten – „die Transparenz steht im Vordergrund“. In einem Tropenhaus können Besucher zudem Kaffee- oder Kakaopflanzen aus den Ursprungsländern der jeweiligen Produkte ansehen.

Für die Architektur des Gebäudes gewann die Rapunzel-Welt 2024 den ‚German Design Award‘ mit Gold-Auszeichnung. Laut Jury vermittle es „eindrucksvoll die Philosophie des Unternehmens“ und ermögliche durch seine Offenheit einen „harmonischen Übergang zur umgebenden Landschaft“. Das Heizkonzept kommt ganz ohne Heizkörper aus: Die Abwärme der Rösterei wird in Wassertanks gespeichert und von dort über Rohrleitungen ins gesamte Gebäude geschickt. Im Erdgeschoss befindet sich neben Markt und Rösterei das Bioland-zertifizierte Restaurant, das Frühstück, Brot aus der eigenen Bäckerei und mittags warme Speisen anbietet. In der Mitte können Besucher eine schicke Holz-Wendeltreppe bewundern, die von der Holzmanufaktur Hokon aus Eiche und Fichte aus Deutschland und Österreich gefertigt wurde.

Bio-Bildung in Bunt im Mitmach-Museum

Geht man die Treppe nach unten, gelangt man zum Rapunzel-Club und zum Weinkeller, in dem auch Kaffee-Verkostungen abgehalten werden. Nach oben geht es zum Mitmach-Museum, dem Herzstück der Rapunzel-Welt.

Mit viel Liebe wurden hier Stationen zu Rapunzel-Produkten sowie rund um Nachhaltigkeit gestaltet, die sowohl Erwachsene als auch Kinder abholen können. Ein Film greift humorvoll das Namengebermärchen Rapunzel auf. An einer neun Meter langen ‚interaktiven Wand‘ kann man über eine Art vertikale Kugelbahn den Weg der Haselnuss vom Strauch ins Samba-Glas nachvollziehen. Eine digitale Karte verrät für ganz Deutschland, in welchen Einkaufsstätten Rapunzel-Produkte zu finden sind. Besucher können selbst den QR-Code verschiedener Artikel scannen und so Infos über Zutaten und deren Herkunft erhalten oder sich über Rezeptfilme zu verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten von Artikeln inspirieren lassen.

Zur Vermeidung von Lebensmittelverschwendung gibt es ein Kühlschrankspiel, bei dem entschieden werden muss, welches Lebensmittel in welchem Fach und bei welcher Temperatur am besten gelagert wird. Man kann sich Lieblingsgerichte zusammenstellen und herausfinden, wie hoch der jeweilige CO2-Fußabdruck ist, lernen, wie Humus entsteht, und hören, wie ein gesunder Bio-Boden im Gegensatz zu einem konventionell bewirtschafteten klingt. „Für eine gesunde und gerechte Welt war früher der Slogan von Rapunzel“, sagt Grosch. Das will das Unternehmen auch in Zukunft weiter leben.

Lena Renner