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Bioland-Produkte transportieren Werte

bioPress-Interview mit Bioland Marketingleiter Jan Niessen

Jan Niessen ist als Marketingleiter des Bioland Verbandes bundesweit für die Markenführung und die Weiterentwicklung eines konsistenten Marketing über die Wertschöpfungskette zuständig. Ziel ist es, die Bekanntheit von Bioland als wertebasierte Dachmarke zu stärken und mit Bioland-Produkten auch die Werte zu vermitteln. Der Verband hat mit den drei Edeka-Regionalgesellschaften Südwest, Nord und Rhein-Ruhr Rahmenverträge abgeschlossen, die die Nutzung des Bioland-Markenzeichens regeln. Das Bioland-Leitbild soll über den qualitätsorientierten Handel in die Gesellschaft getragen werden. Mit Jan Niessen sprachen Erich Margrander und Anton Großkinsky.

bioPress: Bioland hat inzwischen Rahmenverträge mit drei Edeka-Regionalgesellschaften. Hat sich der Verband Bio für Alle auf die Fahne geschrieben?

Niessen: Die Bioland-Mitglieder haben den Anspruch und das langfristige Ziel, die Landwirtschaft auf 100 Prozent Biolandbau weiter zu entwickeln. Der Biolandbau ist Basis für eine Agrar- und Ernährungswende. Das geht letztlich nur mit allen. Wo würde Bio heute stehen ohne den Lebensmitteleinzelhandel?

Für zahlreiche Biolandwirte würde das heißen: Exportieren und konventionell vermarkten. Die so genannten Konventionellen sind erstmal per se keine Bio-Fachhändler im Kerngeschäft. Aber selbstständige Kaufleute bringen Dynamik und Innovationen in den Bio-Markt. Sie sorgen dabei für Qualität und Vielfalt. Es gibt hier tolle Beispiele. Sie portraitieren ja genau dies regelmäßig in Ihrer Zeitschrift.

bioPress: Bioland ist ein Erzeugerverband mit den klassischen Aufgaben Beratung der Mitglieder und Interessen-Vertretung gegen über der Politik. Welchen Stellenwert genießt Marketing in der Arbeit eines Bio-Verbandes?

Niessen: Es ist richtig und wichtig, dass die Kernaufgaben und -kompetenzen in der ökologischen Landwirtschaft und der zugehörigen politischen Interessenvertretung liegen. Aber die Vermarktung und Interessenvertretung im Markt selbst ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden.

Marketing im klassischen Sinne ist bei Bioland ein junger Bereich und eine erste Antwort darauf, dass Markt und Gesellschaft wichtige Felder für Bioland-Bauern sind. Unsere Aufgabe ist es, die genannten klassischen Aufgaben zu erweitern, die Brücke und Beziehungen im Markt und zur Gesellschaft zu stärken und auszubauen.

bioPress: Wie arbeitet der Verband mit den Herstellern als Vertragspartner zusammen und wie erreicht Bioland den Verbraucher?

Niessen: Im Selbstverständnis bei Bioland ist klar, dass wir unsere Werte und Zukunftsbilder als Erzeuger nur mit Partnern und Kunden gemeinsam erreichen können. Die Verbindung zu unseren Partnern in Herstellung und Handel haben wir in den letzten Jahren stark ausgebaut.

Der Beirat Herstellung-Vermarktung-Handel ist ein wichtiges Beratungsgremium des Verbandes. Mit dem Bioland-Partnerkongress stehen wir darüber hinaus regelmäßig im Dialog mit unseren Partnern. Wenn wir die Mitte der Gesellschaft erreichen wollen, müssen wir auch die Kommunikation mit der Ware bis zum Konsumenten leisten.

Dies unterstützen wir auch mit unserem neuen Internet-Auftritt, der ein Online-Magazin für Endverbraucher sowie zielgruppenorientierte Bereiche bietet. Hinzu kommt das Angebot sozialer Medienkanäle und damit der Dialog.

bioPress: Ist das Bioland-Label eine Marke? Wenn ja, was verleiht ihm diese Qualität?

Niessen: Bioland ist zum einen ein bekanntes Markenzeichen. Die besondere Stär­ke der Marke liegt in der hohen Glaubwürdigkeit, die immer wieder in Umfragen bestätigt wird. Bioland sind die Menschen, ihre Geschichten und Bilder. Bauern und Hersteller sind die Marken-Botschafter und Träger der Werte, sie gemeinsam machen die Dachmarke der Bioland-Wertegemeinschaft aus. Und diese Gemeinschaft ist sehr vielfältig und dabei im­mer authentisch.

Wir haben also genau das, womit klassische Marken versuchen zu werben. Die Vielfalt der Bioland-Gemeinschaft ist eine nicht ganz einfache Voraussetzung für die Markenführung, aber eine großartige Herausforderung.

Bei Bioland-Produkten im Han­del hat das Markenzeichen den Charakter von Bioland inside, steht also für die Bioland-Erzeuger, ihre Rohwarenqualitäten und die schonende Verarbeitung nach Bioland-Richtlinien.

Die Marke des Partners wird durch das Co-Branding mit der Bioland-Marke ergänzt und gestärkt. Im Unterschied zu vielen anderen Labels im Bereich sogenannter nachhaltiger Lebensmittel stellen unsere Lösungen einen Mehrkampf dar.

Es reicht unseren Erzeugern eben nicht, in einer Einzeldisziplin wie Gentechnikfreiheit, Regionalität oder Tierschutz kurzfristig beim Verbraucher zu punkten.

Wir arbeiten fortlaufend an der Weiterentwicklung der Landwirtschaft der Zukunft und einem System Ökolandbau, dass alle Aspekte nachhaltigen Wirtschaftens ganzheitlich berücksichtigt.

bioPress: Die Konsumenten erwarten von Bio-Produkten gesunden Genuss. Welche Werte will Bioland mit dem grünen Markenzeichen auf den Produkten dem Verbraucher noch vermitteln?

Niessen: Die Werte sind umfassend in unserem Leitbild beschrieben. Für Konsumenten und Interessierte haben wir das Leitbild in den „Sieben Bioland-Prinzipen“ zusammengefasst und auch visualisiert.

Diese sieben Bereiche sind Kreislaufwirtschaft, Bodenfruchtbarkeit, artgerechte Tierhaltung, Wertigkeit von Lebensmitteln, Biodiversität, Erhalt der natürlichen Lebens­- grundlagen sowie Lebens- und Arbeitsqualität. Diese Werte dienen unserer Arbeit als Leitlinien.

Bei vielen Verbrauchern scheint unsere Arbeit und die dahinter stehenden gelebten Werte genau die Erwartungen zu treffen. Trotzdem oder gerade deshalb haben wir hier noch viel Arbeit vor uns.

bioPress: Den Erfolg einer Marke kann man auch am Bekanntheitsgrad ablesen. Ist Bioland in den Köpfen der Verbraucher angekommen?

Niessen: Bioland steht an sechster Stelle Deutschlands beliebtester Marken bei Lebensmitteln und hier wiederum auf Rang eins beim Ansehen der Marke. Beim Endverbraucher verzeichnen wir einen Bekanntheitsgrad von rund 80 Prozent.

Bioland ist im Gespräch, je nach Studie wird das unterschiedlich bewertet. Aber insgesamt sind wir hier schon sehr weit gekommen – das zeigt nicht zuletzt die starke Nachfrage nach Bioland-Produkten am Markt.

bioPress: Der LEH gilt in der Bio-Branche als preisempfindlich. Wie bewerten Sie diese Diskussion und wie ist es um die Einkaufspreise außerhalb des Fachhandels bestellt?

Niessen: Als gelernter Landwirt, Wissenschaftler und hier genauer gesagt Marktforscher durfte ich die Situation und Diskussion aus verschiedensten Perspektiven mitverfolgen und erleben.

Wir haben es auch außerhalb des Fachhandels mit unterschiedlichen Strukturen zu tun. Und von Jahr zu Jahr mit unterschiedlichen Mengen und Qualitäten. Generell kann ich eine unterschiedliche Preisempfindlichkeit zwischen dem Bio-Fachhandel und dem LEH nicht bestätigen. Denn beide Kategorien gibt es, so einfach dargestellt, ja gar nicht.

Wir müssen uns mit unterschiedlichen Strukturen und damit Effizienzvorteilen beschäftigen, die sich im Endverbraucherpreis niederschlagen können. Was mir die letzten Jahre von unseren Erzeugern zurückgespiegelt wird, lässt keinen klaren Schluss zu, welche Akteure eine höhere Preisempfindlichkeit im Einkauf haben.

Die Bedeutung des Preises isoliert zu betrachten wird der Sache nicht gerecht. Beziehungen, zueinander passende Strukturen und nicht zuletzt attraktive Produkte von hoher Qualität sind wichtige Aspekte für den Einkauf.

Für unsere Arbeit stehen erst einmal auskömmliche Erzeugerpreise, Verlässlichkeit und Vertrauen im Fokus, damit die Betriebe sich weiter entwickeln können, unabhängig von ihren unterschiedlichen Vermarktungswegen.

 

Bioland-Leitbild

Der Bioland-Verband hat 2012 ein Leitbild beschlossen, das für sieben Prinzipien einer zukünftigen Landwirtschaft steht.

- Im Kreislauf wirtschaften
- Bodenfruchtbarkeit fördern
- Tiere artgerecht halten
- Wertvolle Lebensmittel erzeugen
- Biologische Vielfalt fördern
- Natürliche Lebensgrundlagen bewahren
- Menschen eine lebenswerte Zukunft sichern


Weitere Infos unter:

www.bioland.de

www.bioland-prinzipien.de

www.bioland-tiere.de


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