Start / News / Bio-Markt / Bio jetzt auch im konventionellen Discount

Discounter

Bio jetzt auch im konventionellen Discount

Stärken und Schwächen des Marketingkonzeptes

An der Humboldt-Universität wurden im Rahmeneiner Fallstudie acht Plus-Filialen in Berlin undBrandenburg untersucht. Den Schwerpunkt bildetenhierbei Marktbeobachtungen in den Outlets des Discounters, um das Marketingkonzeptes der Eigenmarke BioBio zu analysieren. Das Fachgebiet Agrarmarketing beschäftigt sich in der Forschung schon seit Anfang der 90er Jahre mit dem Thema Ökomarketing. Internationale Untersuchungen ergaben zum Beispiel in Österreich und der Schweiz, dass ein Biosortiment auch erfolgreich im Niedrigpreissegment angeboten werden kann. Der Einzelhändler „Billa“ mit einem Niedrigpreis-Image realisiert bis heute vorbildliche Umsätze mit seiner Bio-Eigenmarke. Plus ist der erste Discounter, der mit einem ernstzunehmenden, sorgfältig konzipierten Biosortiment auf dem Markt ist. Im Lebensmittelmarkt dominiert immer noch ein scharfer Preiswettbewerb und das Abheben von der Konkurrenz mittels einer Qualitätsstrategie gilt als Wettbewerbsvorteil.

Die neue Handelsmarke BioBio wurde mit einem erheblichen Werbeaufwand auf dem Markt eingeführt und erzielt bisher gute Ergebnisse. Der Discountbereich kann für den Ökomarkt entscheidende Impulse bringen – werden doch hier über sogenannte „Schnelldreher“ erhebliche Umsatzanteile realisiert. Unter dem Motto „Wir machen Bio bezahlbar“ startete der Discounter Plus (Unternehmensgruppe Tengelmann) am 20. März 2002 bundesweit mit dem Label BioBio in den rund 2.700 Filialen. Plus ist eines der ersten Unternehmen, die das neue staatliche Biosiegel konsequent für das Konzept eines Biosortiments nutzen. Das Sortiment soll kontinuierlich erweitert werden, derzeit sind es 23 Produkte (u.a. Säfte, Milchprodukte, Tiefkühlkost, Nudeln, Brot und Kartoffeln).

Bei Plus geht man davon aus, „dass die BioBio-Erzeugnisse insbesondere dem bio-orientierten Gelegenheitskäufer den Anreiz bieten, öfter einmal zuzugreifen. Genuss, Qualität und Gesundheit zum kleinen Preis sollen ihren Platz im alltäglichen Einkauf finden“ (LZ Market News: 20.3.02). Es bleibt aber die Frage, inwieweit es für einen Discounter im Niedrigpreissegment möglich ist, ein Biosortiment glaubwürdig umzusetzen. In jedem Fall ergibt sich für Plus, auch unabhängig vom realisierten Öko-Konsum, ein Imagegewinn.

Was sagendie Kunden?

 „Wenn man nur gelegentlich Bio kauft und zu Plus kommt, ist man überrascht von dem Angebot an Bioprodukten. Produkte wie Milch, Butter, Brot sind ein guter Anfang, um öfter Bio zu kaufen, sie sind hier besser zu finden und preisgünstiger als in Fachgeschäften.“ (Zitat Kundin)

Als Zielgruppen von Plus lassen sich mehrere Gruppen unterscheiden:

  • Haushalte mit geringen Einkommen: Arbeitslose, kinderreiche Familien, Rentner

  • Nutzenmaximierer: Kunden, die unabhängig vom Einkommen über den Preis ihren Nutzen beim Einkauf von Lebensmitteln maximieren wollen

  • Wechselkäufer (suchen Vielfalt und Abwechslung), das BioBio-Sortiment kann dabei als zusätzlicher Anreiz dienen

Kunden, die bei Plus Bioprodukte einkaufen, sind selten traditionelle Naturkostkunden, sondern vielmehr Gelegenheitskäufer, die sich durch die konventionelle Einkaufsatmosphäre nicht abgeschreckt fühlen. Plus bietet mit seinem BioBio Sortiment einen Anreiz für diese Konsumentengruppe und für Neukunden, da übliche Kaufbarrieren (Preis-, Gewohnheits- und Situationsbarrieren) abgebaut sind.

Produktpolitik – Weniger ist mehr

Die Angebotspalette ist relativ breit aber keinesfalls tief, in den einzelnen Produktgruppen gibt es kaum eine Differenzierung. Um einen regelmäßigen Konsum von Ökoprodukten zu decken, fehlt es dem BioBio-Sortiment an der entsprechenden Sortimentstiefe und der kontinuierlichen Verfügbarkeit aller Bioprodukte. Angebotslücken bestehen z.B. hinsichtlich Fleisch- und Wurstwaren, die bisher nicht im Sortiment enthalten sind. Die weiße Linie (Milch, saure Sahne, Jogurt etc.) ist dagegen relativ gut ausgeprägt.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass vor allem sogenannte „Schnelldreher“ in das Biosortiment aufgenommen wurden. Zum Einen sicherlich mit der Neueinführung der Marke begründet, zum Anderen aber auch, um den Möglichkeiten eines Discounters Rechnung zu tragen. Es wäre problematisch, im Discountbereich einen größeren Sortimentsumfang zu realisieren (Organisationsaufwendungen, Nachfragepotenzial). 

Plus strebt an, möglichst nur Bio-Produkte in Deutschland einzukaufen, wenn dies möglich ist. „Das Angebot an Bio-Fleisch ist in Deutschland aber noch zu klein, um den bundesweiten Bedarf zu befriedigen. Der deutsche Markt deckt derzeit nur ein Zehntel der Menge ab, die man in den 2.700 Filialen bräuchte.“ (Interview mit M. HÜRTER, 10.6.02)

BioBio macht Bio bezahlbar

Da es sich bei Plus um einen Discounter im Niedrigpreissegment handelt, werden die Ökoprodukte zu einem vergleichbar geringen Preis angeboten. Der Mehrpreis der BioBio-Produkte gegenüber den konventionellen Produkten beträgt im Durchschnitt 20 bis 25 Prozent (RIPPIN 2002). Gegen den Vorwurf von „Kampfpreisen“ wehrt sich Plus allerdings und verweist darauf, dass die Erzeugerpreise auf dem üblichen Niveau liegen würden und somit keine Gefährdung der deutschen Öko-Landwirtschaft durch „Billigimporte“ zu befürchten sei. Das BioBio-Sortiment bewegt sich durchaus im Preisniveau von konventionellen Premiumprodukten wie Landliebe oder ähnliche.

Die Tabelle 1 stellt dar, dass sich gegenüber konventionellen Vergleichsprodukten im Discountbereich immer noch ein erheblicher Mehrpreis abzeichnet. Vergleicht man die BioBio-Preise mit denen eines Reformhauses, so erkennt man, dass es sich um auf dem Ökomarkt wettbewerbsfähige Preise handelt, die das bisherige Preisniveau in traditionellen Vermarktungsformen deutlich unterschreiten.

Kommunikationspolitik - Mehr Masse als Klasse?

Die Kommunikationspolitik für die Bio-Marke wurde von Plus mit einem relativ hohen Aufwand betrieben und fand eine gute Medienresonanz. Problematisch bleibt allerdings die mangelnde Kommunikation der Nutzenvorteile, da fehlende Information oft als eine Ursache für das Desinteresse der Kunden gilt. Die Kommunikation des Zusatznutzens von BioProdukten kann nicht nur durch Deckenhänger oder Hinweise auf der Verpackung geleistet werden. Das Biosiegel wurde beispielsweise erst kürzlich eingeführt, so dass beim Kunden ein erhöhter Informationsbedarf zu verzeichnen ist. Es ist ein discountertypisches Problem, dass kein geschultes Verkaufspersonal zur Verfügung steht, um Kundengespräche zu führen. Dieses Defizit gilt es aber durch andere Maßnahmen (erklärende Plakate, Handzettel, Hauswurfsendungen etc.) auszugleichen.

Beispiel 1: Verpackungsdesign

Die Verpackungsgestaltung kommuniziert eine Premiumqualität und den Gesundheitsaspekt der Bio-Produkte: weißer Hintergrund (kühl, Reinheit, Modernität), klare Schriftzüge, die Produkte sind meist als Serviervorschlag dargestellt, hochwertige Fotos und konventionelle Verpackungsmaterialen (Tetra Pak etc.).
Das staatliche Biosiegel macht deutlich, dass das Produkt nach der EG-Öko-Verordnung kontrolliert und anerkannt ist. Der Hinweis „Hergestellt für: Plus Vertriebs GmbH“ kann allerdings nicht den Ansprüchen interessierter Kunden genügen, die Wert auf die Produktherkunft legen. 

Beispiel 2: Internet-Präsentation

Kurz und prägnant werden die wichtigsten Aspekte auf der Internetseite vorgestellt: Markenname, niedriges Preisniveau, guter Geschmack, gesund, Beschreibung der ökologischen Wirtschaftweise, Qualitätsgarantie und Beispiel für die Auszeichnung im Laden. Ergänzt werden die Ausführungen mit der Vorstellung des gesamten Sortiments mit Preisen, Kurzbeschreibung und Abbildungen, wodurch der Wiedererkennungswert erhöht wird.

Anders als bei der Kommunikationspolitik in den Filialen wird hier die Echtheitsgarantie gründlicher und vor allem glaubhafter kommuniziert. Das Biosiegel wird dazu herangezogen, Echtheitszweifel zu beseitigen. Es wird erwähnt, dass es zu Engpässen kommen kann, da biologische Rohstoffe nicht unbegrenzt verfügbar sind – so werden die Bioprodukte zu einem knappen Gut gemacht.

Platzierung ampoint of sale

Plus ist der erste deutsche Discounter, der Bio-Produkte bundesweit in allen Filialen und mit einem einheitlichen Sortiment anbietet und somit eine Distributionsquote von 100 Prozent erreicht.

Die BioBio-Produkte sind in den Filialen produktgruppenspezifisch in das konventionelle Sortiment eingeordnet und tragen eine besondere Kennzeichnung am Preisschild. Die Bioprodukte sind eindeutig zu erkennen, die Hinweise sind zurückhaltend und wenig aufdringlich. Diese gleichbleibende Form der Warenkennzeichnung mit einem hohen Wiedererkennungswert trägt dem habitualisierten Einkaufsverhalten im Nahrungsmittelsektor Rechnung - kompliziertere kognitive Prozesse bei der Identifikation von Biowaren mit einer heterogenen Kennzeichnung werden hier vermieden.

Anhand der Tabelle 2 sind die Vor- und Nachteile der eingeordneten Platzierung gegenüber der geblockten Platzierung von Bioprodukten bei Plus dargestellt:

Da die Vorteile vor allem für die Bio-Gelegenheitskunden gelten, wird das gewählte Konzept als richtig bewertet, da diese Kunden als Zielgruppe definiert werden. Die Plus-Kunden werden im Verlauf ihres Einkaufes immer wieder mit den Bioprodukten konfrontiert, es erfolgt eine Gewöhnung an die Bioprodukte und dadurch eine stärkere Akzeptanz. Der direkte Preisvergleich schafft Nachteile, denen Plus mit der Kommunikationspolitik zu begegnen sucht.

Es wird zu viel geworben und zu wenig informiert

Da der überwiegende Absatz der Bioprodukte über Gelegenheitskäufe realisiert wird, ist es notwendig, den Ansprüchen dieser Kundengruppe auch weiterhin Rechnung zu tragen. Die Intensität der Werbung sollte nicht verringert werden, Beibehaltung der Preispolitik und der nicht-geblockten Platzierung. Die Glaubwürdigkeit des Biosortiments wurde in der Untersuchung als Defizit ermittelt – zum Einen begründet durch das kühle Produktdesign und zum Anderen durch die Preispolitik.

Daher ist eine Ausweitung der Bewerbung des BioBio-Sortiments in den wöchentlich erscheinenden Faltblättern anzuraten, zusätzlich dazu eine verstärkte Information über Bioprodukte und die ökologische Wirtschaftsweise (Informationsvermittlung bezüglich Kontrolle und Echtheit der Bioprodukte). Die Angebotspolitik sollte verbessert werden: Die begrenzte Sortimentsbreite stellt einen Nachteil gegenüber den Konkurrenten am Lebensmittelmarkt mit Biosortimenten dar. Zumindest die Produkte aus der vorhandenen Angebotspalette sollten in allen Filialen konstant verfügbar sein. 

Die Bundesministerin Renate Künast unterstützte die Produkteinführung des BioBio-Angebotes, da für die Verwirklichung des politischen Ziels von 20% Ökolandbau ein Engagement der Discounter im Biobereich wichtig ist. Die Discounter können ihren Teil dazu beitragen, den Absatz von Bioprodukten und die Pull-Wirkung durch eine stärkere Nachfrage zu erhöhen.

Bisher scheint die Einführung der BioBio eine Erfolgsgeschichte zu werden, so hat z.B. die Öko-Milch schon in den ersten Wochen einen Absatzanteil von 15 Prozent erreicht (RIPPIN 2002). Jetzt muss es darum gehen, die Kundenbindung zu verstärken und gleichzeitig den Umsatz pro Kunde zu erhöhen. Werden sich die mit der Produkteinführung verbundenen Hoffnungen erfüllen und die Ergebnisse weiterhin deutlich über denen anderer Handelsunternehmen liegen, so ist damit zu rechnen, dass die Konkurrenz im Discountbereich mit einem Biosortiment nachzieht.

Prof. Dr. Günter Schade
Dipl.-Ing.agr. Katharina Reuter


Ticker Anzeigen

Das könnte Sie auch interessieren

Zweijähriges für Lidl- und Bioland-Kooperation

Lidl weitet Sortiment mit Bioland-Produkten weiter aus

2018 startete die Kooperation zwischen Lidl und Bioland mit dem bundesweiten Angebot von Äpfeln, Kresse und Gartenkräutern. Heute, zwei Jahre später, sind rund 80 Produkte mit dem Bioland-Siegel in den über 3.200 Lidl-Filialen erhältlich. Das ist  fast ein Viertel der Bio-Produkte des Discounters. In Zukunft sollen noch mehr Produkte von Deutschlands größtem Anbauverband das Bio-Sortiment erweitern.

19.11.2020mehr...
Stichwörter: Discounter

Wahre Preise bei Penny

Der Lebensmitteldiscounter Penny weist in seinem kürzlich eröffneten ‚Nachhaltigkeitsmarkt‘ in Berlin bei je acht konventionell und ökologisch erzeugten Eigenmarken-Produkten neben dem Verkaufspreis auch den ‚wahren Preis‘ aus. Dieser berücksichtigt neben den Herstellungskosten auch einige Umweltfolgekosten, die bei der Lebensmittelproduktion entstehen. Der Bundesverband für Naturkost und Naturwaren e.V. (BNN) begrüßt die Aktion.

17.09.2020mehr...
Stichwörter: Discounter

Neue Kampagne ‚Alle lieben Bioland‘

Lidl stellt Bioland-Bauern in den Fokus

Neue Kampagne ‚Alle lieben Bioland‘ © obs/Lidl

Mit seiner neuen Kampagne ‚Alle lieben Bioland‘ möchte der Lebensmittelhändler Lidl seine Bioland-Produkte noch bekannter machen und die Wertschätzung für den Mehraufwand der hochwertigen Erzeugnisse steigern. In den Mittelpunkt stellt der Konzern den Wert der heimischen Bioland-Produkte und die Landwirte dahinter. Aktuell führt das Unternehmen dauerhaft rund 325 Bio-Einzelartikel, wovon etwa 75 Produkte nach den Bioland-Richtlinien erzeugt werden.

07.08.2020mehr...
Stichwörter: Discounter