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Bio-Reformmarke erfolgreich in Bolivien

IRUPANA ANDEAN ORGANIC FOOD S.A. ist Exporteur und auch Markenartikler. Das Unternehmen überrascht durch seinen Erfolg in Bolivien. Unter der Marke IRUPANA wird ein Sortiment von 80 Endverbraucherartikeln in 700 kleinen Lebensmittelgeschäften, 120 Apotheken, 15 Supermärkten und 15 Franchise Bio-Reformhäusern verkauft. Die Rohwaren liefern
Kleinbauern.

Jedes Jahr ist IRUPANA auf der BioFach in Nürnberg vertreten. Im Angebot für den Export sind Bio-Quinoa, Amaranth und Cañawa. Bis 20 Container im Monat kann die unternehmenseigene moderne Fabrik in der 4000 Meter hoch gelegenen Stadt El Alto liefern.

Strategie Inlandsmarkt

Aber während sich viele bolivianische Bio-Unternehmer und Bauerngenossenschaften auf den Export konzentrieren, verkauft der Firmengründer Dr. Javier Hurtado seit mehr als 20 Jahren auch gesunde Lebensmittel der Marke Irupana auf dem Inlandsmarkt. Das Sortiment umfasst 80 Produkte. Hurtado verfolgt ein Konzept, das mit in Deutschland bekannten Bio-Marken wie Bauckhof oder Chiemgauer Naturfleisch vergleichbar ist.

Einen hohen Stellenwert hat die wirtschaftliche Situation der die Rohware liefernden Bauern. In langfristig angelegter partnerschaftlicher Kooperation werden hochwertige Lebensmittel hergestellt und Landwirtschaft in echten Bauernstrukturen gestärkt. Wer würde vermuten, dass im Entwicklungsland Bolivien das Pionierunternehmen IRUPANA seit zwei Jahrzehnten die gleiche Zielrichtung verfolgt wie Biopioniere bei uns und in der Lebensmittelbranche Akzente setzt?

Starke Marke mit starken Wurzeln

Als junger Mann hatte sich  Javier Hurtado in seinem Heimatland Bolivien 15 Jahre lang in Nichtregierungsorganisationen für die Stärkung der Kleinbauerngenossenschaften und die Verbesserung der Lebenssituation der Bauernfamilien eingesetzt.

Aber 1980 putschte der Militärgeneral Luis Garcia Mesa und Hurtado floh bis 1985 ins Exil nach Deutschland. „In Berlin lebte ich in der Prinzenallee in Wedding. Studenten und Arbeiter kauften ihre Lebensmittel in kleinen Bioläden oder direkt von Bio-Bauern auf den Wochenmärkten.“
Er sah in Europa wie ein neuer Markt für gesunde und natürlich produzierte Lebensmittel entstand. Nach fünf Jahren konnte Javier Hurtado wieder in seine Heimat zurückkehren. Eine Idee trieb ihn an: „Ich muss in meinem Land Märkte für die ökologischen Erzeugnisse der Kleinbauern schaffen.“

Mitte der 80er Jahre bewirtschafteten die meisten bolivianischen Kleinbauern ihre kleinen Parzellen noch traditionell mit alten Sorten und ohne Chemie. Gleichzeitig propagierten internationale Hilfsorganisationen aber die Grüne Revolution und führten neue Sorten aber oft auch Kunstdünger und Pestizide ein.

Hurtado wollte ein Gegengewicht schaffen und ausschließlich natürlich hergestellte Erzeugnisse vermarkten. Gleichzeitig ging es ihm darum, durch wirtschaftlichen Erfolg ein politisches Zeichen zu setzen. Statt die Landbaurezepte der westlichen Industrienationen zu kopieren, sollte für Boliviens Agrarzukunft ein eigener Weg mit Respekt für die Jahrtausende alten Kenntnisse und die Lebensweise der indigenen Landbevölkerung entwickelt werden. Die Zeit hat ihm recht gegeben.

Produkt für Produkt baute Javier Hurtado sein Sortiment auf. Das erste Produkt war 1985 Kaffee. Den Rohkaffee kaufte er im Ort Irupana. Dort besaß seine Familie ein Haus und der Name des Bauerndorfs wurde als Markenname gewählt. Beim Kaffee mischen die marktbestimmenden konventionellen Kaffeemarken Röstkaffee mit Stärke, Zucker und anderen Zuschlagsstoffen. Als Ergebnis war und ist der Kaffee in den Geschäften Boliviens billig und schmeckt schlecht.

Hurtado war der erste, der es anders machte. Er verdiente sein Geld als Hochschullehrer. An Wochenenden fuhr er aufs Land und kaufte von den Bauern Kaffee, den er anschließend selbst röstete und auf einem Markt im Zentrum von La Paz anbot. Aber sein echter Kaffee kostete doppelt so viel wie die konventionellen Kaffees.

Also wählte er als Zielgruppe die in Bolivien lebenden Europäer und Amerikaner. Sie kannten guten Kaffee aus der Heimat und waren durch Verkostungen am Verkaufsstand leicht zum Kauf zu überzeugen. Der zweite Artikel im IRUPANA-Sortiment war Vollkornreis. Es folgten nach kurzer Zeit Honig und Vollkornbrot. Als Aushilfe in der UFA Fabrik in Berlin hatte Javier Hurtado gelernt, Vollkornbrot zu backen.

Heute bezieht IRUPANA die Rohwaren von 500 Bauern. Javier Hurtado setzt im Vertrieb auf den Einzelhandel: „Die Endverbraucher versuchen wir bis heute durch die gute Qualität der IRUPANA-Erzeugnisse zu gewinnen. Auf Werbung in Radio oder Fernsehen verzichten wir. Entscheidend ist neben der überzeugenden Produktqualität, dass die Artikel von den Einzelhändlern engagiert verkauft werden.“

Sortiment und Distributionspolitik

Das IRUPANA-Sortiment gliedert sich in zwölf Produktgruppen: Kaffee, Nudeln, Quinoa, Amaranth, Müsli, Mehle, Weizenkeime, Spelzen, Riegel, Trockenfrüchte, Heil­-salbe, sowie das Sortiment der eigenen Bäckerei. Insgesamt sind es 80 Artikel, von denen im letzten Jahr fast acht Millionen Einheiten verkauft wurden. Besonders erfolgreich ist das Backsortiment mit jährlich über zwei Millionen Vollkornbroten und 2,5 Millionen Packungen Gebäck und Kuchen.

Das IRUPANA-Sortiment wird über vier Vertriebslinien verkauft. 700 kleine Einzelhändler kaufen insbesondere das Backsortiment. Für die meisten Bolivianer sind „Tante-Emma“-Läden bis heute die bevorzugte Einkaufstätte. 120 Apotheken präsentieren die Marke als Aushängeschild für gesunde Ernährung. 15 Supermärkte in La Paz, welche in Aufmachung und Sortiment den deutschen Supermärkten in nichts nachstehen, ergänzen mit den naturbelassenen IRUPANA-Cerealien das Angebot an industriell hergestellten und mit Farbstoffen und Aromen versetzten Frühstücks-Cerealien. IRUPANA-Kaffee ist doppelt so teuer wie die billigen Marktführer aber gewinnt auch im Supermarkt stetig mehr Freunde.

Die vierte Vertriebslinie sind 15 kleine IRUPANA-Fachhandelsgeschäfte für gesunde Ernährung. Im Grunde sind es kleine Reformhäuser. Hier kooperiert Javier Hurtado mit fünf Franchisenehmern. Die Geschäfte ergänzen das IRUPANA-Sortiment mit gesundheitsfördernden und ökologischen Lebensmitteln anderer Marken.

Hurtado ist sichtbar stolz, wenn er berichtet: „Wir haben immer Menschen unterstützt, die ebenfalls gesunde Lebensmittel herstellen wollten und am Anfang einen zuverlässigen Vertriebspartner benötigten. Durch die Zusammenarbeit mit IRUPANA fanden im Laufe der Jahre etwa 20 neue Unternehmen den Weg in den Markt.“

Während die Rohware bio-zertifiziert ist, verzichtet IRUPANA auf das Bio-Label für seine Endverbraucherprodukte. Die Marke ist seit einem Viertel Jahrhundert als ökologische und gesunde Marke bekannt. Sie macht einen Unterschied. Am bolivianischen Markt gibt es bisher kein etabliertes Bio-Siegel. Gleichzeitig wären die Zertifizierungskosten hoch. Aber ähnlich wie vor der Einführung der EG-Bio-Verordnung in Europa, machen IRUPANA skrupellose Wettbewerber Konkurrenz, die billige Lebensmittel mit Bio-Anmutung in den Markt drücken.

Javier Hurtado sieht seine Firma, die IRUPANA-Marke und die Franchise-Geschäfte in einer Pionierrolle für die Inlandsmarktentwicklung. So gibt es in La Paz mittlerweile etwa 25 weitere kleine Reformhäuser, die das Konzept von IRUPANA kopieren. Immer mehr Bolivianer beschäftigen sich mit gesunder Ernährung, Bewegung und Sport.

Marktwachstum und Übergang zu industrieller Produktion

Der Markt verändert sich. Bio und gesunde Ernährung sind nicht mehr nur ein Privileg der Ober- und gehobenen Mittelschicht. Javier Hurtado beschreibt den Wandel pragmatisch: „Vor zwanzig Jahren starteten wir in den Stadtvierteln, in denen viele Ausländer lebten, die für die deutsche GTZ und andere Organisationen der internationalen Zusammenarbeit tätig waren. Nur sie konnten die hohen Preise bezahlen und für uns war es der einzig machbare Weg, das Unternehmen aufzubauen.

Heute stagniert der Absatz in den wohlhabenden Stadtvierteln. Die Zuwächse erzielen wir in den Vororten und in der auf 4000 Metern über NN gelegenen Nachbarstadt El Alto, die mit La Paz seit langem zu einer Metropole verschmolzen ist.“

El Alto ist die Zukunft des Landes. Als in den 80er Jahren die Straßen in den Bergregionen Boliviens besser wurden, siedelten sich in der unbedeutenden Kleinstadt die indigenen Einwohner des Hochlandes an. El Alto zählt heute mindestens 1,2 Millionen Einwohner. Es ist eine der dynamischsten Städte des südamerikanischen Kontinents. Auf der einen Seite schockt die sichtbare Armut. Viele Menschen mit ländlichem Lebenshintergrund kommen mit dem Leben in der Großstadt nicht zurecht.

Auf der anderen Seite ist die Stadt modern und der Sitz erfolgreicher Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. Hurtado: „Viele indigene Familien haben den Aufstieg in die Mittel- und Oberschicht geschafft. Und auch in unserem Land nimmt die Diskussion um eine gesunde Ernährung zu. Deshalb wächst die Marke IRUPANA heute in den Lebensmittelgeschäften der Stadtviertel, wo die Menschen früher schlicht wegen Geldmangels nur das billigste und notwendigste kauften, um den Magen zu füllen.“

Die positive aktuelle Entwicklung lässt ihn optimistisch in die Zukunft blicken. „Bisher haben wir unser Herstellungsverfahren bewusst handwerklich organisiert. Dadurch behielten wir eine ausreichende Flexibilität bei gleichzeitiger Sortimentsbreite. In den kommenden Jahren werden wir die Herstellung Schritt für Schritt industrialisieren. Der aktuelle Schub insbesondere in El Alto lässt das mengenmäßig zu. Aber wir werden die Kostensenkung durch den Skaleneffekt an die Verbraucher weitergeben.“

Herausforderung Vertrauen

Den Schritt zur industriellen Verarbeitung der Inlandsmarke wird IRUPANA schaffen. Für die Gespräche mit seinen Auslandkunden, die containerweise Andengetreide kaufen, wird Javier Hurtado auch in 2012 auf der BioFach-Messe in Nürnberg ausstellen. Bei allem Enthusiasmus ist das Geschäft nicht einfach. Javier Hurtado: „Ein Problem, das anfängt den Bio-Handel für Quinoa mit Europa zu behindern, ist die erhöhte Sensibilität der Gesundheitsbehörden seit der EHEC Epidemie.

Hinzu kommt der vor einigen Jahren auf 0,010 mg/kg herabgesetzte Orientierungswert des BNN für Rückstände auch unter Berücksichtigung des analytischen Streubereichs von 50 Prozent.
Auf der einen Seite gefährdet diese Anforderung die Zertifizierung für einige Chargen von Bio-Andengetreide, weil diese mehr Kreuzkontaminationen ausgesetzt sind, die ihren Ursprung in benachbarten nicht ökologisch bewirtschafteten Parzellen haben können oder welche aus Bodenrückständen der Zeit vor der Umstellung resultieren. Aber es kommt auch vor, dass durch Erzeuger bei sichtbarem Risiko für den Verlust der Ernte und ohne dies mitzuteilen, nicht erlaubte Mittel eingesetzt werden.

Auf der anderen Seite hat es der Boom für Quinoa in den vergangenen vier Jahren ermöglicht, dass der Preis für einen Sack mit 45,5 Kilo Inhalt von 30 auf 100 US Dollar und der Exportpreis für eine Tonne aufbereitete Quinoa von 1.200 auf 3.000 US Dollar gestiegen ist. Das hat eine intensivere Bodenbewirtschaftung zur Folge, die Ausdehnung der Kulturflächen und wahrscheinlich in einigen Fällen auch den Gebrauch von unerlaubten Mitteln, weil es für den Anbau von  Quinoa keine biologischen Produkte gibt, die entsprechend der Regeln für ökologische Landwirtschaft präventiv eingesetzt werden können.

Aufgrund des Zusammentreffens beider Situationen ist der Markt  speziell in Europa sehr sensibel geworden. Die bolivianischen Exportfirmen sind verpflichtet, die Zuverlässigkeit unserer internen Kontrollsysteme und die effiziente Organisation der Komitees der internen Zertifizierung zu demonstrieren. Und schließlich, wie wir es bei IRUPANA als Unternehmen entschieden haben, noch häufiger Analysen von Proben durch Laboratorien ausführen zu lassen, die EU-akkreditiert sind. Für die BioFach wird dies das Kernthema zwischen den Lieferanten und Importeuren des Goldgetreides der Anden sein.“

Willi Jennissen


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