Den Bio Produkten werden  - gerade von „ihren Erfindern“, den Bio-Pionieren - alle guten nur denkbaren Eigenschaften zugeschrieben. Sie sind umweltschonend, nachhaltig, tiergerecht, klimaneutral, sozial, schaffen Arbeit und sind gut für das Grundwasser. Diese Aspekte betreffen in der Regel die Umstände ihres Entstehens, sind Effekte im Rahmen der Prozessqualität und zählen zu den Grundlagen der Nachhaltigkeitsregeln im Lebensmittelhandel.

Diese Aspekte standen auch für die überzeugten Bio-Konsumenten der ersten Stunde im Vordergrund. Diese Motive haben sich jedoch in den letzten 20 Jahren deutlich gewandelt, insbesondere weil sich die Kundenbasis stark verbreitert hat, und damit einhergehend die Vertriebskanäle. Qualitätsorientierte Kaufleute erkennen in den Bio-Produkten die Mehrwerte, die helfen, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Die vielen Zusatznutzen liefern glaubwürdige Grundlagen für unterschiedliche Verbraucher-Aktionen zur Kunden-Ansprache und -Bindung.

Verbraucher glauben Bio ist gesund

Eine Befragung von dialego  liefert exemplarisch den Beweis: weil sie nach Verbrauchermeinung gesünder sind, werden Bio-Produkte gekauft. Betrachtet man in dieser Befragung die weiteren Antworten, taucht der Gesundheitsaspekt noch mehrmals auf: „weil ich hin und wieder mal etwas richtig Gesundes essen will“, und „weil meine Kinder gesund ernährt werden sollen“. Krankheit und Allergien sind mit zirka sieben Prozent weitere Auslöser für den Kauf von Bio-Produkten.

Wie eine Befragung von AC Nielsen zeigt, ist Deutschland im internationalen Vergleich sogar eher noch das Schlusslicht. Auffallend ist hier der im Vergleich besonders große Aspekt, dass Bio-Produkte von deutschen Konsumenten „als besser für die Tiere“ empfunden werden.

Eine Studie der Universität Göttingen kam zu ähnlichen Ergebnissen. Der Nutzen von Gesundheit und Wohlbefinden steht im Vordergrund. Der Aspekt „ungespritzt / ohne Chemie“ wird primär als Nutzen des Bio-Produktes für die eigene Person verstanden.

Fasst man die entscheidenden Ergebnisse zusammen, so ist Gesundheit für den Käufer/In und seine Familie (70 Prozent der Bio-Kunden sind Frauen!) entscheidend, daneben spielen die Schadstofffreiheit („ungespritzt“) als Qualitätsaspekt und die „Tierliebe“ (man denke an das „Käfighuhn“) die wesentliche Rolle.

Die Vermarktung der Bio-Produkte hat sich einige Jahre stark auf den Aspekt „Genuss“ konzentriert. Sicher war dies auch notwendig, um das „Müsli und Birkenstock“-Image abzustreifen. Dies ist gelungen, und dass Bio-Produkte nichts asketisches mehr haben ist der Erfolg dieser Kommunikationsstrategie.
Wie man aber aus den Umfragen sieht, ist das entscheidende Bedürfnis der Konsumenten nicht der Genuss (gleichwohl eine unabdingbare Voraussetzung), sondern die Gesundheit.

Was versteht der Konsument unter Gesundheit?

Das berühmte Bonmot „drei Verbraucher, fünf Meinungen“ ist nicht nur den professionellen Marktforschern geläufig. Jeder Leser hat sein persönliches Bild von Gesundheit und den für die Gesundheit förderlichen Maßnahmen. Es finden sich genügend Menschen, die auch Argumente gegen die Gesundheitsschädlichkeit von Rauchen vorbringen.

Um in diesem Dickicht von individuellen Meinungen eine Übersicht zu schaffen, bedient sich die Marktforschung des Mittels von Verbrauchergruppen, gleicher Werte, Einstellungen und sozidemographischer Hintergründe.

ine Studie im Auftrag der CMA hat beispielsweise eine sehr technische Sichtweise auf Gesundheit herausgefiltert, die sogenannte „Technical Health“. Diese Einstellung findet sich vorwiegend bei einem Milieu, das im Schnitt 30 Jahre alt ist, ein hohes Bildungsniveau hat, dem viele gutverdienende Freiberufler angehören, die moderner Technik und Medien besonders aufgeschlossen gegenüber stehen.

Diese werden, wenn sie im Supermarkt „Gesundheit“ kaufen wollen, oftmals zu Nahrungsergänzung und funktionalen Lebensmitteln greifen. Für sie sind Nährwertangaben von besonderer Bedeutung. Passende Produkte gäbe es im Reformhaus. Diese Einkaufsstätte besucht ein an „Technical Health“ Interessierter jedoch selten. Bevorzugt wird das zeiteffiziente One-Stop-Shopping auf dem Weg von und zur Arbeit. Eine gute Chance für Vollsortimenter sich diese Zielgruppe durch ein Angebot an genussorientierter Convenience, Ethno-Food und „leistungssteigernder“ gesunder Ernährung stärker zu erschließen.

Ganz anders ist die Vorstellung von Gesundheit bei einer Zielgruppe, die im Rahmen einer Studie vom Institut für sozial ökologische Forschung betrachtet wurde: die 50+ Gesundheitsorientierten.

Ernährung: Top-Thema für Ältere

Die Entdeckung von Bio-Lebensmitteln kann verbunden sein mit der Geschmacks­erinnerung („wie früher auf dem Land“). Die Entscheidung für den Bioeinkauf geschieht jedoch vor allem durch eine Lebensphasen bedingte stärkere Aus­einandersetzung mit dem Thema Gesundheit.

Das eigene Erleben oder das Auftreten von ernährungsbe­ding­ten Krankheiten (Herz- und Kreislauf, Krebs, Übergewicht) in Verwandtschaft und Freundeskreis führt zu einer ganz neuen Auseinandersetzung mit der Ernährung und den eigenen Gewohnheiten. Der Rückgang körperlicher Fitness wird deutlicher, vielmehr aber noch das Erhalten oder Wiedergewinnen von Wohlbefinden und Leistungsfähigkeit sind starke Motive, sich um eine gesunde und gleichzeitig genussorientierte Ernährung zu bemühen.

Eine Untersuchung von AC Nielsen zeigt, dass insbesondere die Haushalte der „Empty Nester“ und der alleinstehenden Senioren auf biologisch reine, unbehandelte Lebensmittel Wert legen.

Die Kinder sind aus dem Haus, dieses ist bald abbezahlt, die Finanzen sind geregelt, man kann sich etwas gönnen. Mögliche Aussagen die hierauf abzielen: „Gönnen Sie sich Gesundheit und Genuss mit / durch…“.
Durch ihre Lebenssituation und ihre Kaufkraft sind die 50+ Gesundheitsorientierten eine immer stärker, überproportional wachsende Zielgruppe und werden zu immer stärkeren Intensivkäufern von Bio-Lebensmitteln aus Gesundheitsaspekten.

Verkaufsaktion: Gesundheit

Die von dieser Gruppe in Bio-Qualität bevorzugten Warengruppen sind Obst, Gemüse, Eier und Käse. Also in der Regel ursprüngliche frische Lebensmittel. Schlüsselbegriffe für diese Zielgruppe und ihre Orientierung in der Warengruppe sind: rein, unverfälscht, gesund.

• Beispiel: „Frisches Obst und Gemüse ist gesund. Wir empfehlen Bio! / Wir empfehlen unser aktuelles Angebot an Bio-Äpfeln.“

So werden kritische Aussagen bezüglich der gesundheitlichen Vorzüglichkeit von Bio-Lebensmitteln vermieden, und können doch den Verbraucher auf die Vorzüglichkeit hinweisen. Über die weiteren Möglichkeiten der Auslobung wird in einem späteren Artikel der Serie genauer berichtet.

Die „50+“ wollen in ihrer gewohnten und vertrauten Einkaufsstätte einkaufen, und in Ihrer Umorientierung erwarten sie freundliche und kompetente Unterstützung ohne Bevormundung. Dies eröffnet dem Handel reiche Möglichkeiten.

Allgemeine gesunde Ernährungsempfehlungen werden gern wahrgenommen und können am POS abgewandelt zielgerichtet eingesetzt werden:

•  „5 mal am Tag Obst + Gemüse…am besten Bio!“

oder an hedonistische Verbrauchergruppen gerichtet:

• „5 am Tag – Ja, aber bitte ungedopt!“.

Hier kann die Frage folgen: Warum soll das Gesündeste am Apfel – die Verdauungsenzyme zwischen Schale und Fruchtfleisch - weggeschält werden?
Ein weiterer Service kann sein, diese Ernährungsempfehlung mit dem Aktionsangebot einer Tagesration frischen gemischten Bio-Obstes fertig abgepackt, zum günstigen Set- und Probierpreis zum Mitnehmen fürs Büro oder zuhause anzubieten.

Die entscheidende Frage für die individuelle Verkaufsstelle ist: „Wie kann sie als Einkaufsstätte für genussvolle Gesundheit durch Bio-Produkte positioniert werden?“ Neben bereits angesprochenen Maßnahmen am POS und in der Kommunikation bieten sich je nach den ortsgegebenen Möglichkeiten weitere Aspekte an:

• Verbraucherabend zu gesunder Ernährung mit Vortrag zu Bio und Gesundheit.

• Gesunde Kochkurse mit Bioprodukten (in Zusammenarbeit mit örtlichen Veranstaltern wie Volkshochschulen) und auf die Kurse abgestimmte Angebote im Laden.

Nähe zum Verbraucher entsteht durch direkte und persönliche Ansprache von Vertretern der identifizierten Zielgruppe. Besonders groß ist die Reaktion, wenn klar wird, dass diese Angebote insbesondere an Stammkunden gerichtet sind.

Checkliste zur Gesundheitspositionierung:

• Wie kann ich das Thema Gesundheit für meine Bio-Vermarktung nutzen?

• Welche Gruppen kaufen hauptsächlich in meinem Markt ein?

• Kenne ich Vertreter dieser Hauptgruppe persönlich und kann mit Ihnen direkt über Ihre Bedürfnisse reden?

• Von welchen Menschen weiß ich von Erkrankungen und kann sie sensibel auf das Thema ge­sun­de Ernährung ansprechen?

• Welche Vertreter von Heilberufen gibt es in meiner Nähe, mit denen das Thema Gesunde Bio-Ernährung gemeinsam behandelt werden kann?

• Welche besonderen Angebote kann ich in meiner Verkaufsstätte dieser Gruppe machen?

Beipielsweise kann ein Leitbild für das Unternehmen verfasst werden, in dem die Verantwortlichen oder Inhaber ihre besondere Bemühung und Aktivitäten für eine gesunde Bio-Ernährung als eigene Überzeugung darlegen und Ihren Kunden mitteilen. Bei einer solchen Leitbilderstellung werden auch die Maßnahmen deutlicher, die zur Einkaufsstätte und deren Mitarbeitern sowie zu den Kunden am besten passen.

Peter Schaumberger

Der Autor:{_umbruch_}Dr. Peter Schaumberger (46) ist seit 25 Jahren in der Bio- Branche tätig und kennt sowohl die landwirtschaftlichen Grundlagen als auch die Besonderheiten der Weiterverarbeitung von Bio-Lebens­­- mitteln aus eigener Praxis. Über 13 Jahre war er als Geschäftsführer für Bioland und Demeter tätig. Seine Themenschwerpunkte neben Bio sind Gesundheit und Fair trade. Der Unternehmer berät unter anderem die World fair Trade Organization.