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Ein Plädoyer für die Marke

Die Bio-Marke bedient Sinnmärkte und bringt Vielfalt in den Handel

Marken brauchen Bio und Bio braucht Marke. Mit der Eigenmarke Naturkind fing 1986 bei Tengelmann die Bio-Vermarktung im LEH an. Zwei Jahre später kam Rewe mit der Handelsmarke Füllhorn, die inzwischen zu Rewe Bio umbenannt wurde. Edeka mit Bio-Wertkost, Metro mit Grünes Land folgten. Die Naturkost-Marken der Bio-Pioniere stehen nur dem Fachhandel zur Verfügung. So blieb den Supermarktbetreibern nichts andres übrig als ihre Eigenmarken auf die Beine zu stellen. Seit etwa fünf Jahren sind die Markenartikler auf dem Vormarsch. Das ist eine Weiterentwicklung qualitätsorientierter Strategien.

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Der oft LOHAS genante Verbraucher mit Anspruch verlangt gehaltvolle Produkte mit Mehrwert. Bio ist gut für Mensch, Tier und Natur. Bio stillt nicht nur den Hunger. Ein Produkt muss in Zukunft mehr können als Bedürfnisbefriedigung und Imageverleihung. Prestigemärkte werden von Sinnmärkten abgelöst, wie Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut in Kelkheim in einer Studie herausgefunden hat.

Will der Lebensmittelkaufmann diese Märkte bedienen, muss  er ein Vollsortiment bieten. Das geht nicht allein mit der Eigenmarke, die ein Grundsortiment mit Schnelldrehern abbildet,  aber keine Randprodukte, Spezialitäten und Delikatessen transportieren kann.   

Bio-Eigenmarken bieten Grundsortiment

Auf rund 300 Artikel sind die Bio-Eigenmarken inzwischen angewachsen. Von den benötigen 2.000 bis 3.000 Produkten für  ein Bio-Vollsortiment, wie sie der qualitätsorientierte Handel  im Stile von Hieber in Südbaden, Marktkauf in Bielefeld oder Tegut in Weiterstadt anbietet, sind die nationalen Filialisten auch nach 20 Jahren Bio-Vermarktung weit entfernt. Die Handelsmarke liefert ein Grundsortiment mit drei, vier Produkten in jeder Warengruppe, das nicht mit einem Vollsortiment gleichgestellt werden kann.
Für  Sortimentstiefe sorgen die Marken-Hersteller. Wenn ein Hersteller sich weiter entwickeln und mit dem kritischeren Bewusstsein der anspruchsvollen Kunden Schritt halten will, muss sich das Unternehmen mit dem sich alle fünf Jahre verdoppelnden Sinnmarkt Bio-Lebensmittel befassen. Ein Markt der sich gebildet hat von unten und nicht durch Werbegelder der Konzerne angekurbelt wurde wie Wellness- und Light-Welle. Ein Markt, der sich etabliert hat, trotz Widerständen aus Politik, Wirtschaft und Verbänden, weil er wesentliche Bedürfnisse und Forderungen der Verbraucher erfüllt.

Innere Werte und äußere Werte sind bei Lebensmitteln gefragt. Optik, Geschmack, Konsistenz und Verpackung müssen stimmen bei einer Qualitätsmarke. Dafür sind die chemischen Helferlein wie Farb- und Konservierungsstoffe gut. Auch stark salzig  und zuckersüß schätzte der Verbraucher. Das genügt heute nicht mehr und morgen schon gar nicht. Statt mit viel Rübenzucker für angenehme Süße zu sorgen, sind in Bio  Alternativen wie Roh­rohrzucker, Agaven-Dicksaft oder Honig angesagt, die zum Teil fair, gehaltvoller und dazu gesünder sind.
Zahlreiche Industriemarken wie Wagner, Knorr, Maggi, Erasco und Dr. Oetker haben ihre Programme um eine Bio-Range erweitert. Markenphilosophie und biologische Herstellung müssen allerdings verwandt sein miteinander, sonst scheitert das Bio-Projekt. Wer nicht von Bio überzeugt ist und nur produziert, weil ein Markt vorhanden ist, wird nur shwer zum Erfolg kommen.

Mit Bio-Marken­artikeln erfolgreich

Bei Peter Kölln als traditionellem LEH-Markenartikler, hat das funktioniert. Altbekannt als Lieferant gesunder Kinderkost, war das Firmen­image nahe am Bio-Gedanken. Das mittelständische Unternehmen hat sich mit Marken-Produkten in Bio-Qualität in den Supermärkten etabliert. Dabei hat Kölln eine Innovationsstrategie gefahren wie Marketingleiter Jörg Büttner betont. Für die Bio-Range wurden neue Produkte entwickelt, die es konventionell nicht im Kölln-Sortiment gab.
Bei der Dubletten-Strategie werden erfolgreiche konventionelle Produkte mit Zutaten aus kontrolliert biologischem Anbau (kbA) nachgebaut mit der Gefahr der Kannibalisierung und Diskriminierung des konventionellen Markenprodukts. Hier muss es gelingen, die biologische Variante als goldenen Standard zu etablieren, wie die S-Klasse bei Mercedes.
Mit einer  Zweitmarken-Strategie hat Pizza-König Wagner die Klippe umschifft. Er ist mit seiner biologischen TK-Pizza unter der Marke Unsere Natur nur in den Fachhandel gegangen. Im Vertriebskanal LEH ist Wagner Pizza nur konventionell aufgetreten. Inzwischen gibt es mit Naturlust auch Bio-Pizza aus dem Steinofen für den LEH.
Die Bio-Marken-Hersteller aus dem Naturkostfachhandel (NFH) bieten umgekehrt dem LEH eine  Zweitmarke an. Rapunzel hat sich dort seit 2003 mit BioGourmet durchgesetzt. BioGourmet hat dabei das Feinkost-Segment besetzt, in das Eigenmarken nicht so leicht vordringen können. Bioveda von Lebensbaum und Davita von Davert sind weitere Zweitmarken von Bio-Pionieren.  Auch Reformhaushersteller wie Schock und andere sind bereits auf dem Bio-Markt. Der Regalplatz ist zwar umkämpft, aber die Erwartung der Konsumenten ist da. 

Preisdifferenzierung bei Bio

Um unterschiedliche Käuferschichten zu erreichen, bedarf es der Preisdifferenzierung. Die Handelsmarke markiert im Bewusstsein der Verbraucher den Preiseinstieg. Den Mittelpreis kann sie noch abbilden. Die gehobene Preisklasse ist den Markenprodukte vorbehalten.

Die Edeka hat mit der Eigenmarke „Bio“ ein Preiseinstiegssortiment. Alnatura bietet mittelständischen Filialisten ein umfangreiches Sortiment, mit dem sie die  Bio-Preisführerschaft beanspruchen können. Mit 3,85 Euro für 500 Gramm Röstkaffee schlägt Alnatura den Discounter Aldi, der 3.99 Euro verlangt.

Die schrumpfende Mitte ist immer noch das größte Segment. Im Mittelpreis-Segment hat sich die Bio-Zentrale mit  Gut&Gerne etabliert. Aus Österreich ist die aus EP hervorgegangene Marke verival nach mehreren glücklosen Relaunches klar abgeschlagen. Premium-Hersteller wie Wechsler mit Bio-Räucherfisch oder BioGourmet mit einem Feinkost-Sortiment  im oberen Preissegment bilden sich heraus. Auch biozentrale, die neue Marke des gleichnamigen  Herstellers, bedient das obere Preissegment.

Hersteller-Marken sind gefragt, wenn es um Spezial-Produkte geht. Rila bietet mit Rinatura ein biologisches Vollwert-Sortiment mit 180 Produkten an. Das kann eine Eigenmarke nicht leisten. Eine der Top Bio-Marken ist Hipp Babykost. „Dafür stehe ich mit meinem Namen“, heißt ein Werbespruch von Claus Hipp. Eine Aussage mit Wahrheit und Sinn für ein Produkt das Vertrauen braucht. Bio-Herstellung genießt dieses Vertrauen.

Bio hat Markenkraft:  Das Bio-Siegel ist ein Markenzeichen geworden, das Handelsmarken positives Image verleiht. Natürlichkeit ist ein Wert, den Bio transportiert, wird doch keine synthetische Agrarchemie auf dem Feld versprüht. Artgerechte Tierhaltung wird transportiert. Glückliche Kühe und freilaufende Hühner werden mit Bio assoziiert. Gesundheit ist ein weiterer Wert, der Bio nachgesagt wird. Wer mit seiner konventionellen Markenphilo­- ­sophie nicht weit weg ist, kann, ja muss sich fast in Richtung Bio weiterentwickeln. 
Transparenz und Rückverfolgbarkeit wird in der Bio-Branche gelebt mit Bio-mit-Gesicht, nature & more usw. Die Illusion der Transparenz wird in der Werbung immer wieder dargestellt. Ob es Herr Dietmeyer war, der den Orangenhain für seinen Saft in Augenschein nimmt, oder die Kirschexpertin bei Ferrero, die nur die schönsten Früchte auswählte. Auch die Bio-Eigenmarke mit „Hergestellt für....“ bietet keine Transparenz. Beim Markenprodukt sind die Hersteller wie Fleischwerke Zimmermann oder Hilcona bekannt und mit ihren Bio-Angeboten nicht austauschbar.

Ein Motor für den Handel sind Innovationen. Die kommen von den Marken-Herstellern. Das Malzgetränk Bionade ist die bekannteste Bio-Innovation. Durch eine Vielzahl von Nachahmern ist die Bio-Limonade zu einer eigenen Produktgruppe geworden. Auch Tofu und vegetarische Aufstriche sind Neuerungen, die aus der Bio-Branche stammen. Und was wäre das Müsli ohne Bio? Ein Produkt ganz unten im Regal.

Anton Großkinsky


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