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Bio zum kleinen Preis

Die Discounter vermarkten mit Geschick Produkte aus ökologischer Landwirtschaft

Bio im Discount, der Widerspruch in sich und dennoch funktioniert diese gegensätzliche Kombination. Die deutschen Billig-Anbieter treten seit etwa drei Jahren mit Bio-Produkten an und setzen es erfolgreich um. Sie wählen einzelne Massenprodukte und runden damit ihr Sortiment nach oben ab. Das System funktioniert für Erzeuger; Handel und Verbraucher. Die Hersteller erzielen gute Preise, der Handel hat Spanne und der Verbraucher dennoch einen günstigen Preis.

Basis-Artikel mit hohem Volumen eignen sich für den  Discount, während Spezialitäten, die es schon beim Vollsortimenter schwer haben, nicht in diese Vertriebsschiene passen. Kartoffeln, Karotten und Zwiebeln aus dem Bereich Gemüse sowie Äpfel, Birnen oder Trauben werden erfolgreich angeboten.  H-Milch und die Standard-Käsesorten funktionieren ebenfalls. Diese Produkte haben genug Volumen für diesen Vertriebsweg. Der Discounter arbeitet mit seiner üblichen Spanne und bietet dem Verbraucher ein günstiges Bio-Produkt. Die Lieferanten dürfen auch zufrieden sein: Aldi soll nach Branchen-Informationen beim Bio-Apfel überdurchschnittliche Preise zahlen.
Für den Bio-Markt nicht unerheblich ist die Werbewirkung. Immerhin sind 86 Prozent der Deutschen Kunde bei Aldi. Ein Bio-Produkt erreicht hier eine Frequenz wie bei Fernsehwerbung zur Hauptsendezeit. Und es werden Neukunden erschlossen. Allerdings ist die Auswahl entsprechend gering. Wer Appetit auf mehr verspürt, muss andere Verkaufsstellen wie den Fachhandel oder die Vollsortimenter aufsuchen.

Discount gewinnt mit Bio an Image

Der Discount leistet dennoch einen Beitrag zur Entwicklung des Marktes. Er schafft Mengen, die Voraussetzung sind für stärker verarbeitete Produkte mit höherer Wertschöpfung. Hat sich die frische Kartoffel erst einmal etabliert, folgen Pommes, Püree, Knödel  und Kroketten; der H-Milch Molkegetränke und Desserts.

Die Discounter gewinnen mit Bio an Image, indem sie ihr Sortiment nach oben abrunden. Zudem erzielen sie hier noch eine Wertschöpfung, während viele Eckartikel nur Frequenz, aber nur einen geringen Ertrag bringen. Bei 1,67 Euro für ein Pfund Kaffee, wie bei der Aktion eines Discounters, wird dem Kunden Geld in den Einkaufswagen gelegt. Der Boom mit Non-Food ist ebenfalls deutlich abgeflacht. Es steht niemand mehr Schlange für einen Aldi-Computer. In diesen Zeiten sind Bio-Produkte nicht nur Image-Träger, sondern auch Ertragsbringer. Wer auf seinem Kundenparkplatz dauerhaft Mercedes und BMW parken sehen will, braucht Bio-Produkte.

Plus hat 2002 mit BioBio eine Eigenmarke mit inzwischen rund 30 Produkten aufgelegt. Er hat sich unter den Discountern am meisten nach vorne gewagt. Frische, Trockenbereich Tiefkühlkost und Getränke werden abgedeckt. Bei der Frische gibt es O+G, Molkereiprodukte und Eier. Bei den Trockenprodukten führt der Discounter abgepacktes Vollkorn-Brot, Müsli, Reiswaffeln und Teigwaren. In der TK-Truhe liegen Spinat, Mischgemüse und eine Kräutermischung unter dem BioBio-Etikett. Bei den Getränken sind es Kräuter-, Früchte- und Fencheltee, Apfelsaft und Gemüsesäfte.

Da ein Sortiment stets ein dynamisches System ist, gibt es auch bei BioBio eine Weiterentwicklung. „BioBio hat sich ausgesprochen positiv entwickelt. Aufgrund der steigenden Nachfrage wird Plus in 2005 das Sortiment mit neuen Produkten noch interessanter machen“, so Nicole Dinter von der Presseabteilung. So  wurden im 2. Quartal Gewürze eingeführt: Einmal schwarze Pfefferkörner und gerebelte Kräuter (Basilikum, Bohnenkraut, Majoran, Oregano). Hier hat der Discounter sogar die meisten Vollsortimenter überholt. Denn diese Warengruppe ist oft nicht vertreten im Bio-Sortiment. Im ersten Halbjahr soll mit Fleisch eine weitere Gruppe dazu kommen. Zimbo soll eine Salami beisteuern und SB-Hackfleisch ist ebenfalls geplant. 

Plus bietet am meisten Bio

Am stärksten repräsentiert ist Mopro. Aus der weißen Linie sind es Butter, Natur-Joghurt, Frucht-Joghurt, Vollmilch, Sahne und Quark. Aus der gelben Linie ist die Gruppe der Weichkäse mit einem Camembert vertreten;  Schnittkäse namens Hofdamer und Hartkäse in Form eines Emmentalers sind im Programm. Bei den Teigwaren stehen Spaghetti und Spiralen im 500-Gramm-Schlauchbeutel im Regal. Die Preise liegen bis zu 40 Prozent über den konventionellen Artikeln aus der gleichen Warengruppe. Das ist die Obergrenze für die Manager in der Konzernzentrale.

Die Produkte kommen größtenteils aus dem Inland, zum Beispiel Hofdamer-Käse aus Coburg, Brot von Detmers. Bio-Produkte für jedermann will die Tengelmann-Tochter nach eigener Aussage bieten.  „Unter dem Markennamen „BioBio“ bietet Plus als erster Discounter in Deutschland ein umfangreiches Sortiment an Bio-Produkten zum ,Kleinen Preis’ an“, heißt es in der Selbstdarstellung.

Das Wort umfangreich bedarf der Relativierung. Wer sich mit Bio-Lebensmitteln ernähren will, kommt mit den 30 Artikeln natürlich nicht weit. Außer er verzichtet auf Salat, Fisch, Fleisch, Bier, Wein und Süßigkeiten. Das schaffen nur Spartaner. Wer nicht einsieht, für Bio-Eier mehr als zwei Euro zu bezahlen, wer sich mit abgepacktem Brot bevorraten und günstig seinen Apfelsaft besorgen will, liegt hier richtig. Die Artikel sind alle mit dem bundeseinheitlichen Bio-Siegel gekennzeichnet, das sich auch auf dem Preisschild am Regal befindet und dem Kunden den Weg zu Bio weist.

Plus bietet mit seinem BioBio-Sortiment in den mehr als 2.750 Filialen allen Kunden einen klaren Mehrwert: Sie können Bio-Produkte, die das staatliche Bio-Siegel tragen, zu einem günstigsten Preis kaufen. Das Unternehmen der Tengelmann-Grup- pe möchte dem Gelegenheitskäufer die Möglichkeit bieten, Bio-Produkte bei seinem normalen Wocheneinkauf mitzunehmen. Die Ware wird im Sortiment platziert, gleich neben dem konventionell erzeugten Produkt, nicht im Block. Durch einen direkten Preisvergleich kann sich der Kunde entscheiden, ob Genuss, Qualität und Gesundheit ihren Platz finden sollen.

Einheitliches Design durch Eigenmarke

„Mit BioBio haben wir bewusst eine eigene Range geschaffen“, erläutert Nicole Dinter aus der Presseabteilung. Das hat den Vorteil, dass der Kunde über das einheitliche Design den Produkt-Nutzen vermittelt bekommt: Durch das einheitliche Label ist der Wiedererkennungseffekt der Bio-Produkte in den Warengruppen sehr hoch. Gleichzeitig kann das Mülheimer Unternehmen die Artikel zu einem niedrigeren Verkaufspreis anbieten, als es bei Markenprodukten möglich wäre.

Der Philosophie als Discounter entsprechend,  bietet  Plus BioBio zum kleinen Preis an. „Wir liegen deutlich unter den Preisen, die Kunden in Naturkostläden zahlen“, betont Nicole Dinter.  Innerhalb des Plus-Angebotes liegen die Bio-Artikel aufgrund des höheren Einkaufspreises etwas über den konventionellen Marken. „Da BioBio genauso kalkuliert wird wie die anderen Produkte, entsteht ein discountgerechter Verkaufspreis“, erklärt Dinter die günstige Struktur.

Plus legt nach eigener Aussage die Messlatte für die Qualität der Produkte hoch. Regelmäßige Kontrollen sollen sicher stellen, dass der Anspruch erfüllt wird. Die Bio-Eigenmarke wird  ebenso wie die anderen Lebensmittel-Produkte in den Handzetteln oder am POS beworben und genießt die gleiche Verkaufsförderung wie die anderen Artikel.

Bio-Kartoffelkönig Aldi

Aldi engagiert sich ebenfalls bei Bio-Lebensmitteln. Aldi Süd tut sich beim grünen Sortiment hervor. Karotten, Fenchel, Äpfel, Birnen, Bananen und Kräuter sind zu sehen. Fest  im Sortiment verankert sind TK-Gemüse, Käse und Eier. Das sind zwar nur rund ein Dutzend-Artikel. Aber bei der Drehzahl, die Aldi erreicht, für die Lieferanten durchaus lukrativ.
Das grüne Sortiment von Aldi Süd (Mai 2005). Zweimal zirka 800 Gramm Bananen, acht Äpfel, vier Avocados, vier Zitronen, drei Fenchelknollen und ein Kilo Karotten waren für zehn Euro zu haben.

Aldi Nord vertreibt im dritten Jahr mit viel Erfolg Bio-Kartoffeln. Der Hard-Discounter hat hier einen Marktanteil im LEH von rund 50 Prozent und ist damit der Bio-Kartoffel-König in der deutschen Handelslandschaft. Die Ausweitung der Anbaufläche für die Erdäpfel in Deutschland ist ihm zu verdanken. Aldi ein Motor der biologischen Landwirtschaft? Zum Ende der deutschen Kartoffel Anfang 2005 zahlte Albrecht angeblich 22 Euro für die Dezitonne. Zwischen 20 und 25 Euro lagen die Einkaufspreise des Handels. Obwohl er die größte Menge macht, hat er also nicht die günstigsten Konditionen.

Bei Äpfeln soll Aldi Süd  sogar Bestpreise zahlen. Der Erzeuger erhält mehr, und der Kunde zahlt weniger, lautet die Aldi-Formel. Bio kostet dennoch teilweise einen kräftigen Aufpreis; bei Kartoffeln macht das bis zu Faktor 3,5 aus. Verglichen mit anderen Bio-Anbietern sind die Verkaufspreise aber günstig.

Norma der Discounter aus dem fränkischen Fürth unternimmt ebenfalls Anstrengungen im Bio-Bereich. Schnelldreher wie Kartoffeln und Milch werden angeboten. Aber auch typische Naturkostprodukte wie Reiswaffeln. Sporadisch Äpfel aus Deutschland und Südtirol. Netto mit seinen 1.000 Filialen engagiert sich ebenfalls in der Bio-Vermarktung. Länger frische Milch im Tetra-Top Pack der Marke „Öko-Bauern“ aus Regensburg und Bio-Basilikum im Topf  werden angeboten.

Das Rewe-Format Penny und Lidl von der Schwarz-Gruppe sind beides (noch) biofreie Zonen. Das Kaufland, nach dem Selbstverständnis ein Großflächendiscounter, hat dagegen ein rund 700 Artikel starkes Bio-Sortiment und steht damit den Vollsortimentern in nichts nach.

Über die Resonanz beim Verbraucher gibt es keine Daten: Die Neckarsulmer verkaufen und schweigen. Sie sollen nach Informationen aus Handelskreisen bester Händler der Gepa aus Wuppertal und der Biozentrale aus Stubenberg sein. Im „Tip der Woche“, der Kaufland Kundenzeitschrift, werden regelmäßig Aktionen mit Gut & Gerne gefahren. Bei 15 bis 20 Prozent Rabatt wird gut und gerne das dreifache abgesetzt.

Das Kaufland hat ein Verkaufskonzept, das funktioniert. Preisführerschaft bei Eckprodukten, die Frequenz bringen und Qualitätsprodukte, die für Ertrag sorgen. Da auf der Großfläche der Regalplatz nicht so knapp bemessen ist wie bei den kleineren Formaten, passt Bio hier hervorragend rein.

Das Kaufland stieg später ein als die Vollsortimenter Edeka, Rewe, Tengelmann, Metro und Spar und ist dennoch genauso weit oder gar weiter. Ein Grund mag darin liegen, dass sich die Württemberger nicht mit der aufwändigen Entwicklung einer Bio-Eigenmarke aufhielten, sondern  zu vorhandenen Marken griffen. Bereits im Jahre 2001 hat die Markant diese Entscheidung getroffen und ihren mehr als 60 Partnern entsprechende Empfehlungen gegeben.
Die Basis liefert die Biozentrale aus Stubenberg mit mehr als 200 Gut & Gerne Produkten. Die Rinatura Vollwert-Range als Mini-Reformhaus im Supermarkt steht zur Auswahl. Prestige bringen die fair gehandelten Bio-Produkte der Gepa. Die Mestemacher und Pema Bio-Brote für Vollkorn-Freunde sind am POS. Bei den Flocken und Müsli sind Kölln und Seitenbacher im Regal.

Kaufland setzt auf Bio-Marken

Allesamt Marken, die gut eingeführt sind im Handel. Von der professionellen  Verkaufsförderung der Hersteller profitiert das Kaufland, das dem Hersteller wiederum einen Standorte mit Parkplätzen, gepflegten Regalen, offensiver Werbestrategie und der daraus folgenden hohen Kunden-Fre- quenz bringt.

Auch bei der Frische engagiert sich das Handelshaus. 40 O+G-Artikel werden in dem Haus in Neckarsulm geführt. Das nicht nur abgepackt, sondern auch lose. Hier hat der Billig-Anbieter die Konkurrenz schlicht  hinter sich gelassen. Die Rewe zieht nach und hat in den neugestalteten Minimals jetzt ebenfalls das Bio-Fruchtangebot ausgedehnt. Mopro ist ebenfalls gut mit Erzeugnissen aus kbA ausgestattet. Meggle, Tholstrup, Hochwald, Bioland usw. werden geführt. Eier, das erfolgreichste Bio-Produkt im LEH, gibt es selbstverständlich auch. Bei Wurst ist Altdorfer mit SB vertreten und Zimmermann mit Dosen. Fleisch und Fisch gibt es noch nicht.

Die Artikel sind im Sortiment platziert und mit einem Regalstopper gekennzeichnet. Einen Bio-Block kennen die 350 SB-Warenhäuser in Deutschland nicht. Damit wendet sich der Betreiber Lidl & Schwarz verstärkt an Neu-Kunden. Mit Erfolg.

Anton Großkinsky


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