Start / Ausgaben / bioPress 94 - Januar 2018 / Der Öko-Lebensmittelmarkt birgt noch viel Potenzial

Markt

Der Öko-Lebensmittelmarkt birgt noch viel Potenzial

Analyse von Haushaltskäufen mithilfe von Paneldaten zur besseren Erschließung des Absatzpotenzials bei Öko-Wenig-, Öko-Medium- und Öko-Intensiv-Käufern

Mit seit Jahren wachsenden Marktanteilen und einem Anteil von 5,1 Prozent in 2016 ist bei Öko-Lebensmitteln definitiv noch viel Luft nach oben. Das zeigen auch unsere Nachbarländer Dänemark (9,9 Prozent), Schweden (8,7 Prozent), Schweiz (8,4 Prozent) und Österreich (7,0 Prozent). Doch wo sollen Produzenten und Händler ansetzen? Einen Ansatzpunkt bietet eine Analyse des Kaufverhaltens bei einzelnen Lebensmitteln. Abseits der ,Öko-Klassiker‘ wie zum Beispiel Milch, Eier, Gemüse, Kartoffeln oder Obst gibt es zahlreiche Produktgruppen, die in der Vergangenheit selten intensiv analysiert wurden, auch weil sie bei den Befürwortern einer ,gesunden Ernährung‘ nicht im Fokus standen. Dennoch werden solche Produkte auch in Öko-Qualität nachgefragt.

Vergegenwärtigt man sich, dass die große Mehrheit der deutschen Verbraucher unter Beibehaltung der gewohnten Konsummuster zumindest gelegentlich Öko-Lebensmittel kauft, dann erscheint es lohnenswert, alle Produktgruppenbereiche einer kritischen Analyse zu unterziehen. Exemplarisch werden im Folgenden sieben Warengruppenbereiche näher betrachtet: Fisch, Fleisch, Tiefkühlkost, alkoholische Getränke, Snackartikel, Süßwaren und Speiseeis.

Die Daten stammen von den Einkäufen von 8.400 repräsentativen Haushalten aus dem GfK Haushaltspanel des Jahres 2016. Gute Gradmesser für die Durchdringung im Markt sind der jeweilige Öko-Anteil an der Anzahl gekaufter Artikel in der Warengruppe, der etwas über die Sortimentsvielfalt aussagt, und der Öko-Anteil an den Gesamtausgaben der Haushalte.

Wer kauft Bio?

Besonders interessant für Geschäftsstätten, die Öko-Intensivkäufer an sich binden wollen, ist darüber hinaus der Anteil der Ausgaben dieser Haushalte, der auf Öko-Lebensmittel entfällt. Ist dieser Anteil gering, dann heißt das, dass das Öko-Angebot für die gegenüber Öko-Lebensmitteln besonders aufgeschlossenen Haushalte nicht attraktiv ist. Hierfür kann es viele Gründe geben, zum Beispiel zu wenige Einkaufsstätten, ein geringes Angebotssortiment, zu hohe Artikelpreise, ein unzureichender Geschmack etc.. Im folgenden Beitrag konzentrieren wir uns auf das Sortiment.

Als Öko-Intensivkäufer werden in diesem Beitrag alle Haushalte angesehen, die 2016 mehr als 20 Prozent ihrer Gesamtausgaben für Lebensmittel für Öko-Lebensmittel verwendeten. Insgesamt machten die Öko-Intensivkäufer zwar nur einen Anteil von rund 4 Prozent an allen Käufern im Haushaltspanel aus, vereinigten aber 46 Prozent der Gesamtausgaben aller Haushalte für Öko-Lebensmittel auf sich (siehe Grafik). Auf die Öko-Mediumkäufer, die 15 Prozent aller deutschen Privathaushalte repräsentieren, entfallen weitere 33 Prozent der Gesamtausgaben für Öko-Lebensmittel.

Öko-Fisch

Im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Diskussionen zu Tierwohl und Nachhaltigkeit wird das Angebot von Fisch und Fleisch aus ökologischer Erzeugung immer wichtiger. Bei frischem und geräuchertem Fisch lag der Ausgabenanteil für Öko-Produkte bei 4,3 Prozent bzw. 4,5 Prozent (vgl. Tabelle), also etwas niedriger als für den Durchschnitt aller Öko-Lebensmittel in Deutschland. Interessant hierbei ist, dass bei geräuchertem Fisch sowohl die durchschnittlichen Gesamtausgaben pro Haushalt als auch der Öko-Sortimentsanteil mit 7,4 Prozent deutlich höher lagen als bei frischem Fisch mit einem Öko-Sortimentsanteil von 3,7 Prozent.

Für Öko-Fischkonserven wurde insgesamt deutlich weniger ausgegeben, was auf die geringere Auswahl an ökologischen Produkten (Öko-Sortimentsanteil von 1,5 Prozent) zurückzuführen sein dürfte. Bei den Öko-Intensivkäufern fällt auf, dass sie zwar 26 Prozent bezogen auf frischen Fisch bzw. 31 Prozent für geräucherten oder marinierten Fisch für die jeweiligen Öko-Varianten ausgaben, aber nur 8 Prozent bezogen auf Fischkonserven. Öko-Fisch und entsprechende Fischerzeugnisse dürften in Zukunft ein bedeutender Wachstumsmarkt werden, weil die Meeresfischerei ebenso wie die intensive konventionelle Aquakultur auf eine geringer werdende Akzeptanz in der Bevölkerung treffen.

Bio-Fleischwaren

Die repräsentativ für Deutschland ausgewählten Panel-Haushalte gaben 2016 ungefähr gleich viel für Frischfleisch von Rind und Geflügel aus. Auch entfielen in beiden Produktgruppen rund sechs Prozent der Ausgaben auf ökologisches Fleisch. Für frisches Schweinefleisch wurden doppelt so hohe Gesamtausgaben getätigt, allerdings lag hier der durchschnittliche Öko-Anteil mit 3,5 Prozent deutlich niedriger. Betrachtet man die Produktauswahl, gab es bei Rindfleisch mit 13 Prozent Öko-Sortimentsanteil die größte Auswahl.

Bei frischem Schweine- und Geflügelfleisch waren dies dagegen nur 6,1 Prozent bzw. 4,9 Prozent. Die immer beliebter werdenden Wurstwaren aus Geflügelfleisch hatten einen noch geringeren Öko-Sortimentsanteil von 4,4 Prozent und einen vergleichsweise geringen Öko-Anteil von 2,1 Prozent an den Gesamtausgaben. Da Öko-Geflügelwurst mit durchschnittlich 17,40 Euro/kg nahezu doppelt so teuer war wie konventionelle mit 8,80 Euro/kg, liegt hier die Vermutung nahe, dass der Preis der Nachfrage enge Grenzen gesetzt hat.

Betrachtet man hingegen Geflügelfrischfleisch, wo der relative Preisabstand zwischen Ware aus ökologischer und konventioneller Herkunft genauso groß war, dann zeigt sich, dass die Verbraucher durchaus bereit waren, auch sehr hohe Preisdifferenzen zu tolerieren. Ganz besonders trifft das für die Gruppe der Öko-Intensivkäufer zu.

Bei allen drei Frischfleischgruppen entfielen beachtliche 57 bis 61 Prozent auf Öko-Käufe. Diese Zahlen verdeutlichen, dass gerade diese Produktgruppe Öko-Käufer besonders binden kann. Den Anbietern sollte es bei diesen Produktgruppen daher darum gehen, weitere Käuferschichten von der Vorteilhaftigkeit des frischen Öko-Fleisches zu überzeugen. Bei Geflügelwurst gibt es dagegen noch sehr viel Raum, über eine größere Sortimentsvielfalt mehr Kunden und insbesondere die Öko-Intensivkäufer stärker zu binden.

Bio aus der Tiefkühltruhe

Tiefkühlkost (TK-Ware) umfasst eine sehr breite Palette von Produkten, zum Beispiel Fleisch, Fisch, Backwaren, Teige, Obst, Gemüse, Fertiggerichte, Speiseeis oder Snacks. Viele TK-Produkte gibt es mittlerweile auch in Öko-Qualität, doch wirkliche ,Renner‘ waren kaum darunter. Lediglich tiefgekühltes Obst (5,5 Prozent Öko-Anteil) und Gemüse (im Mittel über alle Varianten rund 4,6 Prozent Öko-Anteil), Kräuter (im Mittel über alle Varianten ca. 20 Prozent Öko-Anteil) und Krustentiere (7 Prozent Öko-Anteil) wurden gut von den Verbrauchern angenommen und zu höheren Anteilen in Öko-Qualität gekauft. Diese Produktgruppen gehören jedoch im TK-Bereich hinsichtlich ihrer monetären Volumina nicht zu den interessantesten, was vorrangig darin begründet ist, dass sie als Frischware bevorzugt werden.

Der höchste Öko-Ausgabenanteil wurde für Kräuter und Kräutermischungen verzeichnet (23,8 Prozent bzw. 18,6 Prozent). Diese Produktgruppen wiesen ebenfalls die höchsten Öko-Sortimentsanteile mit 45,2 Prozent bzw. 41,1 Prozent auf. Mit Blick auf die Konsumentengruppe der Öko-Intensivkäufer lassen sich hinsichtlich weiterer TK-Produkte nur bei Flammkuchen und Mini-Pizzen Öko-Anteile deutlich über 45 Prozent bzw. 18 Prozent ausmachen.
Andere Produktgruppen, wie zum Beispiel Pizza-Produkte oder Snacks, aber auch beliebte Fertiggerichte wie Fischstäbchen, Baguette-Snacks oder Kartoffelprodukte (Pommes, Kroketten etc.) hatten nur sehr geringe Öko-Ausgabenanteile (siehe Tabelle) und sind deswegen ein Terrain, das es für Öko-Anbieter besser zu erschließen gilt.

Gleiches kann bezüglich tiefgekühlter Fleischprodukte empfohlen werden. Hier liegt der Öko-Anteil an den Ausgaben insgesamt bei nur 0,4 Prozent und auch bei den Öko-Intensiv-Käufern nur bei 0,8 Prozent. Das bedeutet also, dass die Öko-Intensivkäufer sich zu 99 Prozent mit konventionellem TK-Fleisch eindecken (müssen). Dies ist sicherlich auch auf die geringe Produktauswahl in insgesamt nur wenigen Einkaufsstätten zurückzuführen, denn Öko-Produkte machten lediglich 1,2 Prozent der TK-Fleischartikel aus. TK-Ware spielt insbesondere im Geflügelbereich eine große Rolle. Dies spiegelt sich aber nicht in den Öko-Ausgaben wider, denn weniger als 1 Prozent der Ausgaben für TK-Geflügelfleisch entfielen auf Öko-Ware, was wiederum an dem extrem niedrigen Öko-Sortimentsanteil von 0,1 Prozent liegen dürfte.

Bio und Alkohol?

In der Warengruppe alkoholische Getränke wurden 16 Produktgruppen genauer untersucht. Auffällig war, dass in nur vier davon überhaupt Öko-Produkte zu nennenswerten Anteilen gekauft wurden. Dies waren Wein, weinhaltige Getränke, Bier und Biermischgetränke. Allgemein wird immer argumentiert, dass Verbraucher, die besonderen Wert auf Öko-Produkte legen, häufiger einen gesundheitsorientierten Lebensstil führen und weniger Alkohol trinken. Doch dieses Bild ist im Wandel.

Eine sehr große Mehrheit der Öko-Kunden von heute kauft auch alkoholische Getränke. Dementsprechend sollte auch hier eine breite Auswahl an Öko-Produkten an möglichst vielen Einkaufsorten zur Verfügung stehen. Abgesehen vom Wein kann davon aber nicht die Rede sein.

Eine Analyse der Produktvielfalt, basierend auf den durch das Panel registrierten Käufen, zeigte, dass der Öko-Sortimentsanteil von Wein bei 9,5 Prozent lag, während dies bei Bier und bier- bzw. weinhaltigen Mischgetränken nur jeweils 2 bis 3 Prozent waren. Zwar gibt es auch ein sehr kleines Angebot an Öko-Spirituosen, nur scheint es bei der breiten Masse der Kunden nicht anzukommen.

Dies ist vor dem Hintergrund des monetären Marktvolumens, welches hinter dieser Produktgruppe steht, ein Manko für den Öko-Markt. Dass selbst Öko-Intensivkäufer nur 11 Prozent ihres jeweiligen Ausgabenbudgets für Öko-Bier, für wein- bzw. bierhaltige Mischgetränke 11,6 Prozent bzw. 4,6 Prozent ausgaben, zeigt die Schwächen im Angebot alkoholischer Getränke deutlich auf.

Snacks & Co.

Abgesehen von einigen Spezialprodukten gibt es im Bereich Snackartikel auch ein relativ breites Sortiment aus ökologischer Herkunft. Am stärksten vertreten sind dabei im Öko-Bereich sogenannte exotische Snackartikel, welche zum Beispiel Fruchtchips, Krabbenchips oder Reiswaffeln umfassen. In dieser Produktgruppe betrug der Öko-Ausgabenanteil 32 Prozent, bei Laugen- und Cocktailgebäck 8 Prozent, bei Cerealienriegeln fünf Prozent sowie bei Nüssen und Kernen knapp fünf Prozent.

Im Vergleich der durchschnittlichen Gesamtausgaben pro Haushalt ist die Produktgruppe Nüsse und Kerne am interessantesten. Bei exotischen Knabberartikeln sowie Laugen- und Cocktailgebäck haben Öko-Intensivkäufer 2016 Ausgabenanteile von 61 Prozent bzw. 47 Prozent für ökologisch erzeugte Produkte generiert, während es bei Nüssen und Kernen sowie Knabberartikeln auf Maisbasis nur 27 Prozent bzw. 30 Prozent waren. In den beiden letztgenannten Produktgruppen gibt es also auch bei Öko-Intensivkäufern noch einen großen Spielraum für eine Sortimentserweiterung bzw. -optimierung.

Süßwaren auch im Bio-Sortiment

Noch mehr als für Snackartikel gaben die Verbraucher 2016 für Pralinen und Konfekt aus, allerdings lag der Öko-Anteil in dieser Produktgruppe bei nur 0,2 Prozent, was unter anderem auf die geringe Auswahl an Öko-Produkten (Öko-Sortimentsanteil 1,6 Prozent) zurückzuführen sein dürfte. Dies zeigt sich auch bei Öko-Intensivkäufern, die nur 2,4 Prozent ihrer Ausgaben für diese Warengruppe mit Öko-Produkten bestritten. Tafelschokolade war von den Gesamtausgaben her die zweitwichtigste Warengruppe im Bereich Süßwaren. Hier fanden Verbraucher eine wesentlich größere Auswahl an Öko-Produkten (Öko-Sortimentsanteil 9,8 Prozent) vor, dennoch lag der Öko-Umsatzanteil nur bei 1,8 Prozent, was bedeutet, dass hier offensichtlich noch andere Hinderungsgründe für einen höheren Ausgabenanteil gegeben waren als nur eine geringe Sortimentsvielfalt. Die Öko-Intensivkäufer gaben immerhin 20 Prozent für die Öko-Varianten an Tafelschokolade aus.

Nur wenig anders sieht es beim Süßgebäck aus, bei dem 3,3 Prozent aller Ausgaben auf Öko-Artikel entfielen. Sehr schwach waren die Umsätze für Öko-Saisonartikel, die aber eine sehr bedeutende Produktgruppe im Süßwarenbereich darstellen. Unter die Warengruppe Saisonartikel fallen zum Beispiel Nikolaus-, Weihnachts-, Oster-, Valentins- oder Muttertagsartikel. Bei den Gesamtausgaben der Panelhaushalte entfielen nur 0,3 Prozent der Saison-Süßwaren auf Öko-Artikel und selbst bei den Intensivkäuferhaushalten waren es nur 3,1 Prozent.

Dass gerade diese Produktgruppe von den Anbietern so vernachlässigt wird, erscheint unverständlich. Schließlich wird ein großer Anteil der Saison-Süßwaren ebenso wie zum Beispiel Pralinen verschenkt. Bei Geschenken sind höhere Öko-Preise häufig kein bedeutendes Kaufhemmnis bzw. können sogar kauffördernd sein, um gegenüber den Beschenkten eine besondere Wertschätzung oder eine bestimmte Geisteshaltung zum Ausdruck zu bringen.

Für Speiseeis gaben die Panel-Haushalte 2016 fast genauso viel Geld aus wie für Tafelschokolade. Hier scheint wiederum das Sortiment mit einem Öko-Anteil von nur 1,1 Prozent und insbesondere die mangelnde Verfügbarkeit über das gesamte Jahr hinweg ein begrenzender Faktor für höhere Öko-Anteile zu sein. Bei allen Haushalten entfielen nur 0,2 Prozent aller Ausgaben auf Öko-Speiseeis und selbst bei den Öko-Intensivkäuferhaushalten waren es nur 3 Prozent.

Fazit

Zahlreiche Sortimentsbereiche warten im Öko-Sektor auf ihre Erschließung. Interessant sind auf der einen Seite Sortimentsbereiche, bei denen Öko-Intensivkäufer hohe Ausgabenanteile für Öko-Ware tätigen und die deswegen gut geeignet sind, diese für den Gesamtumsatz mit Öko-Lebensmitteln so wichtige Kundengruppe an das eigene Angebot zu binden.
Beispiele für solche Produkte sind insbesondere Frischfleisch und zahlreiche Tiefkühlprodukte. Auf der anderen Seite erscheinen all jene Warengruppen interessant, bei denen Öko-Intensivkäufer mangels einer entsprechenden Auswahl an Öko-Produkten weit überwiegend konventionelle Produkte kaufen (müssen).

Als sehr vielversprechende Produktgruppen wurden Saison-Süßwaren, Pralinen und Konfekt, Speiseeis, alkoholische Getränke (mit Ausnahme von Wein) sowie TK-Fisch und -Fleisch identifiziert. Viele der oben angegebenen Produkte und Produktgruppen wurden von den Anbietern lange Zeit vernachlässigt, weil sie nicht als ,passend‘ für die Pionier-Käufer im Öko-Markt angesehen wurden, die sich ,gesund‘ ernähren und zum Beispiel wenig Fleisch, Süßigkeiten oder Alkohol konsumieren und die frische Lebensmittel gegenüber Tiefkühlerzeugnissen bevorzugen.

Wenn man sich aber vergegenwärtigt, dass inzwischen knapp 60 Prozent der deutschen Verbraucher regelmäßig Öko-Produkte kaufen, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass die meisten dieser Verbraucher eher die Produktionsweise (ökologisch gegen konventionell) ihrer Lebensmittel austauschen, als dass sie die Zusammensetzung ihrer Ernährung tiefgreifend umstellen. Um Convenience-orientierte Kunden anzusprechen, sollten daher mehr Fertiggerichte und vorverarbeitete Lebensmittel auch in Öko-Qualität angeboten werden.

Für die überwiegende Mehrheit der Öko-Verbraucher sind daher insbesondere jene Geschäfte interessant, die ein breites und umfassendes Sortiment an Öko-Lebensmitteln bieten und dabei keine Warengruppen weitgehend oder gar komplett ausklammern, wie das in der Vergangenheit bei vielen Lebensmittelkaufleuten  der Fall gewesen ist.

M.Sc. Leonie Boller und
Prof. Dr. Ulrich Hamm
Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing der Universität Kassel


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