Nachdem Greenwashing und vermeintliche Nachhaltigkeitsindikatoren sogar stark umweltschädigende Produkte als nachhaltig ausweisen, soll die Studie und das Projekt der Biobranche helfen, die richtigen Fragen für die unternehmerische Zukunft zu diskutieren.

Im Kern geht es darum,  erfolgreichen wie auch weniger erfolgreichen Unternehmen der Biobranche sowie den Newcomern im Markt eine Orientierung zu geben, wie sie  auch morgen noch strategisch erfolgreich sein werden.

Rund 200 Gespräche und Anfragen am bioPress/Roland Schön + Partner Gemeinschaftsstand zeigten das starke Interesse derjenigen Bio-Unternehmer, die sich bereits heute mit den entscheidenden Zukunftsfragen auseinandersetzen. Absicht war es, Interesse am Projekt zu wecken, über die Ziele und Vorteile der Teilnahme zu informieren sowie auf Anforderung den Fragebogen Teil 1 Qualifikation bereit zu stellen.

Motivation zur Teilnahme an der Studie

Es scheinen drei wesentliche Motive zu sein, sich an der Studie zu beteiligen:

-    Bereitschaft, von den Besten der Branche  zu lernen, um selbst noch besser zu werden.
-    Interesse, sich wirklich mit den entscheidenden Erfolgsfaktoren auseinander zu setzen, die für die langfristige Existenzsicherung wichtig sind.
-    Beteiligung an der Vertrauensbildung der Verbraucher, weil nur ehrliche und authentische Kommunikation zu  Vertrauen und zu höherer Akzeptanz von Bioprodukten führt.

Die entscheidenen Fragen sind also nicht, welche vermeintlichen Öko- oder Nachhaltigkeitskennzahlen sollten wir betrieblich (noch) erfüllen, sondern:

Mit welcher Produkt- , Marken-, Vertriebs-, Finanzierungs-, Organisations-, Mitarbeiter-, Führungs-, Online- und echten Nachhaltigkeitsstrategie werden Firmen der Biobranche authentisch wahrgenommen und auch morgen noch erfolgreich sein?

Diskussionsschwerpunkt 1:
Ausgangssituation und Probleme

Die Biobranche ist vergleichsweise noch recht jung. Der Biomarkt wächst weiter. Die Angst vor riesigen Biolügen, die das Geschäftsmodell der seriösen Bioanbieter gefährden könnten, wächst ebenso mit.

Staatliche Siegel sollen zwar die Qualität absichern, belegen aber nur Einhaltung von Basisstandards. Eine vorherrschende Meinung ist, dass ein Großteil der Verbraucher sich hauptsächlich für Geschmack und Gesundheit interessiert.

Allerdings wächst auch die Vertrauensfrage, nicht nur aufgrund der aktuellen ethisch-veganen Welle: Bewusste Verbraucher wollen wissen, wer die Firmen hinter dem Produkt sind und was sie tun.  Auch wie sie es tun, wird gefragt.

Umweltverträgliches Wirtschaften alleine reicht also nicht mehr aus für die Kaufentscheidung einer Teilzielgruppe der Käufer. Sie wollen Transparenz für authentische Nachhaltigkeit auf allen Wertschöpfungsebenen.

Die Entwicklung hin zu „Bio und Regional“ ist weiterhin auf dem Vormarsch. Dies kommt zwar bei  den Politikern gut an, kann aber ein schönes Deck-Mäntelchen bedeuten, um überregionales und weltweites Bio in eine falsche Ecke zu manovrieren. So einfach ist es aber nicht. Auch hier sucht der bewusste Käufer nach Antworten.

Pionierbetreibe sind in die Jahre gekommen und müssen sich mit den üblichen Wachstumsproblemen auseinandersetzen wie: Jederzeitige Lieferfähigkeit in einem wachsenden Markt, sprungfixe Kosten von Produktionserweiterungen, langfristige Unternehmensfinanzierung sowie Sicherung der unternehmerischen Unabhängigkeit.

Offensichtlich stehen interessierte Kapitalinvestoren in der Wartestellung. Hauptsächlich aus dem angloamerikanischen Markt. Diese suchen nach den Filetstücken der Branche. Pionierunternehmen laufen Gefahr, unter die Räder zu kommen, wenn Sie sich nicht richtig aufstellen für die Zukunft.

Diskussionsschwerpunkt 2:

Kritik an bisherigen Konzepten und zentrale Fragen

Nicht wenige Konzepte greifen aus ganzheitlicher Sicht zu kurz. Sie sind zu stark operativ und zu stark auf reine Zahlen ausgerichtet, so die Meinung vieler Bioakteure. Es fehlt eine Auseinandersetzung mit den wirklich relevanten Nachhaltigkeitsstrategien, die auf lange Sicht wettbewerbsrelevant sind.

Allzu oft wird Nachhaltigkeit nach eigenen Maßstäben deklariert und verkommt zum reinen Greenwashing. Ökologie ist die wichtigste Grundlage der Biobranche. Wo andere Nachhaltigkeitskriterien noch suchen oder im besten Fall erst einführen müssen, liegen sie bei den Biobetrieben vielfach auf der Hand.

Es kann nicht darum gehen, alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen. Außerdem gefährdet Greenwashing die Reputation der Branche. Grüne Produkte, die zwar das Gewissen des Verbrauchers beruhigen (sollen), aber dennoch starke Umweltschäden verursachen, wie Palmölgewinnung in der dritten Welt, können den Nachhaltigkeitskriterien nicht Stand halten. Dazu zählt auch der weite Anfahrtsweg der Verbraucher in die Zentren zu den Naturkostfachgeschäften.

Darüber hinaus: Viele Biobetriebe kommen erst in die zweite Generation. Das Wissen und die Erfahrung von langfristigem und dauerhaftem Erfolg über Generationen hinweg, ist noch nicht sehr ausgeprägt. Aber welche Strategien sind für diese Unternehmen jetzt entscheidend, um ihrem ursprünglichen Auftrag, eine naturkonforme Wirtschaftsweise einzuleiten, gerecht werden und auch in 50 Jahren noch unabhängig agieren zu können.

In der deutschen Wirtschaft gibt es Familienbetriebe, die teilweise schon über hunderte von Jahren ihre Unabhängigkeit bewahren konnten. Sie zählen häufig zu den unbekannten Weltmarktführern in Nischenmärkten und gelten als die Speerspitze der deutschen Wirtschaft. Was können die (künftigen) Hidden Champions der Biobranche von denen lernen? Wie müssen sich die erfolgreichen Biounternehmen in der Zukunft positionieren? Welche Herausforderungen müssen strategisch gemeistert werden?

Denn nicht die Operative Effizienz, auf die häufig zu viel Wert gelegt wird (= bisherige Nachhaltigkeitskriterien) sondern die Strategische Effizienz entscheidet, wer HC ist beziehunsweise künftig sein wird. Hier kann die Biobranche gute Antworten gebrauchen.

Diskussionschwerpunkt 3:

Konkrete Ziele des Projektes und Vorteile der Teilnahme

Häufig wurden die Ziele des Projektes hinterfragt. Wir wollen für die Unternehmen der Biobranche die Erfolgsstrategien konkretisieren, um in einem dynamischen Markt auch morgen noch unabhängig wachsen zu können.

Ziel ist es, die Leistungskriterien der künftigen Hidden Champions der Biobranche ganzheitlich und umfassend zu ermitteln, um dadurch die Basis für einen branchenübergreifenden Leistungsvergleich ermöglichen zu können (vgl. Kasten 1: Ziele). Dabei sind allgemeine und anerkannte Nachhaltigkeitskriterien selbst­verständliche Basis. Die richtigen Zukunftsstrategien aber die Kür. Nur diese sichern die langfristige Existenz der Bio-Unternehmen.

Die teilnehmenden Betriebe haben diesbezüglich einen zwingenden Nutzen (vgl. Kasten 2: Nutzen)

Wem gehört die Zukunft?

Die Studie der Hidden Champions der Biobranche führt in einen notwendigen Dialog. Die vielen Vorteile im Umgang mit der Natur, den Mitarbeitern und der Gesellschaft sollen die sich ständig verändernde Sozial- und Wirtschafts-Ethik mit gestalten. Die Stärksten leben ihr Gemeinwohl zum Nutzen aller. Und alle zusammen bilden einen Pool, der aufzeigt, warum Bio so erfolgreich ist.

Die Initiatoren haben den Erhalt der ökologischen Werte und möglichst viel Eigenständigkeit der Marktbeteiligten zum Ziel. Der Dialog mit den Hidden Champions fördert auch die Kommunikation mit den Verbrauchern und wird das Vertrauen in die Branche stärken.

Sind Sie bereit, sich dafür zu engagieren? Dann fordern Sie Ihren Teilnahmefragebogen noch heute im Verlag an.

Der Teilnahmefragebogen kann auch auf den Webseiten des biopress-Verlages (www.biopress.de) oder bei Roland Schön + Partner (www.rolandschoen.de) abgerufen werden.

Erich Margrander
Roland E. Schön

Ziele Studie und Projekt

-    Ethische, ökologische und soziale Grundsätze der Biobranche transparenter machen.
-    Dialog der Bio-Firmen über Zukunftsstrategien untereinander intensivieren.
-    Benchmarks und Leistungsvergleiche im Sinne Lernen von den Besten erarbeiten.
-    Insgesamt die Bio-Stimme bei den Verbrauchern hörbarer und deutlicher unterscheidbar machen zum weit verbreiteten Greenwashing.
-    Stärkung der Zukunftsfähigkeit der Biobranche.

Weitere Schritte

-    Auswertung der Fragebögen (Teil 1 Qualifikation)
-    Abgleich mit den in der Industrie üblichen, vorhandenen Leistungskriterien und Erfolgsstrategien der konventionellen Hidden Champions
-    Erarbeitung eines ergänzenden Kriterienkatalogs (Teil 2 Leistungskriterien)
-    Ableitung von Best-Practise-Strategien für die Zukunft der Bio-Unternehmen
-    Veröffentlichung der Ergebnisse der Studie als Beitrag zur Weiterentwicklung und Dialog in der Branche
-    Organisation eines Erfahrungsaustausches und Dialoges der teilnehmenden Unternehmen über die Erfolgsstrategien der Zukunft (Lernen von den Besten)
-    Prüfung und Vorbereitung eines Wettbewerbs (geplant)

Nutzen der Teilnahme an der Studie

-    Die Teilnehmer helfen, die Best Practise-Kriterien der Biobranche sichtbarer zu machen und weiter zu entwickeln
-    Eigene Positionsbestimmung und Erkennung des zukünftigen Handlungsbedarfs
-    Das Projekt bietet die Möglichkeit zur Selbstreflektion der eigenen Strategien
-    Die Ergebnisse bringen wertvolle Erkenntnisse der eigenen Verbesserungspotenziale
-    Zusammen handeln fördert die Dialogbereitschaft in der Biobranche
-    Möglichkeit zur Öffentlichkeitsarbeit