Über 4.000 Verkostungen seit 2005 gefördert!

Ziel der „Richtlinie zur För­derung von Maßnahmen zur Information von Verbraucher­innen und Verbrauchern über ökologischen Landbau und dessen Erzeugnisse sowie zur Förderung damit verbun­dener Absatzförderungsmaßnahmen“ (kurz: RIA) ist es, Maßnahmen zu unterstützen, die dazu beitragen, bestehende Informations- und Erfahrungslücken beim Konsumenten zu schließen. Verbraucher sollen verstärkt auf die Erzeugnisse des ökologi­schen Landbaus aufmerksam gemacht und umfassend über die Besonderheiten der Erzeugung, Verarbeitung, Kenn­-z­eichnung und Qualität ökologischer Produkte informiert werden. Eine nachhaltig positive Nachfrageentwicklung ist letztlich das Ziel.

Die Richtlinie bietet Vereinen, Stiftungen, Verbänden, Erzeuger­gemeinschaften, Handelsunternehmen oder Gruppen von Verarbeitern, die in Deutschland eine Niederlassung haben, eine Finanzierungsbeteiligung für eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen. In den 42 Monaten seit Inkrafttreten der RIA wurden insgesamt 26 Projekte mit einer Förderquote von in der Regel 50 Prozent gefördert, davon waren 15 bis Ende 2007 abgeschlossen. Ein Fünftel aller Projekte wird direkt durch Wirtschaftsunternehmen realisiert, ein wei­teres Fünftel durch Wirtschafts­verbände, rund 40 Prozent von Vereinen und anderen Verbänden (nicht Wirtschaftsverbände) und Rest von sonstigen Institutionen. Durchschnittlich wurden pro Projekt Zuwendungen in der Höhe von rund 126.000 Euro genehmigt. Bis auf drei Projekte sind alle mehrjährig und haben eine durchschnittliche Laufzeit von rund 2,3 Jahren.

Von den 26 RIA-Projekten hatten zwölf einen Schwerpunkt bei Aktionen in Verkaufsstellen (Point of Sale = PoS); fünf bei Ausstellungen, Informations­ständen und multimedialen Informationsmaterialien; vier im Bereich des Außer-Haus-Ver­zehrs (AHV); drei bei Informationsveranstaltungen für besondere Zielgruppen und zwei bei Verbrauchergroßevents (wie z.B. „BioErleben Mecklenburg-Vorpommern“).

PoS-Aktionen mit Informations- und Erfahrungselementen (wie Verkostungen) stehen im Fokus des Förderinteresses. „Wenn man bedenkt, dass 60 Prozent der Kaufentscheidungen am PoS (WILD & HAMM 2007) getroffen werden und Bio-Lebensmittel zu den besonders erklärungsbedürftigen Quali­tätsprodukten gehören, sind Verkostungsaktionen mit ge­schulten Promotoren wegen der direkten Kundenansprache ein optimales Mittel der Verkaufsförderung. Man kann neue Zielgruppen erreichen, neue Warengruppen generisch vorstellen und die besondere Qualität mit der Dimension Geschmack erfahrbar machen“, beschreiben die Antragsteller kurz die Projektziele.

Bewilligt wurden bisher Zu­schüsse für 6.200 PoS-Aktionen bis September 2010, davon wurden bis dato über 4.000 realisiert. Die Ausführungsformen der Verkostungsaktionen sind vielfältig und entsprechen den Rahmenbedingungen des PoS: Sie reichen von einem Berater an einem Promotionstand in kleinen Geschäftsformaten bis hin zu Front-Cooking-Aktionen mit Schulklassen in großen Märkten (siehe Bild 1). Es werden Instore-Verkaufsförderungs-(Vkf)maßnahmen mit Aktionen an mobilen Informations­ständen im Aussenbereich ver­knüpft. Die Informations- und Verkostungsaktionen haben sai­sonale und thematische ­Schwer­­punkte (wie Frühlings­er­wachen, Frühstück, Grillen, Bio-Lebensmittel-Handwerks­kunst usw.). Sie finden zeitlich gestaffelt und an einem PoS während der Projektlaufzeit auch teilweise wie­der­holend statt. Bei den Aktionen, die sowohl im Naturkostfachhandel als auch im Lebensmitteleinzelhandel stattfinden, werden je nach Thematik Printmedien des Bundesprogramms ökologischer Landbau verteilt. (Anmerkung: eine Auflistung der Materialien gibt es unter http: //www.oekolandbau.de/sevice/ nformationsmaterialien/)

Die geförderten Projekte werden evaluiert. Die Befragung des Handels zeigt bei allen Projekten eine große Zufriedenheit bei der Planung und Reali­sierung der Aktionen. Stets mehr als 90 Prozent der Händ­ler bewerteten die Kundenresonanz als gut bis sehr gut. Weiterführende Ausbaupotenziale bestehen auf Seiten des Einzelhandels, hier sollten die Verkostungsaktionen stärker durch weitere VkF-Maßnahmen be­gleitet werden. Abhängig vom Format des Geschäfts, der Kundenfrequenz, der Anzahl der Pro­motoren und der Ausfüh­rung der PoS-Aktion schwankt die Anzahl der Kundenkontakte: Im Durchschnitt werden an einem Promotionsstand mit einer Person knapp 110 Kunden direkt angesprochen. Diese Zahl kann mit begleitenden Aktionen wie Front-Cooking ohne weiteres vervielfacht werden.

Die Spannbreite der richtli­niengeförderten Projekte ist na­türlich noch viel weiter. Einen Überblick dazu finden Sie unter www.oekolandbau.de.
Weitere kreative, Erfolg verspre­chende Projekte können bei der Bewilligungsbehörde noch bis zum 31. März 2010 eingereicht werden. Kontakt: geschaefts­stelle-oekolandbau@ ble.de  

Dr. Burkhard Kape