Die Bedeutung von Bio im Mainstream wird vom Handel hervorgehoben, ohne jedoch den Blick über die eigene Eigenmarkenstrategie hinaus zu richten. Einige Stimmen fordern zwar mehr Platz für Bio-Marken in den Regalen. Allerdings – so heißt es zugleich – hätten diese es schwer. Das deutet darauf hin, dass diese Öffnung zwar erwogen wird, aber noch nicht als überzeugende Strategie gilt.

Auf der anderen Seite betreten Hersteller mit ihren Bio-Marken den Weg in den Mainstream. Doch auch sie agieren eher mit angezogener Handbremse. Ihr Sortiment bleibt im Ganzen weiterhin dem Fachhandel als Partner Nummer eins vorbehalten. Mutiger erscheint da eine andere Strategie: Beliefert werden nur Händler, die eine sichtbare Mindestmenge der Marke ins Regal aufnehmen. Das zeigt Haltung. Bio gibt es nur auf Augenhöhe – nicht als Steigbügelhalter für Eigenmarken.

Doch was bedeutet eigentlich ‚Bio neu gestalten‘? Die Verpackung verändern? Die Geschichte hinter dem Produkt anders erzählen? Oder geht es um eine mutige Neupositionierung auf Basis zukunftsweisender Argumente – eine, die sich von alten Narrativen löst?

Und wie steht es um die Schlagkraft der Branche? Der Ruf nach Gemeinsamkeit verhallt häufig in Einzelaktionen. Das eigene Marketing neu zu organisieren und neue Zielgruppen anzusprechen gehört zwar zum Alltag jeder Marke. Doch eine echte Transformation verlangt mehr als das.

Die Veränderung von Ernährungsgewohnheiten ist keine einfache Angelegenheit – weder für Einkäufer noch für Vertriebler. Sie hat eine gesamtgesellschaftliche Bedeutung und reicht weit über Marketing hinaus. Politik, Produzenten, Verarbeiter, Handel und Verbraucher sind gleichermaßen betroffen – ebenso viele weitere gesellschaftliche Kräfte. Entsprechend vielfältig sind die Meinungen.

In dieser Ausgabe warnt Stefan Fak in seiner Analyse der Messe-Trends davor, dass ‚Reframing Organic‘ zur bloßen Anpassungsstrategie werden könnte. Stattdessen plädiert er für einen Weg von der Positionierung ‚ohne‘ und ‚gegen‘ hin zu nachweisbaren positiven Mehrwerten. Sein Rat: einen Schritt schneller, einen Schritt voraus.

„Bio ist im Mainstream angekommen“ – dieser Satz war zwischen den Messeständen häufig zu hören. Doch auf viele Fragen gab es nur wenige Antworten: Wie unterscheiden sich Bioprodukte künftig voneinander? Woher sollen die notwendigen Rohstoffmengen kommen? Wie wird der Bio-Markt künftig organisiert sein? Übernimmt der Handel Verantwortung – und macht auch etwas daraus? Oder tritt Bio selbstbewusst als eigene Kraft auf und behält die Entwicklung selbst in der Hand?

Ein Blick auf die Biofach, er könnte auch aus dem Jahr 2000 stammen, zeigt Länderhallen, Verbands- und Länderplattformen und – mit wenigen Ausnahmen – die großen Bio-Player mit Messeständen, die in den Himmel wachsen. Kleine und kleinere Anbieter sind kaum noch zu sehen. Zwischen den Hochbauten würden sie ohnehin kaum wahrgenommen.

Auch die Messe selbst steht vor der Frage der Neuorientierung. Ein Vorschlag für eine Ausweitung ist auf Ablehnung gestoßen, weil eine Verwässerung der Bio-Kriterien befürchtet wird. Nicht-Bio-Produkte auf der Plattform zu präsentieren – wenn auch in einer separaten Halle – erscheint vielen sehr problematisch. Die Abgrenzung ist nachvollziehbar.

Wie könnte also Neues entstehen und der Messe wieder jenen Elan verleihen, der manchen heute fehlt? Die Messeleitung sucht dazu den Dialog mit der Branche. Vielleicht lohnt sich dafür auch ein Blick zurück: Was waren Lebensmittel einmal – und was sind sie heute? Mehl, Zucker, Butter, Eier und Milch. Obst und Gemüse, Nüsse. Brot, Fleisch, Wurst und Käse.

Vielleicht sollte eine Neuorientierung genau hier beginnen – beim Blick auf die Ursprünge und darauf, was daraus geworden ist: Convenience, Feinkost, Süßwaren, Tiefkühlprodukte, Getränke und vieles mehr.

Für Eier, Milch, Fleisch, Wurst und Käse – sogar für Fisch – gibt es inzwischen Ersatzprodukte. Auch in der Biobranche. Doch wer will das eigentlich? Weniger als fünf Prozent der Bevölkerung treiben den Vegan-Hype voran und stehen für Produkte, die noch vor zwanzig Jahren als Schreckgespenst galten: Kunstkäse auf der Pizza.

Fake-Fleisch aus dem Bioreaktor ist bereits im Anmarsch und wird allen Ernstes als gesund und nachhaltig verkauft – schließlich müsse dafür kein Tier mehr sterben. Aber sind das wirklich Kriterien für Lebensmittel der Zukunft?

Innovationen sind zweifellos gefragt. Aber brauchen wir dafür blaue Äpfel? Oder unfaulbare Bananen, die ewig halten? Oder Schokolade aus dem Bioreaktor, die angeblich Kinderarbeit verhindert?

Erich Margrander 
Herausgeber