Bio für Besseresser
Die Hilcona AG aus Liechtenstein bereichert die Kühlregale im LEH um Bio-Pasta
Die Hilcona AG ist seit März auf dem deutschen Markt wieder mit Bio-Produkten präsent. Mit fünf Sorten frischer Bio-Pasta für das Kühlregal lockt der Hersteller aus Liechtenstein die Kunden. Der Anbieter frischer Teigwaren ist in dieser Warengruppe nach eigenen Angaben Marktführer und besetzt in Zeiten eines Bio-Booms auch dieses Segment. Die Pasta-Macher stellen Bio-Eigenmarken für den Schweizer Markt her und waren bereits 2001 mit einer Bio-Range, die aber mangels Nachfrage von Seiten des Handels eingestellt wurde, in Deutschland gestartet.
„Wir stehen erst am Anfang. Hilcona strebt eine flächendeckende Distribution im deutschen LEH an", nennt Heike Schleidt (Trade Marketing) für Deutschland die ehrgeizigen Ziele. Ein Bio-Anteil von 25 Prozent soll erreicht werden. Die Liechtensteiner sind ambitioniert, aber nicht unrealistisch.
Hilcona blickt auf ein Menschenalter Geschichte zurück. 1935 gründete der erst 21-jährige Toni Hilti in Schaan im Fürstentum Liechtenstein eine Konservenfabrik, die Scana AG.
1971, Jahre später firmierte der innovative Lebensmittelhersteller in Hilcona um. Die Anfangsbuchstaben der Familie, die Kategorie Convenience und Nahrungsmittel ergaben den Namen. Heute wird die AG in zweiter Generation von Ekkehard und Jürgen Hilti geführt.
Frische-Pionier bei Teigwaren
1961 war Hilti ein Pionier der Tiefkühlkost. 1984 wurden die ersten frischen Teigwaren für den Handel kreiert. Soßen, Frisch-Pizza und Sandwiches kamen inzwischen dazu. Der in der Schweiz führende Gemüsekonserven-Fabrikant sieht seine Kernkompetenz heute bei frischen Teigwaren, mit denen zwei Drittel des Umsatzes getätigt werden. 1988 gründete der Hersteller eine Niederlassung in Deutschland. Das nördliche Nachbarland ist inzwischen größter Abnehmer. Vertriebskanal ist der LEH, der Discount wird mit der Premium-Range noch nicht beliefert.
Für den heimischen Schweizer Markt stellt Hilcona Handelsmarken her. Die Geschäftsleitung hat im neuen Jahrhundert einen Strategiewechsel vom Hersteller zum Markenartikler eingeläutet, um sich auf den Exportmärkten in Europa zu etablieren. Die Liechtensteiner investierten in Werbung vom Fernsehen bis zu POS-Aktivitäten.
Zielgruppe sind die Besseresser, wie auf der Verpackung zu lesen ist. Dazu zählen die Bio-Konsumenten ohne Zweifel. Bio passt unter das Marken-Dach mit einem Qualitätsversprechen, das als Firmen-Garantie auf der Packung erscheint. Folgerichtig wurde der Zweitmarke eine Absage erteilt. „Eine neue Marke aufzubauen ist alles andere als einfach", erläutert Schleidt. Zwei Marken zu führen hieße, in eine Nische doppelt investieren. Das wäre zu aufwändig, zumal Bio zum Image der Premium-Marke hervorragend passt.
Eine Kannibalisierung fürchtet Hilcona nicht: „In geringem Umfang wird das der Fall sein. Aber insgesamt versprechen wir uns zusätzliche Umsätze." Durch alternative Füllungen gibt es Differenzierung statt Konkurrenz, wie Alina von Finck (Trade Marketing) ergänzt. Außerdem wächst die Kategorie insgesamt stark, und die Bio-Linie wächst mit.
Promotion für Bio-Produkte
Die Produkte wurden in der ersten Stufe dem Handel vorgestellt. Nach der Listung wird der Kunde durch POS-Aktvitäten mit Bio vertraut gemacht. Zur Einführung wurde dem Kunden noch ein Vorteil von 20 Prozent mehr Ware pro Packung bei gleichem Preis eingeräumt. Ist erst einmal eine gewisse Distributionsdichte erreicht, sollen weitere verkaufsfördernde Maßnahmen folgen. Die biologisch erzeugten Nudeln müssen sich also nicht selbst verkaufen, sondern werden vom Hersteller beworben.
52 Artikel, davon sind 45 Pasta und sieben Soßen, bieten die Liechtensteiner dem deutschen Handel an. Dieses Sortiment enthält fünf Pasta-Sorten aus biologischer Erzeugung. Basis der Premium-Produkte ist Hartweizen-Grieß. Vollkorn oder andere Getreidearten wie Dinkel werden nicht verarbeitet. Gelernte Produkte, ob gefüllt oder ungefüllt, eignen sich für die Range. Die Bio-Produkte sind fleischlos, da die Schnittmenge zwischen Bio-Essern und Vegetariern als überdurchschnittlich hoch eingeschätzt wird. In jedem Fall wächst die Zahl der Konsumenten, die auf Fleisch verzichten.
Hilcona führt die deutsche und italienische Tradition unter einem Dach zusammen. Vier der fünf Bio-Produkte sind mediterran, die Spätzle entstammen der schwäbischen Tradition. Drei Sorten sind gefüllt: Das Standardprodukt Ravioli wird mit Ricotta/Spinat, Tomaten/Mozzarella und Käse angeboten. Die Ravioli sind im Gegensatz zu den Spätzle eifrei. Die Ravioli sind zu 250, Gnocchi und Spätzle zu 300 Gramm abgepackt. Das reicht für zwei Portionen. Die ideale Packungsgröße für den Ein- und Zwei-Personen-Haushalt des beginnenden 21. Jahrhunderts.
Die Haltbarkeit beträgt 25 Tage. Verteilt wird die Ware über eine bekannte Kühlspedition auf Strecke oder über Zentrallager. „Ein gut geführtes Zentrallager ist für uns die ideale Form der Belieferung", betont Schleidt. Das begrenzt die Transport-Kosten und nimmt wenig von der Restlaufzeit.
Realistischer Bio-Aufschlag
Die Packungen sind für die anspruchsvolle Hängeplatzierung konzipiert. Bei Bio kommt zu den Marken-Farben rot, blau, gelb noch grün, die drei Versalien BIO und das staatliche Bio-Siegel hinzu. Ein Rezeptvorschlag ist auf der Innenseite ebenfalls dabei. Die Preisgestaltung ist realistisch. 2,29 Euro empfiehlt der Frische-Produzent für die Bio-Produkte. Die herkömmlichen Vergleichsprodukte liegen bei 1,99 Euro. Der moderate Bio-Aufschlag von 15 Prozent kann auf Akzeptanz bei den Kunden hoffen. Der Mehr-Preis ist im wesentlichen durch höhere Rohstoffkosten begründet. Die Herstellungs- und Logistikkosten bewegen sich nahezu im gleichen Rahmen.
Bio-Teigwaren werden in Schaan, Liechtenstein, hergestellt. Bio-Rösti und Bio-Fertiggerichte entstehen dort ebenfalls. In Orbe in der Schweiz, werden Bio-Frischpizza und Bio-Sandwiches produziert. Die Produkte stehen als Bio-Handelsmarken in den Schweizer Supermärkten, werden aber nicht in Deutschland, Österreich und den Benelux-Ländern vertrieben. Der vermeintliche Bio-Neuling ist in Wahrheit ein alter Hase. Das Spektrum ist breit und birgt Potenzial für eine Sortimentserweiterung auf den Exportmärkten.
Neben der EU-Bio-Verordnung erfüllen die Betriebe die ISO 9001 Norm und den International Food Standard IFS. Konservierungs- und Aroma-Stoffe werden auch in der konventionellen Schiene nicht eingesetzt, so war es zur biologischen Produktion nur ein kleiner Schritt und kein großer Sprung.
Frische Convenience liegt im Trend
Die breite Bio-Produktpalette führt dazu, dass Hilcona 60 Rohstoffe in Bio-Qualität benötigt.
Vertragsbauern erzeugen das Gemüse und die Kartoffeln. Eier, Fleisch, Hartweizen und Gewürze werden von speziellen Großhändlern oder Herstellern beschafft. Hilcona formt und füllt gewalzte Teige. Das Walzverfahren bürgt für ein gutes Kochverhalten der Nudel.
Gestiegenes Qualitätsbewusstsein der Verbraucher und ein anhaltender Bio-Boom schienen den Strategen der richtige Zeitpunkt für den Wieder-Einstieg in den Bio-Markt zu sein. Bereits 2001 hat der Convenience-Hersteller einen Versuch gestartet, der aber scheiterte, weil das innovative Unternehmen seiner Zeit zu weit voraus war. „Damals war noch nicht der richtige Zeitpunkt. Inzwischen boomt Bio", weiß Alina von Finck vom Marketing. Für den LEH war Bio damals gleichbedeutend mit einem Trockensortiment als Eigenmarke.
Der LEH baut Vollsortimente auf, so dass zunehmend Markenartikel und schwierig zu handhabende Kühlprodukte gelistet werden. Frische Convenience wird von einer breiten Welle getragen. Gesunde, leichte und genussreiche Ernährung ist gefragt. Viel Zeit zum Kochen lässt die moderne Arbeitswelt dem Doppelverdiener-Haushalt auch nicht. Da kommen frische Teigwaren mit zwei Minuten Garzeit gerade recht. Die Zukunft ist biologisch und convenient.
Anton Großkinsky