Die Tage, an denen Bio-Produkte ausschließlich unter individuellen Herstellermarken im Naturkostfachhandel zu finden waren, sind längst gezählt. Inzwischen vermarkten alle großen Handelsunternehmen Bio-Produkte auch unter ihren eigenen Handels- bzw. Eigenmarken. Diese sorgen im Ladenregal für eine einheitliche Warenpräsentation und sind meist deutlich günstiger als die Marken der Bio-Hersteller. Auch ihre Qualität überzeugt viele Konsumenten – besonders dann, wenn sie zusätzlich nach den strengen Kriterien von Bio-Verbänden wie Demeter, Naturland oder Bioland zertifiziert sind.

Trading down nimmt zu – Bio-Herstellermarken müssen sich profilieren

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten greifen Verbraucher aus Preisgründen besonders häufig zur Handelsmarke – ein Verhalten, das auch als trading down bezeichnet wird. So kommt es, dass Handelsmarken inzwischen mehr als die Hälfte des Bio-Umsatzes generieren. „Im Bio-Markt haben Handelsmarken eine überdurchschnittliche Bedeutung. Sie sind damit ein wichtiges Mittel zur Steigerung des Bio-Anteils in Deutschland. Doch auch Bio-Herstellermarken haben weiterhin ihre Daseinsberechtigung – wenn sie sich entsprechend profilieren“, sagt Stephan Rüschen. Der Professor für Lebensmittelhandel und Studiengangsleiter Retail Management an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn hat sich intensiv mit dem Thema Handels- vs. Herstellermarken auseinandergesetzt. Seine Erkenntnisse wird er am 20. November bei den VII. Öko-Marketingtagen im Schloss Kirchberg vorstellen.

KMUs im Spannungsfeld zwischen Herstellermarken und Handelsmarken

Während Verbraucher von günstigen Preisen profitieren, stellt der wachsende Marktanteil der Bio-Handelsmarken besonders kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) vor große Herausforderungen. Anne Baumann, Geschäftsführende Vorständin der Assoziation ökologischer Lebensmittelherstellerinnen und -hersteller (AÖL) sagt: „Handelsmarken ersetzen zunehmend Herstellermarken und machen diese austauschbar. Die Hersteller hinter den Produkten werden für die Endkonsumenten immer weniger sichtbar. Gleichzeitig müssen sie sich in anspruchsvolle Lieferketten eingliedern, in denen der Handel über Preis und Marge bestimmt. Umso wichtiger ist es, die Mittelstandstauglichkeit von Bio-Firmen angesichts dieser Herausforderungen zu wahren.“ Wie das gelingen kann, darüber wird Anne Baumann am 21. November gemeinsam mit Vertretern renommierter Bio-Firmen im Schloss Kirchberg diskutieren.

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