Nachhaltigkeit
Konsumenten zwischen Bio-Kauf und Fast Fashion
Studie von Asendia zeigt widersprüchliches Konsumverhalten
© Asendia
Der Spagat zwischen einem guten Preis-Leistungsverhältnis und nachhaltigem Konsum in Zeiten hoher Lebenshaltungskosten treibt Verbraucher zu widersprüchlichem Verhalten. Das zeigt die globale Studie ‚Direktverkauf im Zeitalter des widersprüchlichen Käufers‘ des Schweizer Postunternehmens Asendia, für die 8.000 Käufer, darunter 1.000 aus Deutschland, befragt wurden.
Käufer stünden vor dem Paradoxon, verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis zu achten und gleichzeitig von Händlern und Marken zu verlangen, dass diese nachhaltige Services und Produkte anbieten. Die Ergebnisse für Deutschland zeigen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für 62 Prozent der kaufenden Personen das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung war, gefolgt vom Preis (56 Prozent). Trotz gestiegener Lebenshaltungskosten bezeichnen sich aber auch fast drei Viertel (73 Prozent) der Verbraucher in Deutschland in ihrem Kaufverhalten selbst als nachhaltigkeitsbewusst.
69 Prozent der deutschen Verbraucher gaben an, im Jahr 2023 wegen der unsicheren Wirtschaftslage weniger ausgeben zu wollen. Gleichzeitig überdenken sie, wie und was sie kaufen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. 62 Prozent wollen weniger und dafür nachhaltiger konsumieren, indem sie 2023 mehr gebrauchte oder Second-Hand-Artikel kaufen; bei der Gen Z sind es sogar 70 Prozent. Weitere 39 Prozent der Konsumenten planen, weniger einzukaufen, indem sie bereits gekaufte Produkte länger nutzen und auf Reparatur- und Upcycling-Angebote von Händlern zurückgreifen sowie Initiativen nutzen, die die Kreislaufwirtschaft unterstützen.
Während sich 73 Prozent der deutschen Shopper selbst als nachhaltigkeitsbewusst bezeichnen und ‚grün‘ einkaufen – 60 Prozent kaufen Bio-Produkte, 37 Prozent wählen Produkte mit höheren Standards und 35 Prozent achten auf klimafreundliche Produkte – leisten sich die gleichen Kunden in ihrem Einkaufsverhalten kleinere ‚Laster‘ in Sachen Nachhaltigkeit. Ein Fünftel (20 Prozent) wählt immer noch die Express-Lieferung oder schnelles Fulfillment, während 22 Prozent der Gen Z, die sich selbst als nachhaltigkeitsbewusst bezeichnen, Fast Fashion kaufen, obwohl diese für ihre schlechte Umweltbilanz bekannt ist.
Das erwähnte Werte-Paradoxon zeigt sich nicht nur bei der Bestellung an sich, sondern auch bei der Lieferung. So ist es deutschen Verbrauchern bei internationalen Bestellungen am wichtigsten, mehrere Bestellungen zu einer Sammellieferung zusammenzufassen, um damit ihren CO2-Einfluss zu verringern (33 Prozent).
Bei der Frage, wie die Zustellung sowohl national als auch international verbessert werden könne, stand bei den deutschen Befragten die Nutzung wiederverwendbarer Verpackungen ganz. Dahinter folgten die CO2-kompensierte Zustellung bzw. die CO2-neutrale Zustellung. 36 Prozent würden einen Aufpreis für schnelleres Fulfillment zahlen, 32 Prozent für die CO2-neutrale Zustellung. Nur 13 Prozent allerdings wären dazu bereit, mehr für nachhaltigeres Fulfillment zu bezahlen und dafür eine längere Versandzeit in Kauf zu nehmen.
Die Untersuchung wurde im Auftrag von Asendia im Februar 2023 auf Grundlage von Online-Interviews durch das Marktforschungsunternehmen Savanta durchgeführt. Befragt wurden 8.000 Käufer in Großbritannien, den USA, Kanada, Deutschland, Frankreich, Spanien, der Schweiz und Hongkong. Die Stichprobengröße jedes einzelnen untersuchten Marktes betrug über 1.000 Kunden.
