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Bio und Fairtrade

Ein nachhaltiges Tandem

Bio und Fairtrade © Wertform

Die zu 100 Prozent auf Bio- und Fairtrade-Produkte ausgerichtete Tochter des traditionsreichen Familienunternehmens Cafea Gruppe erobert mit ihrer Herstellermarke Mount Hagen immer weiter den Bio-Kaffee-Markt. Die Positionierung mit hochqualitativen Bioprodukten verbunden mit besonders werteverbundenen und fairen Produktionsweisen zieht beim Kunden – sowohl im Naturkosthandel als auch im LEH.

Vor über 35 Jahren wurde das Unternehmen Wertform gegründet, zu einer Zeit, als Kaffee aus zertifiziertem ökologischem Anbau noch kein großes Thema war. Damals wurde in jedem Sinne Neuland betreten, erinnert sich Karsten Suhr, denn einer der ersten Kaffees wurde in Kooperation mit einer Kaffee-Farm in Papua Neuguinea nach biologisch dynamischen Richtlinien angebaut. Suhr ist Prokurist des Hamburger Bio-Kaffee-Produzenten und begleitet das Unternehmen schon fast 25 Jahre.

Heute setzt die Firma über 50 Millionen Euro im Jahr um, mit 100 Prozent Bio & Fairtrade-Produkten. Wertform ist seit seiner Entstehung im Bereich Fairer Handel aktiv und seit Ende der 90er Jahre Lizenznehmer von TransFair e.V. Inzwischen werden sämtliche Bio-Produkte auch unter Fairtrade-Bedingungen gehandelt.

Das Unternehmen hat sich international einen Namen als Spezialist für Bio-Kaffee gemacht. Diese Expertise können andere Firmen nutzen, und das Private  Label-Geschäft war in der Vergangenheit eines der wichtigsten geschäftlichen Standbeine. Der Ausbau der Marke steht im Fokus, jedoch ohne das Private Label Geschäft zu vernachlässigen. Zurzeit betrage das Verhältnis zwischen den Private Label-Produkten und der eigenen Marke etwa 65:35.

30 Prozent Umsatz über den LEH

Für die Wertform-Herstellermarke werden fast alle Vertriebswege bespielt. „Wir haben uns zwar in der Vergangenheit auf den Fachhandel fokussiert, jedoch nie ausschließlich darauf beschränkt“, stellt Suhr klar. Mount Hagen gehöre zu den führenden Kaffee-Marken im Naturkosthandel, sei aber zum Beispiel auch in Edeka-Märkten präsent. Der Anteil des LEH am Gesamtumsatz der Marke liege inzwischen bei rund 30 Prozent.
Ganz deutlich sagt Suhr aber auch, dass er als Partner für die Wertform-Herstellermarke nur den qualitätsorientierten Lebensmitteleinzelhandel sieht. Für Mount Hagen kam bisher und kommt auch in Zukunft der Discount als Verkaufspartner nicht in Frage.

Ein erfolgreicher Paradiesvogel

Vor allem seit der Modernisierung des Markenauftritts vor sieben Jahren steigt der Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad von Mount Hagen immer weiter an. In einer gestützten Umfrage mit rund 1.500 Teilnehmern war die Marke immerhin knapp 20 Prozent der Befragten ein Begriff. Das einprägsame Markenzeichen des Mount Hagen-Kaffees, der farbenfrohe Paradiesvogel, mag dazu beigetragen haben.

Verstärkt gekauft wird der Mount Hagen-Kaffee sowohl im Naturkosthandel als auch im LEH. „Da gibt es bei der Steigerung kaum einen Unterschied“, erklärt Suhr. Bei beiden Vertriebswegen betrage die Umsatzsteigerung etwa zwanzig Prozent von 2018 auf 2019. Suhr bemerkt mit Blick auf die Mitbewerber im Regal, dass diese ebenfalls gewachsen seien, also tatsächlich neue Bio-Konsumenten dazu kämen.

Kaffees in ihrer ganzen Vielfalt

Wertform liefert eine beeindruckende Produktvielfalt von 32 Artikeln. Die Mount Hagen-Marke reicht von verschiedenen Varianten Röstkaffee und Espressi, Kaffeepads über Cappuccini, Instantkaffeesorten und Getreidekaffee bis zu einem Kakaogetränk.

Besondere Single Origins, also Kaffees aus nur einem Land, sind aus Peru, Äthiopien und Papua-Neuguinea im Angebot. Entkoffeiniert bietet Wertform sowohl Röstkaffee gemahlen und ganze Bohne als auch einen Espresso und einen Instantkaffee. Die Favoriten der Kunden sind nach Karsten Suhr bei Mount Hagen die 500-Gramm-Packungen gemahlen oder ganze Bohne, Espresso und die Demeter Röstkaffees.

Verbandsware bevorzugt

Bio war bei Wertform von Anfang an selbstverständlich, die ersten Produkte - Malzkaffee und Röstkaffee - waren Demeter- zertifiziert. Ziel des Unternehmens ist, die Qualität in jeder Beziehung weiter zu steigern und daher so weit wie möglich auf Verbandsware zurück zu greifen. Inzwischen ist bis auf den Cappuccino – wegen der Milch – das gesamte Sortiment enweder Naturland- oder Demeter- zertifiziert.

Demeter käme als Qualitätskennzeichnung besonders gut bei den Kunden an, im LEH momentan noch stärker nachgefragt als im Naturkostfachhandel. Bei der Vermarktung musste eher auf die Bremse getreten werden: „Wir müssen ja auch genug Demeter-Ware für den steigenden Bedarf zur Verfügung haben“, meint Karsten Suhr. Und diese steht zwar für Demeter Getreide ausreichend zur Verfügung, für Kaffee aber noch nicht. Demeter-zertifiziert sind der Demeter-Espresso Peru, der Single Origin Arabica aus Peru und der lösliche Demeter-Dinkel-, Malz- und Land-Kaffee.

Während Wertform seine Geschichte als Kaffee-Hersteller schon mit einem Demeter-Kaffee begann, kamen Naturland-zertifizierte Kaffees 2013 ins Sortiment: Single Origin Arabica aus Papua Neuguinea und Arabica Blends aus Papua Neuguinea, Peru, Honduras, Mexico und Äthiopien.

Aufbauarbeit bei den Kleinbauern

Gerade der Demeter-Anbau wird von Wertform verstärkt gefördert. Momentan seien zum Beispiel drei kleinere Farmen in Peru in der Umstellung auf Demeter, insgesamt zehn sollen dazu kommen. Wertform zahlt schon während der Umstellungszeit deutlich höhere Preise an die Farmer, ohne dass sie dies in den Produktpreisen weitergeben. „Das ist unsere Investition in die Zukunft der Farmen“, meint Suhr.

Fast über das ganze Jahr werden speziell dem Demeter-Projekt Vorfinanzierungen zur Verfügung gestellt – also zinslose Kredite, auch um Anlagen zur Fermentation, Reinigung und Trocknung auf der Farm aufzubauen. Suhr betont, Kredite von Banken zu bekommen, sei vor Ort kaum möglich – schon gar nicht zu vernünftigen Zinskonditionen. Durch die engen und langfristigen Beziehungen zu den Bauerngemeinschaften kann auch abseits von diesen Unterstützung geleistet werden. So etwa spontane finanzielle Hilfe beim Schulbau in Papua Neuguinea.

Fokus auf Social Media Marketing

Die verkaufsfördernden Aktionen, die es schon in der Vergangenheit gegeben habe, würden ausgeweitet, dazu gehören auch Verkostungen. Es sei durch die aktuellen Ereignisse rund um die Corona-Pandemie jedoch überhaupt nicht abzuschätzen, wie es in diesem Jahr mit Marketing-Aktionen am Point-of-Sale weiter gehen würde. Der Fokus der Vermarktungsaktivitäten wird in diesem Jahr wieder bei Social Media liegen.

Vorwiegend online beworben wird auch Freshfläsch, ein Produkt, mit dem sich Wertform auf neues Terrain vorgewagt hat. Das als Cold Brew Lemonade, als belebendes Erfrischungs- und Lifestyle-Getränk, vermarktete Freshfläsch wurde Mitte 2018 eingeführt. Es ist ein mit Fruchtsäften und Kohlensäure versetzter Cold Brew Kaffee (32 Milligramm Koffein pro 100 Milliliter), der als Zielgruppe vor allem die 16- bis 35-jährigen erreichen solle.
Geschmacksrichtungen sind Bio Ingwer mit Limette, Bio Grapefruit und Bio Rhabarber, der Coldbrew-Anteil ist aus Bio-Fairtrade Papua-Neuguinea Arabica hergestellt. Bei den Verkostungen käme das Getränk sehr gut an, da dort der Geschmack für sich spreche - aus den Regalen muss es sich nach Suhr noch besser verkaufen.

Elke Reinecke

 

Kaffee von der Paradiesvogel-Insel
Markenzeichen des Mount Hagen-Kaffees ist der farbenfrohe und exotische Paradiesvogel. Diese seltene Vogelart ist in den Regenwäldern Papua-Neuguineas zu finden, der zweitgrößten Insel der Welt, nördlich von Australien gelegen. Der Paradiesvogel ist das Wappentier von Papua Neuguinea.
Der Markenname entstand, weil bei Unternehmensgründung der erste Kaffee aus der Nähe von Mount Hagen kam, der Hauptstadt der Provinz Western Highlands im Inneren von Papua-Neuguinea.
Das Experiment dort in Kooperation mit den heimischen Farmern Demeter-Kaffee anzubauen und in Deutschland zu vermarkten scheiterte, was den Demeter-Anbau betraf  – doch der Paradiesvogel als Markenzeichen und der damals geborene Name für die Marke blieben. Heute bezieht Wertform Rohkaffee von zirka 2.600 Kleinbauern aus Papua Neuguinea.

 

Wertform-Biokaffee seit 1983
1983 gründete sich die Wertform als neues Unternehmen innerhalb der Cafea Gruppe, die als Familien-Unternehmen auf eine 100-jährige Kaffeetradition zurückblicken kann. Wertform steuert Bio zur Firmenentwicklung bei. Sie ist zu 100 Prozent auf zertifizierte Bio- und Fairtrade-Produkte spezialisiert.
Geschäftsführer sind Jan Beernd Rothfos und seine Tochter Anne Kathrin Rothfos. Langjähriger Prokurist und Firmenleitung ist Karsten Suhr. Zusammen mit ihm leitete bis zu ihrem frühen Tode 2016 Petra Meisehen die Geschicke der Wertform. Sie war fast 30 Jahre in der Geschäftsführung tätig. 

 

Die Zeit bringt den Geschmack
Bei Kaffee steht Wertform für Bio-Anbau, handverlesene Bohnen und langsame Röstung, um besonders hochwertige, geschmacklich hervorragende Kaffees zu produzieren. Das geht von der zeitintensiven und kontrollierten Fermentation der Kaffeekirschen in Wassertanks vor Ort in den Ursprungsländern bis zum schonenden Langzeitrösten in der Hamburger Rösterei: Um die komplexen Aromen gut zu entwickeln wird zirka 15 Minuten geröstet und bei tieferen Temperaturen als in der Industrie üblich.
Auch bei den entkoffeinierten Kaffees zeigt sich der besondere Qualitätsanspruch von Wertform. Um den Geschmack des Kaffees vollwertig zu erhalten wird den Bohnen des Mount Hagen-Kaffees mit natürlicher Quellkohlensäure ihr Koffein entzogen. Dies ist zwar kostenintensiver als die ebenfalls den Bio-Normen entsprechende Methode Swiss Water® Process, belässt aber wirklich alle Aromen in der Bohne.

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