Zweimal jährlich trifft sich der Arbeitskreis ‚Markt und Verbraucher‘ der Assoziation ökologischer Lebensmittelhersteller zum gemeinsamen Austausch in Fulda. Im April befassten sich die rund 30 Teilnehmer unter anderem mit den Herausforderungen der Kommunikation zwischen Herstellern und Verbrauchern.

Bio-Hersteller erreichten Verbraucher am besten im direkten Gespräch sagte Rosi Fritz, Leiterin des Qualitätsmanagements bei Lebensbaum. Doch nur wenige Verbraucher griffen bei Fragen zu einem Produkt direkt zum Telefonhörer. Umso wichtiger sei eine gute Kommunikation durch den Handel, aber auch von Seiten der Medien. Von Letzteren erwartet sie eine faire Berichterstattung, etwa zum Thema Rückstände in Bio-Lebensmitteln. Denn die Wahrnehmung der Verbraucher werde durch Medien gelenkt.

Vorstellungen der Bio-Kunden

Kunden erwarteten heutzutage rückstandslose Bio-Produkte, ergänzte Dr. Ulrich Mautner, Arzneipflanzen-Experte bei Salus Haus. Ihnen müsse vermittelt werden, dass die Natur nicht ohne Rückstände sei. Als Beispiel nannte er Pyrrolizidinalkaloide (PA) – hauptsächlich in Unkräutern vorkommende sekundäre Pflanzenstoffe zur Abwehr gegen Insektenfraß –, die in den Medien als „tödlich“ beschrieben würden, ohne Bezug auf die dazu erforderliche Menge zu nehmen, und dadurch zu Verunsicherungen führten. Auch das seien heutzutage „Rückstände“ für die Verbraucher, so Mautner.

Durch die modernen Technologien ließen sich heutzutage in jedem Produkt Rückstände nachweisen. Verbrauchern fehle es an Orientierung und Aufklärung, diese zu differenzieren. Als weiteres Beispiel nannte er Zimt mit Cumarin, das vor Jahren in der Kritik stand. Doch gebe es bis heute keinen „Zimtstern-Toten“. „Bio ist eine Prozess- und keine Rückstandsfrage“, betonte er.

Friland-Geschäftsführer Jürgen Hansen merkte dazu an, Verbraucher hätten oftmals eine falsche Vorstellung von Bio, zum Beispiel auch von der Tierhaltung in der ökologischen Landwirtschaft. Diese Erwartungshaltung werde von den Medien entsprechend aufbereitet. Deshalb sei eine übergeordnete Transparenz entscheidend, um die Erwartungshaltung auf eine Ebene mit der Wirklichkeit zu bringen und schließlich erfüllen zu können.

Friedbert Förster, Marketingleiter der Hofpfisterei München, ergänzte, dass Verbraucher generell zu wenig über Lebensmittel wissen. Dadurch, dass sie rund um die Uhr verfügbar seien, herrsche eine gewisse Beliebigkeit. Er beklagte, dass bis zu 40 Prozent der Lebensmittel weggeworfen werden. Mit Hilfe von Kommunikation müssten Lebensmittel wieder einen höheren Stellenwert erhalten.

Hansen entgegnete, Friland lege in der Kommunikation Wert darauf, den Verbrauchern zu vermitteln, dass seine Fleischprodukte durch die besondere Prozessqualität noch natürliche Lebensmittel blieben. Bio-Hersteller müssten über verschiedene Kanäle kommunizieren, was sie ausmache.

Kommunikation durch Handel

Die Generalbevollmächtigte von Neumarkter Lammsbräu, Susanne Horn, äußerte ihren Wunsch nach einer aktiven und wirkungsvollen Kommunikation durch den Handel, um mehr Kaufimpulse für die noch nicht überzeugten Bio-Käufer zu setzen. Bisher seien noch zu wenige Fortschritte erzielt worden, da der Marktanteil von Bio noch deutlich wachsen könne.
Bio-Hersteller seien auf die Verbreitung von Produktinformationen durch den Handel angewiesen, so Elfriede Hintz, Verkaufsleiterin für Handel und Gastronomie bei den Herrmannsdorfer Landwerkstätten. Gerade inhabergeführte Bioläden verfügten ihrer Erfahrung nach über viel Fachwissen.

Ohne Kommunikation kein Fortschritt

Stefan Mutter, Geschäftsführer von Freiland Puten Fahrenzhausen, sagte, dass die Medien in den letzten Jahren kritisch über die Bio-Geflügelbranche berichtet hätten und beschrieb den Konflikt mit den Worten: „Bio ist zu komplex und lässt sich nicht in einer Schlagzeile zusammenfassen“.
Darauf entgegnete Manuela Eschment, Managerin Marketing und Kommunikation bei Sommer, dass es auch im Sinne der Verbraucher sei, „Themen knackig zu formulieren, zum Beispiel: Wer sind wir, warum ist uns Bio so wichtig und was wollen wir bewegen?“

Theo Hartl, Geschäftsführer und Inhaber von Münchner Kindl, hob hervor, dass Marketing nicht alles sei. In der Kommunikation sollte man sich auf die Bio-Grundlage der Wahrhaftigkeit besinnen. Eschment stimmte ihm zu und sprach sich für eine authentische Kommunikation aus. Ihr Fazit: „Die Bio-Branche wächst. Doch ohne Kommunikation über verschiedene Medien werden wir nicht weiterkommen.“

Sina Hindersmann