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Editorial

Editorial Ausgabe 84/Juli 2015, 3. Quartal

Liebe Leserin, lieber Leser!

Erich Harsch ist seit 34 Jahren bei dm Drogeriemarkt, jetzt ist er Vorsitzender der Geschäftsführung. Mitte der 80er Jahre hatte dm zusammen mit Götz Rehn die Marke Alnatura entwickelt und die Marke deutschlandweit bekannt gemacht. Als die Bio-Produkte von den Kunden angenommen worden waren, entstanden die ersten Alnatura-Filialen. Ein Aspekt der Firmenphilosophie ist die stete Frage, ob es auch morgen noch das Richtige ist, womit sie heute erfolgreich sind.

Es gehört zum handwerklichen Geschick der Kaufleute, heute zu fühlen, ahnen oder gar zu wissen, was morgen das Richtige ist. Flexibel müssen sie sein. Handel ist Wandel, nicht Verharren, Ausgrenzen und gieriges Okkupieren und über Markt-Verluste jammern.

Viele öffentliche Reaktionen bewerten den Wandel bei dm wie einen Verlust für Alnatura. Wer die Entwicklungen der letzten Jahre richtig zu deuten weiß, der muss nicht nach Zerwürfnissen suchen, wenn sich dm und Alnatura in Zukunft nicht mehr wie eineiige Zwillinge verhalten. Der Biomarkt ist im Wandel. Das zeigt sich auch in dieser engen Beziehung. Eine Monomarkenstrategie ist nicht mehr zeitgerecht.

Vielfalt statt Einfalt hat der bioPress-Verlag vor zehn Jahren als Schubkraft zukünftiger Biovermarktung ausgemacht. Die Kunden verlangen Vielfalt, der Handel bietet Einfalt, wenn die Bio-Sortimentsumfänge den Logistikbedürfnissen untergeordnet oder mithilfe von Rückvergütungen am Jahresende Abhängigkeiten zementiert werden, was die Biovermarktung im Handel wie auch im Fachhandel beeinträchtigt.

Sollen die Kaufleute von vorne herein so kalkulieren, dass alle damit leben können und auch die Kunden mit den Preisen und der Auswahl zufrieden sind. Die Logik, dass eine größere Auswahl die einzelnen Produkte möglicherweise teurer macht, leuchtet jedem ein. Und so wie an die Verbraucher appelliert wird, dass ihre Kaufentscheidung beispielsweise das Tierwohl unterstützt oder die Sortenvielfalt zu erhalten hilft, muss auch der Markt, seinem eigenen Anspruch entsprechend, vernünftige Entscheidungen treffen.

Wenn dm in Zukunft die Monomarkenstrategie verlässt und seine eigene Biomarke neben Alnatura in die Regale stellt, wage ich voraus zu sagen, dass weitere Schritte folgen, die beispielsweise Transparenz nicht nur in den Werbeschriften beschwören. Mehr Marken-Vielfalt und ehrliche Herkunftsbezeichnungen auf den Produkten sind gefragt. Nicht hergestellt für, sondern klare Hinweise: hergestellt von! Der Hersteller steht hinter seinen Produkten und weiß um die Rohstoffquellen, die Verarbeitung und die Inhalte. Er kann sich nicht herausreden und abwiegeln.

Die heute weit verbreiteten Nebelwände, auch in der Biobranche, werden, schaut man auf die Entwickung der jungen und alten Verbraucher-Anforderungen, einer klaren Offenheit weichen. Transparenz ist nicht nur gefragt, sie wird wirklich eingefordert. Dann verliert derjenige an Vertrauen, der, wie beispielsweise Barbara Scheitz, Geschäftsführerin von Andechser Molkerei und von Milchfrischeprodukte SBA, für einen in der Biobranche ungeliebten Handelszweig wie Aldi Eigenmarkenprodukte herstellt und einen unbekannten Firmenname (SBA) vorschaltet. Wenn das auffliegt, ist der Schaden größer, als wenn ein Bioproduzent immer offen sagt, dass er seine Bioprodukte nicht nur einem bestimmten Vertriebsweg anbietet.

Die überkommene Vertriebswege-Diskussion wird in den nächsten Monaten bei Demeter geführt. Nicht mehr der Vertriebsweg soll über Lieferungen entscheiden, sondern die Wertschätzung.

Die Ausgrenzungen der letzten zehn Jahre haben nicht bewirkt, dass bei Rewe und anderen die Anzahl der Bioprodukte beschränkt blieb. Es wurden immer mehr. Verwunderlich ist jedoch, dass die Biohersteller-Marken selten in den Supermarktregalen stehen. Entweder kommen sie unter verdeckter Flagge oder gar nicht, meist als Handelsmarken-Abfüller in die Regale.

Schade. Da haben sie sich den Regeln des Handels unterworfen, anstatt die Chance zu nutzen und dem Handel einen neuen, den Bio-Wertestempel, aufzudrücken.

Erich Margrander
Herausgeber


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