Start / Ausgaben / BioPress 59 - Mai 2009 / Bio-Süßwaren & Bio-Knabberartikel machen Sinn

Bio-Süßwaren & Bio-Knabberartikel machen Sinn

Die Kernthesen der diesjährigen Internationalen Süßwarenmesse (ISM) in Köln und Thema einer Podiumsdiskussion im Rahmen des Begleitprogramms war die Feststellung, dass Bio und Süßwaren aus vielen Gründen Sinn machen. Zunächst sollte diese Aussage mit einem kleinen Fragezeichen versehen werden, da es immer wieder Zweifler daran gibt, dass Bio und Süßwaren beziehungsweise Knabberartikel wirklich zusammenpassen. Schließlich finden sich in der Fachpresse wiederholt korrespondierende Zitate und Aussagen von Vertretern aus dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel oder von Markenartikelunternehmen.
Und auch Medienvertreter mit Fokus auf Massenkonsumkanäle bescheinigen Bio, Süßwaren und Knabberartikeln eher eine geringe Passform. Was sagen die Verbraucher zum scheinbaren Gegensatz von Bio und Süß? Wie ist es um ihre Einstellungen zu Bio-Süßwaren- und -Knabberartikeln bestellt? Und muss Süß gleich ungesund sein? Um darauf pünktlich zur ISM Antworten zu geben, hat das renommierte Institut TNS Emnid kurz vor der Messe eine repräsentative Studie durchgeführt. Ende Januar wurden im Auftrag von :relations, einer der führenden Kommunikationsberatungen für Ernährungs- und Lebensmittelthemen, 1.000 Verbraucher im Alter ab 14 Jahren telefonisch dazu befragt.

Das Segment der Bio-Süßwaren und Bio-Knabberartikel wird gern als Nische abgewertet. Aber bereits die Antworten auf die erste Frage: „Kaufen Sie regelmäßig Bio-Süßwaren und -Knabberartikel ein; wenn ja, wie oft?“ zeigen, dass es sich, wenn überhaupt, um eine große Nische handelt. Schon Barry Callebaut Chief Innovation Officer Hans Vriens hatte im vergangenen Jahr von einem weltweiten Milliarden US-Dollar schweren Marktvolumen gesprochen. Auch er konstatierte schon damals, dass man nicht mehr von einer Nische sprechen könne.

23 Prozent, und somit fast ein Viertel aller Verbraucher über 14 Jahren, gaben an, dass sie mindestens einmal im Quartal Bio-Süßwaren oder -Knabberartikel einkaufen. Davon kaufen 21 Prozent mindestens einmal pro Woche und fast die Hälfte (46 Prozent) mindestens einmal pro Monat Süßwaren und Knabberartikel in Bio-Qualität.

Die Frage, wie häufig die befragten Bio-Süßwaren-Käufer im Jahr 2009 Bio-Süßwaren und -Knabberartikel einkaufen werden, beantworteten 16 Prozent mit mindestens einmal pro Woche (minus fünf Prozentpunkte), 50 Prozent mit mindestens einmal pro Monat (plus vier Prozentpunkte) und 27 Prozent mit mindestens einmal im Quartal (minus sechs Prozentpunkte).

Somit ergeben sich bei der zu erwartenden Kaufintensität leichte Verschiebungen zu Ungunsten der Bio-Segmente. Auf die (ungestützte) Frage, warum Bio-Süßwaren oder Bio-Knabberartikel gekauft werden, gaben 51 Prozent der befragten Käufer an, „weil Bio gesünder ist“. 15 Prozent sagten, weil sie umweltschonender und ökologisch verträglicher angebaut werden, andere 14 Prozent sagten, sie unterstützen Bio generell. Jeder Zehnte gab an, dass Süßwaren und Knabberartikel in Bio-Qualität einfach besser schmecken.

Was ist Bio und was nicht

Klar wird aus der Umfrage auch, dass es weiterhin Unsicherheit bei den Verbrauchern gibt, was Bio ist und was nicht, und ob Rohstoffe, die nicht aus Deutschland oder Europa kommen, überhaupt Bio sein können. Nur 14 Prozent bejahten diese Frage klar und eindeutig. 61 Prozent sagten „möglich, aber sicher bin ich mir nicht“. 24 Prozent gaben hier ein unmissverständliches „Nein“ an.

Diese Ergebnisse zeigen, dass die Anbieter gerade jetzt, in Zeiten, in denen immer mehr Produkte und Rohstoffe in Bio-Qualität auch von außerhalb der EU importiert werden müssen, noch stärker auf Information und Aufklärung setzen sollten. Zumal es in zahlreichen Fällen ohnehin keine Alternative gibt, weil bestimmte Rohstoffe, wie etwa Kakao oder Vanille, nur in den Tropen oder Subtropen wachsen.

Auch die Branchenverbände sind gefordert, den Verbrauchern durch mehr Information und Transparenz Sicherheit zu vermitteln. Schließlich müssen auch Rohstoffe aus Lateinamerika, Afrika oder Asien, sollen sie beispielsweise mit dem deutschen EU-Bio-Siegel ausgezeichnet werden, streng nach der EU(EG)-Öko-Verordnung angebaut und verarbeitet werden.

Das scheint aber bei den Verbrauchern noch nicht angekommen zu sein. Wie frühere Umfragen schon zeigten, verbinden viele Verbraucher mit Bio noch immer eine gewisse Lokalität und Regionalität und nicht Produkte, deren Rohstoffe auch aus Entwicklungsländern kommen können oder müssen.

Die Bekanntheit von Bio-Siegeln und -Warenzeichen ist jedoch hoch. Bioland ist das bekannteste Siegel. 72 Prozent der Befragten gaben an, es zu kennen. Es folgen Bio, das deutsche Bio-Siegel nach EU(EG)-Öko-Verordnung mit 65 Prozent Bekanntheit, Naturland mit 46 Prozent und Demeter mit 31 Prozent. All diese Siegel und Warenzeichen werden – sofern bekannt – auch als sehr glaubwürdig oder glaubwürdig eingestuft.

Auf die Frage, woran man ein Bio-Produkt erkenne, gaben 65 Prozent von allen Befragten an, „am Siegel eines Bio-Anbauverbandes wie Demeter, Bioland oder Naturland“. 60 Prozent nannten das deutsche Bio-Siegel als Indikator. 56 Prozent erkennen Bio-Naschereien und -Knabbereien „weil Bio als Teil des Markennamens drauf steht“. 34 Prozent denken, dass ein „faires“ Siegel wie TransFair automatisch Bio kennzeichnet und rund 23 Prozent glauben, dass das CMA-Siegel für Bio steht.

Auch hier ist weitere Aufklärung nötig, da ein als „fair“ gekennzeichnetes Produkt nicht automatisch Bio ist, und das Siegel der CMA stellt kein Erkennungsmerkmal für Bio-Süßwaren und -Knabberartikel dar. Wobei sich das CMA-Thema ja nun erst einmal erledigt haben dürfte, nachdem die CMA aufgelöst wird. Die Hersteller und Vertreiber von Bio-Süßwaren und Bio-Knabberartikeln sollten sich kommunikativ verstärkt dafür einsetzen, dass das Profilierungs- und Differenzierungsmerkmal Bio den Verbrauchern in Deutschland noch klarer erläutert wird. Denn nur wer wirklich weiß, was sich hinter Bio verbirgt, kann auch wirklich entscheiden.

Supermärkte als bevorzugter Einkaufsort

Auf die Frage nach ihrem bevorzugten Einkaufsort nannten 82 Prozent der Bio-Süßwaren-Käufer den konventionellen Supermarkt, 63 Prozent den Discounter. Der ehemals angestammte Kanal, nämlich der Bio-Laden oder Bio-Supermarkt liegt interessanterweise mit 41 Prozent nur noch auf einem Mittelplatz. Den Spezialisten, etwa Schokolade-Shops, und Kaufhäuser nannten jeweils 14 Prozent.

Diese Zahlen verdeutlichen, dass Süßwaren und Knabberartikel in Bio-Qualität die Massenkanäle und Massenvermarktungsplattformen erreicht haben und somit mittlerweile eine breite Zielgruppe ansprechen.

Kein Engagement der Markenartikler

Dennoch beklagen Vertreter der Bio-Branche ein fehlendes Engagement der großen Markenartikler, und auch der Presse entgeht nicht, dass es nur wenige internationale Marken gibt, die Süßwaren oder Knabberartikel in Bio-Qualität anbieten.

Auf Nachfragen bei den großen internationalen Herstellern fielen als Antworten für die Zurückhaltung im Bio-Segment vor allem, dass der Verbraucher von „Marken“ ohnehin bestmögliche Qualität der Produkte und somit auch der Rohstoffe erwarte. Bio könne da nichts mehr addieren.

Auch wurde seitens der Hersteller angeführt, dass die benötigten Mengen an Rohstoffen und Zutaten für Produkte in Bio-Qualität nicht verfügbar wären; vor allem an Bio-Zucker aus Rüben fehle es. Außerdem würden die Produkte, die ohnehin schon oft im Mittelpreis- und Premiumpreis-Segment rangierten, in Bio-Qualität maßgeblich teurer und somit für viele Verbraucher unbezahlbar.

Ein weiterer Faktor sei, dass Bio und Süßwaren beziehungsweise Knabberartikel einfach nicht zusammenpassen. Es handele sich bei diesen Produkten um Genussartikel, und da habe Bio nichts oder nur wenig zu suchen.

Die Grundaussage der großen Markenartikler ist demnach, dass Bio-Süßwaren und -Knabberartikel nach wie vor einer Nische zuzuordnen sind und sich dort auch nur in begrenztem Umfang weiterentwickeln werden.

Positive Entwicklung auf kleinem Niveau im LEH

Natürlich darf auch die Meinung des Handels bei dieser Diskussion nicht außen vor gelassen werden, und so wurde versucht, mit dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel ins Gespräch zu kommen.

Ein international führendes Handelsunternehmen hat sich sehr dezidiert zu diesem Thema geäußert. Zwar entwickle sich das Segment seit Jahren auf ganz kleinem Niveau positiv und es werde auch weiterhin eine positive Umsatzentwicklung erwartet, jedoch seien die derzeitigen 96 Millionen Euro (AC Nielsen), gemessen am Gesamtmarkt von rund neun Milliarden Euro, zu wenig.

Der Kunde sei immer noch nicht bereit, das Sortiment anzunehmen, wird von Handelsseite beklagt. Und somit würde ein stärkeres Engagement der großen Markenartikler weder als sinnvoll angesehen noch vermisst.

Positive Entwicklungen im Segment der Bio-Süßwaren und -Knabberartikel lassen sich aber trotz aller Zweifel und Bedenken von Handels- und Markenartikler-Seite beobachten: AC Nielsen hat in seinen Trackingdaten für das Jahr 2008 (bis Kalenderwoche 39) ein Umsatzplus von 31 Prozent bei Bio-Süßwaren und Bio-Knabberartikeln gemeldet.

Insbesondere die Discounter konnten mit einem Plus von 44 Prozent profitieren. Aber auch der klassische LEH verzeichnet seit Jahren zweistellige Wachstumsraten für Süßwaren und Knabberartikel in Bio-Qualität, und es gibt entsprechende Anzeichen, dass dieser Trend auch 2009 anhalten wird.

In erster Linie zählt der Geschmack

In der repräsentativen Umfrage wurden die Verbraucher, die selten (weniger als einmal im Quartal) oder nie Bio-Süßwaren oder Bio-Knabberartikel kaufen, nach ihren Gründen gefragt. Interessanterweise stellte sich dabei raus, dass genau diese Verbraucher ohnehin „generell nur selten oder nie Süßwaren oder Knabberartikel verzehren – egal ob Bio oder nicht“. Jeder Zweite gab dies an.

Solche Zahlen mögen auf den ersten Blick verwundern, doch betrachtet man die Ergebnisse der Nationalen Verzehrstudie II (NVS II, Max-Rubner-Institut, 2008) – die darin erfasste durchschnittliche Verzehrsmenge von Süßwaren und Knabberartikeln (inklusive Zucker und Süßungsmitteln!) liegt insgesamt bei lediglich etwa 50 Gramm pro Kopf und Tag – , scheint dieses Teilergebnis der aktuellen Umfrage stimmig.

Die in der NVS II angegebene recht kleine Verzehrsmenge hatte zunächst viele Ernährungsexperten überrascht, war man doch von einem weitaus höheren Verzehrsvolumen ausgegangen. Setzt man aber voraus, dass ein doch recht großer Bevölkerungsanteil wenig oder fast nie Süßwaren oder Knabberartikel snackt und nascht, lassen sich auch die relativ geringen Verzehrsmengen im Pro-Kopf-Durch­schnitt erklären.

Gut ein Drittel (36 Prozent) der Befragten, die nur selten oder gar keine Bio-Süßwaren und Bio-Knabberartikel kaufen, sagten, Süßwaren und Knabberartikel müssten schmecken und seien in erster Linie Genussmittel, „Bio hin oder her“. 33 Prozent verwiesen auf einen zu hohen Preis bei Bio-Produkten, jedoch nur 17 Prozent waren der Meinung, Süßwaren, Knabberartikel und Bio passen nicht zusammen.

Gegenüber einer früheren Untersuchung hat sich dieser Wert bereits halbiert, denn im Jahr 2007 hielten noch 30 Prozent Bio im Zusammenhang mit Süßwaren oder Knabberartikeln für unpassend. Akzeptanz und Interesse der Verbraucher hinsichtlich Süßwaren und Knabberartikeln in Bio-Qualität haben also merklich zugenommen. 16 Prozent der Verbraucher gaben übrigens an, dass sie beim Naschen nicht auch noch an die Umwelt denken wollten.

Wie soll es weitergehen?

Die aktuellen Umfrageergebnisse und die Antworten sowie Überlegungen des klassischen Lebensmitteleinzelhandels und der großen Markenartikler machen deutlich, dass noch eine Reihe von Fragen zu Bio-Süßwaren und Bio-Knabberartikeln offen sind und weiterer Bedarf für Überzeugungsarbeit besteht:

  • Handelt es sich bei Bio-Süßwaren und -Knabberartikeln um eine Nische?
    Nein, sagen die Verbraucher, die mittlerweile ihre Bio-Süßwaren und -Knabberartikel auch in den Breitenkanälen wie Supermärkten und Discountern kaufen.

Ja, sagen die großen Markenartikler und auch der klassische Lebensmitteleinzelhandel und rechtfertigen mit dieser Begründung ihre Zurückhaltung in diesen Segmenten.

  • Wie ist mit der Verunsicherung der Verbraucher hinsichtlich Bio umzugehen?

Es braucht dringend mehr Information und Aufklärung seitens aller bereits engagierten Marktteilnehmer in den betreffenden Segmenten und Kanälen. Auch die Branchenverbände sind gefordert. Möglicherweise sollte eine neue Informations- und Aufklärungsinitiative gestartet werden, um notwendiges Basiswissen erfolgreich zu vermitteln. Nur so kann der Verbraucher am Ende wirklich aufgeklärt entscheiden.

  • Reicht das derzeitige Differenzierungsmerkmal „gesund“ für eine langfristige Profilierung aus?

Das Differenzierungsmerkmal „gesund“ greift allein zu kurz, gerade bei Süßwaren und Knabberartikeln, die von vielen zu Recht als Genussmittel verstanden werden.

Genuss und Geschmack scheinen in der Kommunikation für Bio-Süßwaren und -Knabberartikel zu wenig Thema zu sein.
 
Ferner bleiben zahlreiche positive Aspekte des ökologischen Landbaus ausgeblendet, die eine starke „Story pro Bio-Süßwaren und -Knabberartikel“ begünstigen könnten. Und somit liegen vorstellbare Profilierungsoptionen brach und können von Verbrauchern auch nicht erfasst werden.

  • Wie können der klassische Lebensmitteleinzelhandel und die internationalen Markenartikler überzeugt werden, sich vermehrt für Bio-Süßwaren und -Knabberartikel zu interessieren und zu engagieren?

Betrachtet man die erheblichen und teilweise zunehmenden Schwierigkeiten bei der Rohstoffsicherung in verschiedenen Anbaumärkten (zum Beispiel bei Kakao in Südamerika und Afrika), erscheinen das teilweise angetroffene Desinteresse und die den Bedarf reflektierenden betriebswirtschaftlichen Argumente gegen ein Bio- Enga­gement unverständlich.

An einer nachhaltig ausgerichteten Landwirtschaft geht künftig kein Weg vorbei. Darüber sind sich alle Experten einig. Der kontrolliert biologische Landbau kann und sollte hier – in Ergänzung zu anderen zielführenden Programmen – eine bedeutende Rolle einnehmen, und zwar weltweit.

Beispiel Brasilien: Im ehemals größten Kakaoanbauland der Welt führte eine unverantwortliche, veraltet konventionelle Bewirtschaftung der Flächen zu einer explosiven Ausbreitung der Krankheit „Hexenbesen“. Seit Ende der 80-er Jahre wurden dadurch weite Teile der bestehenden Kakaopflanzungen zerstört. Brasilien verlor als führende Kakao-Nation dramatisch an Bedeutung.

Erst das Engagement von verschiedenen Interessengrup­pen und Institutionen vor einigen Jahren führte zu neuen Projekten mit Bauern, die gewillt waren, von konventionellem Anbau auf ökologische Landwirtschaft umzustellen. So konnten sich Anbauflächen langsam wieder erholen und werden heute unter auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Gesichtspunkten erfolgreich genutzt. Solche Beispiele machen deutlich: Es muss ein Umdenken stattfinden, das zu neuem Handeln führt.

Sascha Tischer


Sascha Tischer (38) 

ist Geschäftsführender Gesellschafter von: relations Gesellschaft für Kom­mu­nikation mbH und Geschäftsführer von „true assets“ Unternehmensberatung für Nachhaltigkeits-Kommunikation GbR, beide mit Sitz in Frankfurt am Main.

(Siehe auch Bio versüßt das Leben - ISM 2009)


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