Start / Ausgaben / BioPress 50 - Februar 2007 / Animieren durch Probieren

Animieren durch Probieren

Verkaufsförderungsmaßnahmen auf dem Prüfstand

„Konkurrenz belebt das Geschäft" – allerdings gilt dies nur dann, wenn es am Ende gelingt, die Kunden auf die eigene Seite zu ziehen. Verkaufsförderungsmaßnahmen können dabei ein Element sein. Doch nicht jede Maßnahme ist gleichermaßen geeignet. An der Universität Witzenhausen wurden sie auf ihre Wirkung hin überprüft.

Die gängigen Superlative sind längst verbraucht, doch der Biomarkt boomt weiter. „Immer neuen Rekordzahlen" meldet Markus Rippin von der ZMP und führt aus: „Den von AC Nielsen im Auftrag von ZMP und CMA unter Mitfinanzierung des Bundesprogramms Ökologischer Landbau bereitgestellten Daten ist zu entnehmen, dass die Absatzzuwächse im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im 3. Quartal im Vergleich zum ersten Halbjahr sogar noch zulegen konnten." Einen wesentlichen Anteil hierbei haben Discounter wie Aldi oder Lidl.

Doch wo viel Licht ist, ist auch der Schatten nicht wegzudenken: Die rasante Marktentwicklung verschärft derzeit den Wettbewerb um den Kunden erheblich. Dabei wird immer mehr auch der Preis als schlagendes Argument eingesetzt. Für den Ökolandbau können niedrige Preise jedoch sehr schnell zur existentiellen Gefahr werden.

Wenn die Erzeuger gezwungen sind, einem – insbesondere für nicht optimal aufgestellte Betriebe – zu großen Kostendruck nachzugeben, rüttelt dies an einer wesentlichen Säule der ökologischen Landwirtschaft: der vergleichsweise anspruchsvollen und arbeitsintensiven Produktion.

Einen Ausweg für besonnene Wettbewerber scheint hier die aktuelle Trendstudie Discount 2006 von bbw Marketing zu bieten. Die „virtuelle Unternehmensberatung" kommt für die finanziell gut ausgestattete Kundengruppe der „Best Ager" zum Schluss: „Best Ager setzen auf Qualität und Vertrauen." Nach und nach gewinne in dieser Gruppe der Service und die Beratung einen wichtigen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Verkaufsförderung objektiv geprüft

Eine Möglichkeit, Kunden zusätzlichen Service und Beratung zu bieten, sind Verkaufsfördermaßnahmen. Gut die Hälfte der Kaufentscheidung fällt erst in der Einkaufsstätte, so eine Studie der amerikanischen Wissenschaftlerinnen Lauren Block und Vicky Morwitz aus dem Jahr 1999.

Darum und weil sich Nahrungsmittel ganz besonders gut über die Sinne verkaufen lassen, der Kopf dabei nur die zweite Geige spielt, werden im Lebensmittelhandel häufig Verkostungsstände und ähnliche Verkaufsförderungsmaßnahmen eingesetzt.

Zwar ist das erste Ziel hierbei, den Absatz eines bestimmten Produktes ganz direkt anzukurbeln, doch Verkaufs- und Probierstände können zudem auch als Beratungsbörsen verstanden werden. Welche Wirkung von verschiedenen Verkaufsförderungsmaßnahmen kurz- und mittelfristig ausgehen, haben Wissenschaftler der Universität Kassel für Öko-Produkte untersucht.

Unter Beteiligung der CMA und der Bio-Unternehmensberatung Synergie organisierte Sandra Wild vom Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing unter Leitung von Prof. Ulrich Hamm ein entsprechendes wissenschaftliches Projekt, das im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau gefördert wurde. Gut durchdacht und akribisch vorbereitet, wurden in 24 mittleren Verbrauchermärkten und acht Naturkostläden folgende Varianten von Verkaufsförderungsmaßnahmen durchgeführt:

Aktion mit stiller oder personalunterstützter Verkostung,

Aktion mit oder ohne Preisreduzierung von zehn Prozent

Aktion mit oder ohne Unterstützung durch Display, Plakat, Regalstopper und/oder Sonderplatzierungen.

Interessant schien es den Wissenschaftlern der Universität Kassel, die Wirkung der Aktionen im Lebensmittelhandel, aber auch im Naturkosthandel zu messen und zu vergleichen. Während sie im LEH vermehrt Kunden vermuteten, die nie oder nur gelegentlich Öko-Produkte kauften, war anzunehmen, dass im Naturkostladen auch regelrechte „Überzeugungstäter" anzutreffen wären.

Dreimal eine Woche lang sollten die Verkaufsförderungsmaßnahme im Laden durchgeführt werden, unterbrochen von jeweils zwei Wochen Pause. Bei der Zeitplanung achteten die Wissenschaftler darauf, weder eine Ferienzeit noch besondere Höhepunkte im Jahr, wie etwa Weihnachten, mit den Maßnahmen zu tangieren.

Keine einfache Planungsaufgabe, zumal vier Wochen vor der eigentlichen Aktion der „ungeförderte" Absatz der Produkte gemessen wurde und die mittelfristigen Folgen der Verkaufsförderung sechs Wochen nach Abbau des Verkaufsstandes in die Planung einbezogen werden mussten. Zwölf Geschäfte des allgemeinen LEH und drei Naturkostläden wurden als reine Kontrollvarianten analysiert, um die erzielten Absatzdaten bei den vielen potenziellen äußeren Einflussfaktoren im Einkauf weiter abzusichern.

Zum Einsatz kamen drei verschiedene Produkte, die sowohl als Bio-Produkte wie auch als Produkte des konventionellen Handels verfügbar sind, in Deutschland produziert werden und aus Rohstoffen bestehen, bei denen 2003 das Angebot zumindest zeitweise größer als die Nachfrage war. Außerdem sollte mindestens ein Testprodukt mit kurzer Haltbarkeit und entsprechend regelmäßigem Wiederkauf in kurzen Zeitintervallen sein und eines ein Produkt mit längerer Haltbarkeit. Ausgewählt wurden schließlich Jogurt, einmal als Natur-Jogurt und zusätzlich mit Vanille- und Mango-Geschmack, naturtrüber Apfelsaft und Würstchen im Glas.

Für die Absatz-Analyse wurden die Daten aus den Warenwirtschaftssystemen der Geschäfte verwendet und zusätzlich eine Verbraucherbefragung, allerdings nur unter Kunden des LEH, nach dem Einkaufen durchgeführt. Insgesamt wurden 1.113 Verbraucher befragt.

Verkostung führt zu enormen Absatzsteigerungen

Das Gesamtergebnis der Verkaufsförderung mit den drei ökologisch produzierten Produkten überraschte alle, die Wissenschaftler ebenso wie die Betreiber der Einkaufsstätten: Würstchen, Saft und Jogurt waren während der Aktionszeit immer wieder ausverkauft. Mit einer Umschichtung zwischen den einzelnen Märkten konnten die Engpässe zwar weitgehend umschifft werden, doch ganz verhindern ließen sich kurzzeitige Vorratslücken nicht.

Tatsächlich wurde der Absatz im LEH über alle Maßnahmen hinweg je nach Produkt um 779 bis 1.811 Prozent gesteigert. Im Naturkosthandel stieg der Absatz der drei Produkte kurzfristig um 153 bis 889 Prozent. Auch mittelfristig wirkten sich die Aktionen positiv aus: Sowohl im LEH als auch im Naturkosthandel konnte während der sechswöchigen Nachlaufphase ein Absatzzuwachs von bis zu 58 im LEH und bis zu 210 Prozent im Naturkosthandel erreicht werden.

Die Verkaufsförderung war für die einzelnen Produkte jedoch sehr unterschiedlich effektiv: Um mehr als 2.400 Prozent konnte etwa der Absatz der Öko-Würstchen im LEH durch persönliche Verkostung gesteigert werden, ein Ergebnis, das nicht zuletzt die Hersteller beziehungsweise deren PR-Abteilungen stutzig machen sollte. Scheinbar schmecken die Öko-Würstchen deutlich besser, als es von den Kunden erwartet wird.

Bei Öko-Jogurt wurde bei Verkostungen mit Verkaufspersonal eine Umsatzsteigerung von knapp 1.600 Prozent gemessen und der Apfelsaft blieb mit rund 1.500 Prozent nur wenig dahinter zurück.

Im Naturkosthandel war die Spannweite der Umsatzsteigerungen zwischen den Testgeschäften sehr groß, allerdings auch die Ausgangswerte: Beim Öko-Apfelsaft lag die durchschnittliche Verkaufsmenge pro Woche vor Durchführung der Maßnahmen bei 13 Flaschen – das Minimum waren zwei Flaschen, das Maximum 59 Flaschen. Im Durchschnitt betrug Umsatzsteigerung für dieses Produkt 308 Prozent.

Kannibalisierungseffekte beim Naturkosthandel

Interessant für die Beurteilung von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist neben den erzielten kurzfristigen Absatzsteigerungen für das hervorgehobene Produkt auch die Auswirkung der Aktion auf die gleichen Produkte anderer Hersteller und auf andere Produkte der gleichen Warenkategorie (z.B. andere Milchprodukte) in der Einkaufsstätte.

Je nach Produkt und sonstigem Angebot kam es gleichermaßen zu Absatzgewinnen und -verlusten: Im Lebensmitteleinzelhandel stieg der Verkauf von Öko-Orangensaft über die verschiedenen Maßnahmenformen hinweg in der Apfelsaft-Aktionswoche um durchschnittlich vier Prozent (bei persönlicher Verkostung um 26 Prozent). Allerdings sank zugleich der Absatz an konventionellem Apfelsaft um ein Prozent.

Wurden den Kunden Öko-Wiener Würstchen offeriert, profitierten davon auch die ökologisch produzierten Schinkenwürstchen mit einem Absatzplus von 47 Prozent. Beim Jo- gurt gewann das alternativ zum aktionierten Produkt angebotene Bio-Jogurt-Angebot durchschnittlich 18 Prozent hinzu. Parallel zur Maßnahme zeigten die konventionellen Schinkenwürstchen ein Absatzwachstum von zwei Prozent, konventioneller Jogurt verlor dagegen um sechs Prozent.

Im Naturkosthandel ergab sich ein sehr differenziertes Bild. So wurde beim Angebot von Öko-Apfelsaft im Schnitt auch 44 Prozent mehr Apfelsaft anderer Bio-Hersteller als von der aktionierten Marke verkauft. In den Testgeschäften, in denen persönliche Verkostungen durchgeführt wurden, wurde auch der Abverkauf der direkten Konkurrenzprodukte um 118 Prozent gesteigert.

Ganz anders jedoch in den Naturkostläden mit stiller Verkostung. Hier trat der so genannte Kannibalisierungseffekt zu Tage: die alternativen Säfte verloren insgesamt 17 Prozent ihres Absatzes. Bei den Würstchen waren in den Testmärkten keine Konkurrenzprodukte, sondern nur weitere Angebote des gleichen Herstellers gelistet. Diese profitierten von der Aktion für die Wiener-Würstchen mit einem Absatzplus von 18 Prozent. Beim Jogurt wurden diverse Produkte anderer Hersteller angeboten – die sich gegen das aktionierte Produkt nur schwer durchsetzen konnten. Eine Absatzminderung um fünf Prozent verglichen mit dem Absatz der letzten vier Wochen vor der Maßnahme war die Folge.

Insgesamt waren die Aktionen, bei denen die Kunden das Produkt probieren konnten, bei weitem die erfolgreichsten Verkaufsförderungsmaßnahmen, sowohl im LEH wie im Naturkosthandel. Dagegen hatten weder die Preisreduzierungen noch die Werbemaßnahmen durch Poster, Display oder Regalstopper einen statistisch signifikanten Einfluss auf den Absatz.

Wie von den Wissenschaftlern im Vorfeld der Untersuchung prognostiziert worden war, wurden mit der Kombination von personalunterstützten Verkostungen mit Preisreduzierung und Einsatz diverser Werbemittel wie Plakate sowohl kurz- wie mittelfristig im LEH die höchste Absatzsteigerung für das jeweilige Test-Produkt erreicht.

Im Naturkosthandel wurde mit einer Ausnahme dasselbe Ergebnis erzielt, mittelfristig war jedoch die stille Verkostung, also die Verkostung ohne Personal, bei den Öko-Würstchen deutlich erfolgreicher. Allerdings ist bei den Analysen im Naturkostbereich zu beachten, dass die exakt gleiche Maßnahmenkombination jeweils nur in zwei Einkaufsstätten zum Einsatz kam, und gerade bei dieser Gruppe war die Streuung innerhalb der Läden groß.

Die Autoren der Studie merken selbstkritisch an, dass bei einer so kleinen Fallzahl schon ein einzelner Großeinkauf von Öko-Würstchen für einen Kindergeburtstag die Ergebnisse der Analyse durcheinanderwirbeln kann.

Um die Verkostungsstationen in ihrer Qualität einzuschätzen, wurden vom Kasseler Wissenschaftler-Team Mitarbeiter zum Testkaufen losgeschickt. Die „Mystery shopper" waren vom Engagement des Personals sehr angetan, auch ihre Auskunftsbereitschaft wurde positiv beurteilt. Nur einen Haken hatte die Sache: Die Auskünfte selbst waren so verbesserungsbedürftig, dass gleich nach der ersten Aktionswoche ein Nachschulungstermin angesetzt wurde.

Geschmack bestimmt Kaufentscheidung

Um die Einschätzung der Verbraucher zu den Verkaufsfördermaßnahmen direkt zu erfahren, wurde eine Nach-Kauf-Befragung unter den Kunden der Märkte des LEH durchgeführt. Die Befragten sollten sich selbst in Nicht-Öko-Käufer, Öko-Gelegenheitskäufer und –Stammkäufer einstufen. Für ein Interview kam in Frage, wer das Aktions-Produkt gekauft hatte, sich zumindest in der entsprechenden Abteilung aufgehalten und damit eine Kaufmöglichkeit gehabt hätte und solche Kunden, die ein Produkt derselben Kategorie wie das Aktions-Lebensmittel gekauft hatten.

Die statistische Auswertung ergab, dass vergleichsweise mehr Frauen als Männer (+ 8 Prozent) und relativ mehr ältere als jüngere Kunden das Aktions-Produkt mit nach Hause nahmen. Insgesamt wurde knapp die Hälfte der Befragten durch die verschiedenen Maßnahmen erreicht, insofern, als sie sich – teilweise erst auf Nachfrage – an eine Aktion erinnerten. Dabei lag wiederum der von Personal betreute Verkostungsstand ganz vorn: Er blieb bei rund 50 Prozent der befragten Einkäufer selbst ohne konkrete Nachfrage im Gedächtnis, während die „stille" Verkostung nur von einem Viertel der Befragten wahrgenommen und in Erinnerung behalten wurde.

Die Preisreduzierung – immerhin zehn Prozent – zeigte überraschend wenig Wirkung. Gerade einmal drei von 280 Befragten, die dort eingekauft hatten, wo die Preise reduziert wurden, hatten das Schnäppchen-Angebot überhaupt registriert. Dieser geringe Prozentsatz wurde selbst noch von den „kommunikativen Elementen", also Plakaten, Regalstoppern und Ähnlichem, überboten. Über alle Maßnahmen hinweg, die mit diesen Elementen kombiniert wurden, konnten sich allerdings auch nur sechs Prozent der Käufer nach dem Kauf noch an diese erinnern.

Die generelle Wahrnehmung ist die eine Seite, die andere ist die Beurteilung der Maßnahmen durch die Kunden. Immerhin entschieden sich 64 Prozent bei der Notenvergabe von 1 (überhaupt nicht zutreffend) bis 5 (sehr zutreffend) in der Bewertung für die beiden besten Noten.

Allerdings wurde Kritik mit den vorbereiteten Fragen zumindest nicht gerade herausgefordert. So konnten die Kunden zum Beispiel Fragen wie „Werbeaktionen steigern für mich persönlich das Einkaufserlebnis" oder „Werbeaktionen für Bio-Lebensmittel steigern die Attraktivität des Geschäftes" zwar mit 1 bis 5 beurteilen – eine direkte Ablehnung der Aktion war aber so nicht möglich, lediglich eine schlechte Bewertung der positiven Aussage.

Zudem ist zu beachten, dass Kunden, die sich bereits durch die Ansprache des Verkostungs-Personals belästigt fühlen, möglicherweise weniger bereit sind, sich nach dem Einkauf interviewen zu lassen.

Doch zumindest bei den Käufern, die gegenüber der Verkaufsförderungsmaßnahme positiv eingestellt sind, wirken sich die Aktionen stark aus: Knapp 51 Prozent der 177 befragten Käufer von einem Aktionsprodukt gaben gegenüber den Interviewern an, bei Betreten der Einkaufsstätte nicht daran gedacht zu haben, eines der aktionierten Produkte zu kaufen.

Insgesamt 89 Prozent der Personen, die die Chance hatten, Öko-Würstchen, Fruchtjogurt und Apfelsaft am betreuten Probierstand zu kosten, gaben den Geschmackstest als Grund für die anschließende Kaufentscheidung an, beim Probierstand ohne Personal waren es immerhin noch 54 Prozent. Und fast alle (94 Prozent) der Kunden, die bisher Nicht-Öko-Käufer waren, sich aber dennoch für das aktionierte Produkt entschieden, begründeten den Kauf mit der Verkostung.

Bei allem Erfolg der Verkostungsaktionen ist allerdings darauf hinzuweisen, dass die Kosten hierfür höher als die zusätzlichen Gewinne waren. Dazu seien die mittleren Basisabsätze im LEH und ebenso im Naturkosthandel zu niedrig, so Sandra Wild und Ulrich Hamm in ihrem Projektbericht. Doch könne man durchaus davon ausgehen, dass sich der Effekt der Aktionen nicht innerhalb der gemessenen sechs Wochen nach der Verkostung erschöpft habe.

„Gerade Verkostungsaktionen sollten als längerfristig wirkendes Marketinginstrument betrachtet werden," empfehlen die Autoren. Darüber hinaus sei auch der „Eventcharakter" der Aktion mit seinen positiven Ausstrahlungseffekten auf die Verbraucher in Betracht zu ziehen. Ein Effekt, der als Profilierungskriterium für die Imagebildung im Wettbewerb um Kunden nicht unberücksichtigt bleiben dürfe. Für ein Ziel scheint die Verkostung in jedem Fall ein hocheffizientes Instrument zu sein: Nicht-Öko-Käufern den Weg in die Gruppe der Öko-Käufer zu ebnen.

Iris Lehmann


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