Start / Ausgaben / BioPress 48 - August 2006 / Edeka zeigt Flagge

Edeka zeigt Flagge

Das E-Center in Osnabrück ist Pilotmarkt für ein verbessertes Bio-Konzept

Die Edeka Minden-Hannover hat in Osnabrück einen Pilotmarkt für ein Bio-Sortiment im LEH geschaffen. Ziel ist die Entwicklung eines Vollsortimentes mit rund 1.000 Artikeln. Dazu wird die Eigenmarke Bio-Wertkost und die Zahl der Industriemarken in Bio-Qualität ausgebaut. Marktleiter Michael Bönnemann, der schon bei der Naturland Marktgenossenschaft Bio-Erfahrung gesammelt hat, ist begeistert von dem Projekt im eigenen Haus. „Ich bin vom Bio-Virus infiziert", bekennt der Praktiker.

In der Bürener Straße im Westen von Osnabrück steht seit 1991 ein E-Center mit 3.500 Quadratmeter Verkaufsfläche. Das SB-Warenhaus liegt nicht auf der grünen Wiese und fungiert für die benachbarte Siedlung auch als Nahversorger. Mit 600 Parklätzen lockt es aber Konsumenten aus allen Teilen der 165.000-Einwohner-Stadt zum Großeinkauf. Im Vorkassenbereich gibt es eine Lotto-Annahmestelle, einen Blumenladen und die Bäckerei Schäfer’s, die unter anderem zwei Sorten Bio-Brot verkauft. Auch ein Physiotherapeut praktiziert in dem Gebäude, ein eher ungewöhnliche Belegung für ein Einkaufszentrum.

45 Vollzeitkräften steht Marktleiter Bönnemann vor. 2005 setzte die Mannschaft 14,5 Millionen Euro um, davon 11,6 Mio. Euro mit Lebensmitteln. Der Non-Food-Anteil ist mit 20 Prozent bescheiden. Nur rund 500 der 25.000 Food-Artikel tragen das Bio-Siegel, das sind magere zwei Prozent. Der Umsatz- Anteil ist mit drei Prozent dagegen überproportional hoch. Absolut sind das immerhin 360.000 Euro. Für einen Regiemarkt im LEH ist das respektabel. Mehr schafft selbst ein gutgehender Naturkostladen mit weit größerem Sortiment selten. Das führt plastisch vor Augen, welche gute Chancen sich gerade auf der Großfläche für Bio bieten. „Den Mitarbeitern macht es Spaß", berichtet der Marktleiter. Ihm selbst auch, wie unschwer zu merken ist.

Bio wird kommuniziert

Osnabrück, eine bürgerliche Großstadt in Niedersachsen, zeichnet sich durch Kaufkraft aus und ist deshalb das ideale Experimentierfeld für ein Bio-Sortiment. Schon bei der Anfahrt merkt der Kunde: Hier gibt es Bio, denn neben der Edeka und E-Center Flagge weht eine Fahne mit dem Künast-Siegel und dem Edeka Logo „Natürlich Bio". Eine Plakatwand zeigt ein überdimensionales Bio-Motiv.

So eingestimmt passiert der Kunde, wenn er den Markt betritt, einen Info-Stand mit Material zu Lebensmitteln aus biologischen Anbau. In einer Bioland-Broschüre wird die ökologische Landwirtschaft vorgestellt. Über Bio-Gemüse wird informiert. Ebenso über Brot und Backwaren. In einem Faltblatt der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung erfahren die Osnabrücker etwas über Milch und Käse aus biologischer Herstellung. Die CMA stellt in ihrer Kampagne Bio. Mir zuliebe, das Anliegen zeitgemäß vor. Auch Naturkosmetik-Hersteller Sante wirbt in einer umfangreichen Broschüre für seine Produkte.


Auf der Großfläche ist Kundenführung entscheidend für den Erfolg. So gibt es auch für Bio ein funktionierendes Leitsystem mit Bodenaufklebern, die zum Bio-Sortiment führen. Mit Deckenplakaten wird zusätzlich auf Bio hingewiesen. Die Motive, mit denen für Bio geworben wird, zeigen reale Personen statt konstruierter Kunstfiguren. Bäuerin Frau Badenhop beliefert die Edeka mit Heidelbeeren aus kontrolliert biologischem Anbau. Mit Irina Zilke, Ernährungsberaterin im Center, können die Kunden täglich sprechen. Die Kampagne ist authentisch und glaubwürdig, so wie Bio. Für die Preisleiste wurde ein neues Ettikett entwickelt mit dem „Natürlich Bio"-Logo der Edeka mit gelber Schrift auf grünem Grund.

Bio in allen Warengruppen

Die Bio-Range zieht sich durch alle Warengruppen. Mit 340 von 500 Artikeln dominiert das Trockensortiment, das nach der Anzahl weit mehr als die Hälfte des Bioangebots ausmacht. Die Trockenprodukte sind doppelt platziert, einmal im Block und zusätzlich in der Warengruppe. Reiswaffeln, Gemüsebrühe und Sauerkrautsaft zählen Edeka weit zu den Rennern. Fairtrade wird mit 40 Gepa-Artikeln Raum gegeben. Neue Produkte von Markenherstellern bekommen eine Chance. So ist die Sarotti Bio-Schokolade in attraktiver Aufmachung im mittleren Preissegment ebenfalls schon am POS.

Ein Stiefkind ist wie meist im LEH die Bio-Tiefkühlkost. Die sechs TK-Gemüseartikel, davon drei Pizzen, erzielen einen vernachlässigbaren Umsatzanteil von 0,4 Prozent. Hier hat die Edeka erheblichen Nachholbedarf. Geplant sind Hackfleisch und Fleisch-Convenience.

Am besten verkauft sich das grüne Bio-Sortiment. 58 Obst- und Gemüse-Artikel gibt es dort je nach Saison mit einem überproportional hohen Umsatzanteil von sechs Prozent. Das liegt natürlich nicht nur an der Nachfrage, sondern am Angebot. Was der Händler nicht ins Regal stellt, kann der Kunde nicht in seinen Wagen packen. Das Edeka Fruchtkontor in Roisdorf leistet hier als Vorstufe wertvolle Dienste.

Molkereiprodukte stehen 45 im Kühlregal, überwiegend von Bio Wertkost. Milch, Butter, Joghurt, Sahne und Quark liegen in der Verkaufshitliste weit vorn. Da klaffen aber auch noch Lücken im Bio-Sortiment: Keine Desserts, zu wenige Fruchtjoghurts und fast nur die Eigenmarke im mittleren Preissegment. Einstieg und Premium fehlen. Da schlummert noch unerschlossenes Potenzial.

Rind- und Schweinefleisch von Bio Gut sind in SB erhältlich. Das Fleisch stammt aus dem eigenen Programm in Zusammenarbeit mit Vertragsbauern in der Region Steinhuder Meer bei Hannover. Die Zerlegung und Verpackung erfolgt im eigenen Fleischwerk.

Bio auch an der Theke

In der Bedienung ist der Anfang gemacht. Neun Sorten Wurst des Thekenspezialisten und Feinkost-Herstellers Rack & Rüther wurden 2006 eingeführt. Der Hersteller hat eine Fachkraft in den Markt entsandt, um das Produkt an Ort und Stelle bekannt zu machen.

In der Käsetheke ist Bio mit elf Artikeln präsent. Es fehlen aber die Frischkäse-Zubereitungen, die für Attraktivität und Abwechslung sorgen. Die Theken sind mit 25 Meter zu klein, gemessen an der Großfläche. Für einen Verkauf auf gehobenem Niveau, müsste hier angebaut werden, damit zum Beispiel Feinkost-Salate angemessen dargeboten werden können. Das E-Center erhebt den Anspruch unter den Großflächen-Betreibern der Stadt das anspruchvollste Sortiment zu bieten. Das verlangt nach Service und Bio-Artikeln in Premium-Qualität. Eine Fischtheke ist in einer solch großen qualitätsorientierten Verkaufsstelle Pflicht, um Kompetenz auszustrahlen; sie ist aber noch biofrei, obwohl Bio-Fisch ohne allzu viel Aufwand zu beziehen ist.

Bei den Backwaren gibt es neben den haltbaren Vollkorn-Broten von Pema und Mestemacher Aufback-Ware der Herzberger-Bäckerei in Fulda. Unter der Marke Unser Brot gibt es hochwertige Baguettes, Brot und Brötchen. Die Braunschweiger Bio-Bäckerei Brotinsel liefert vorverpacktes frisches Vollkornbrot. Mit einer Verkostung wurde es eingeführt. Bei den Getränken werden Fruchtsäfte in den beiden Hauptsorten Orange und Apfel plus verschiedene Gemüsesäfte angeboten. Neuerdings führt das E-Center auch Bio-Bier von Neumarkter Lammsbräu.

Preisdifferenzierung in der Bio-Vermarktung

Mehr Bio-Vielfalt kehrt durch ein Preiseinstiegssortiment ein. Rila aus Stemwede-Levern hat exklusiv für den Lebensmittelriesen ein Bio-Basissortiment mit 28 Artikeln entwickelt. Die Marke heißt schlicht und einfach BIO. Der prägnante Schriftzug in leuchtendem Rot wird von einem grünen Balken unterstützt. Die Range wurde im E-Center Osnabrück erfolgreich getestet und steht jetzt allen Vertriebslinien der Großhandlung Minden-Hannover zur Verfügung. Die Artikel beschränken sich auf Schnelldreher im Trockensortiment. Alle Produkte folgen der Vollwert-Philosophie. Damit beginnt auch im Bio-Bereich eine Differenzierung, die das bisher einheitliche gehobene Preisniveau ablöst. Die Produkte kosten etwa 20 Prozent weniger als vergleichbare der Eigenmarke Bio-Wertkost und liegen nach den Recherchen von bioPress etwa auf dem Niveau mit Prima Bio von Aldi Nord, wie ein Preisvergleich ergab.

Das kann ohne Preisdruck auf den Hersteller und die Erzeuger funktionieren, wenn die Lebensmittelkette statt der höheren Bio-Spanne mit der üblichen Spanne kalkuliert. Der Vollsortimenter reagiert damit angemessen auf die Bio-Aktivitäten der Discounter. Damit können sich mehr Leute mit kleinem Geldbeutel Bio-Lebensmittel leisten. Mit der Preisdifferenzierung wird eine neue Stufe betreten in der Bio-Vermarktung. Der Verbraucher sieht, dass Bio bezahlbar ist.

Die Einstiegsrange ist ausschließlich im Sortiment platziert, nicht im Bio-Block. Bei der Präsentation im Regal wird meist ein Zweier-Facing gewählt, stellenweise auch drei oder vier. Drei Teigwaren, drei Brotaufstriche, drei Brote, zwei Fruchtaufstriche, zwei Reiswaffeln und zwei Öle sind unter anderem dabei. Auch Einzelartikel wie Kräutersalz, passierte Tomaten und Ahorn-Sirup stehen zur Wahl.

Obwohl nur 28 Produkte stark deckt die Einstiegsmarke ein breites Spektrum ab. Für das Frühstück sind Müsli und Fruchtaufstriche, für die Hauptmahlzeit Teigwaren und passierte Tomaten und für die Zwichenmahlzeit Honig und Reiswaffeln verfügbar.

Die Edeka arbeitet seit 2005 am Relaunch der Eigenmarke Bio-Wertkost. Bereits auf der Anuga 2005 war davon zu hören. Voraussichtlich im September wird das erneuerte Sortiment von Kommunikationsmaßnahmen begleitet in die Märkte kommen. Das Erscheinungsbild wird grundlegend reformiert. Das überkommene grüne Öko-Image weicht einem frischeren Auftritt, der einen modernen bewussten Lebensstil propagiert. Die Optik wird sich gravierend verändern. Jeder Artikel bekommt ein eigenständiges Aussehen. Es wird nicht mehr alles so gleichförmig sein. Das überarbeitete Sortiment wirbt mit neuen Farben um die Gunst der Kunden. Bio-Wertkost soll um 50 auf 300 Artikel aufgestockt werden. Schwerpunkt der Erweiterung ist die Frische. Bei Molkerei-Produkten wird die Auswahl größer werden. Das bescheidene Angebot an Fruchtjoghurts wird verbessert. Bisher musste der Käufer mit drei bis vier Sorten vorlieb nehmen. Die Absatzzahlen waren entsprechend gering.

Eine Chance für Industriemarken

Der Gedanke allein mit einer Bio-Eigenmarke die Kundenwünsche befriedigen zu können wurde aufgegeben. Die Großhandlung wird den Ordersatz an Markenartikeln in Bio-Qualität ausweiten, um den Anforderungen ihrer Händler und Kunden gerecht zu werden. „Einkauf und Vertrieb engagieren sich. Hier ist etwas in Bewegung", lässt Bönnemann durchblicken.

Den verschiedenen Vertriebslinien steht mit der Wertkost und der Preiseinstiegsmarke ein attraktives Basissortiment von rund 400 Artikeln zur Verfügung. Der SEH braucht aber im Premium-Bereich ein Erweiterungssortiment, um seine Kunden adäquat bedienen zu können. Der SEH kann durch die eigene Beschaffung von regionalen Produkten das Angebot dann zum Vollsortiment ausbauen.

Ohne geschultes Personal bleibt der Erfolg in der Bio-Vermarktung in der Regel aus. Die Mitarbeiter haben eine praxisnahe Unterweisung erhalten über den biologischen Landbau, die Verarbeitung, Kontrolle und Verkauf von Bio-Produkten. Der Konsument erkennt die Geschulten im Markt an dem Sticker „Natürlich Bio" auf dem Arbeitskittel. Das Personal kann dem skeptischen Kunden erklären, woran er Bio-Produkte erkennt und warum sie ihr Geld wert sind.

Osnabrück hat als erstes der 66 E-Center der Großhandlung Minden-Hannover eine Bio-Zertifizierung. „Darauf sind wir stolz", betont Bönnemann. Das ist ein großer Schritt in Richtung Kompetenz. Der Werbeslogan „Wir lieben Lebensmittel" wird damit glaubwürdig untermauert. In dem Markt wird eine Schnippel-Küche eingerichtet für Obst und Gemüse-Convenience. Moderne Produkte für die schnelle Küche frisch am POS. Nach dem gleichen Schema sollen weitere E-Center zertifiziert werden. Der Herbst wird biologisch bei der Edeka.

Anton Großkinsky


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