Perspektiven der Verbraucher auf die ökologische Lebensmittelverarbeitung

Die Etablierung von (neuen) Produkten am Markt steht und fällt mit der Akzeptanz seitens der Verbraucher. Diese Akzeptanz hängt von den Verbrauchererwartungen und -präferenzen ab. Die wiederum werden stark vom Wissen beeinflusst. Insbesondere in komplexen Bereichen, wie zum Beispiel der Lebensmittelverarbeitung, ist das Wissen der Verbraucher jedoch oft gering, sodass ihre Erwartungen unter Umständen hoch, möglicherweise nicht realistisch und deshalb von den Verarbeitern nicht erfüllbar sind. Das fehlende Wissen und ‚falsche‘ Erwartungen können eine erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte oder den dauerhaften Markterfolg von verarbeiteten Bio-Lebensmitteln maßgeblich beeinträchtigen.

Ziel sollte es daher sein, solche Verarbeitungstechnologien zu entwickeln und auszuwählen, die im Einklang mit den Erwartungen und Präferenzen der Verbraucher stehen. Hierzu wurden sogenannte Gruppendiskussionen mit insgesamt 84 Personen, die mindestens einmal alle zwei Wochen Bio-Produkte kaufen, in Deutschland und der Schweiz durchgeführt. Wissen, Erwartungen und Präferenzen für ausgewählte Verarbeitungstechnologien wurden mit dem Fokus auf Haltbarkeit an den Beispielen Milch und Apfelsaft diskutiert. Aufgrund der geringen Verbraucherkenntnisse wurden diese ‚einfachen‘ Technologien gewählt.

Was assoziieren Verbraucher im Allgemeinen mit verarbeiteten

Lebensmitteln?

Verarbeitete Lebensmittel wurden in erster Linie mit Zusatzstoffen, künstlichen Aromen und Konservierungsstoffen, E-Nummern, Chemikalien und Verpackungsabfällen assoziiert, oft negativ konnotiert. Darüber hinaus äußerten die Testpersonen eine allgemeine Unsicherheit und Misstrauen in Bezug auf verarbeitete Lebensmittel, vor allem in Hinblick auf die Herkunft der Inhaltsstoffe, Umweltfreundlichkeit der Verpackung oder Transportwege bzw. CO2-Fußabdruck. Der Verarbeitungstechnologien hingegen waren sich die Testpersonen wenig bewusst: Lediglich Tiefkühlen und Pasteurisieren wurden erwähnt. Als Vorteile verarbeiteter Lebensmittel wurden Zeitersparnis, Bequemlichkeit, einfache Portionierung und die Verfügbarkeit auch nicht-saisonaler Produkte genannt.

Was verstehen Verbraucher unter biologischer Lebensmittelverarbeitung?

Die Ergebnisse der Gruppendiskussionen zeigen, dass die Testpersonen von verarbeiteten Bio-Lebensmitteln Folgendes erwarten:
- Zutaten aus ökologischem Anbau
- kleinbäuerliche Landwirtschaft mit artgerechter Tierhaltung
- Rückstandsfreiheit
- größtenteils regionale Zutaten
- möglichst gesunde und wenige Zutaten
- keine oder wenige Zusatzstoffe
- keine künstlichen Aromen oder Konservierungsstoffe
- wenig Verarbeitungsschritte
- vertraute und traditionelle Verarbeitungstechnologien
- Berücksichtigung von Umweltaspekten (Verwendung erneuerbarer Energien)
- handwerkliche Verarbeitung.

Verarbeitete Bio-Lebensmittel werden gerne mit Begriffen wie ‚natürlich‘ und ‚schonend‘ beworben. Beide Begriffe entsprechen der Verbraucherwahrnehmung von Bio-Lebensmitteln und werden als eng miteinander verbunden wahrgenommen. Sie erwecken bei den Testpersonen jedoch hohe und teils widersprüchliche Erwartungen, die nicht unbedingt mit der Realität übereinstimmen. Dies birgt das Risiko der fehlenden Akzeptanz, wenn das Verarbeitungsverfahren bekannt wird.

Daher ist es wichtig, diese Begriffe nur dann zu verwenden, wenn sie auch aus Sicht der Verbraucher zutreffen. Sowohl für ‚schonend‘ wie auch für ‚natürlich‘ bedeutet das möglichst wenig Inhaltsstoffe und ein Minimum an Verarbeitungsschritten.

In diesem Sinne erwarten die Testpersonen von verarbeiteten Bio-Lebensmitteln – im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln – eine höhere Transparenz und ehrliche Kommunikation von Produktions- und Verarbeitungsweisen sowie der Inhaltsstoffe.

Welches sind die unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen fürLebensmittelverarbeitung und Verarbeitungstechnologien?

Die Verbraucherpräferenzen bezüglich verarbeiteter Bio-Lebensmittel sind sehr vielfältig. In dieser Studie wurden zwei unterschiedliche Typen von Verbrauchern identifiziert. Diese beiden Verbrauchergruppen unterscheiden sich nicht in ihren Präferenzen für Bio, aber sie stehen der Verarbeitung unterschiedlich offen gegenüber. Die ‚traditionellen‘ Bio-Käufer bevorzugen nur leicht verarbeitete Lebensmittel, während die ‚Pragmatischen’ der Verarbeitung deutlich aufgeschlossener gegenüberstehen. Zusätzliches Ab- satzpotenzial für verarbeitete Bio-Lebensmittel und neue Convenience-Produkte besteht vor allem in der Gruppe der ‚pragmatischen‘ Bio-Käufer.

Was bedeuten die zwei Verbrauchergruppen für die Auswahl von Verarbeitungstechnologien im Biosektor und für die Verbraucherkommunikation?

Da es, wie oben beschrieben, nicht die eine Bio-Käuferin gibt und Verbraucher darüber hinaus wenig über die Lebensmittelverarbeitung wissen, ist es schwierig, Verbraucher in die Entwicklung neuer (ökologischer) Verarbeitungstechnologien einzubeziehen. So bleibt die größte Herausforderung für die Verarbeiter, die Präferenzen der Verbraucher zu antizipieren. Dafür ist es wichtig, dass
- die Verarbeiter die spezifische Zielgruppe für ihre Produkte bestimmen und so eine für die Zielgruppe passende Verarbeitungstechnologie auswählen
- sie sich die Frage beantworten, ob ihre Kunden die eingesetzte Technologie akzeptieren würden, wenn sie sie kennen würden
- die Verarbeiter den Nutzen/die Vorteile der eingesetzten Verarbeitungstechnologie für die Bio-Käufer klar, ehrlich und fair kommunizieren und so die Transparenz der Verarbeitung erhöhen.
- es die Möglichkeit gibt, einen Einblick in die Produktionsbedingungen zu erhalten, um Transparenz und Vertrauen weiter zu fördern.

Da für die Bio-Käufer Transparenz grundsätzlich eine wichtige Rolle spielt, sollten nicht nur die Lebensmittelverarbeiter, sondern auch der Biosektor im Allgemeinen eine führende Position in der transparenten Verbraucherkommunikation einnehmen. Die Vorteile der Bio-Verarbeitungstechnologien sollten für die Verbraucher als Teil einer nachhaltigen Wertschöpfungskette kommuniziert werden. Dies würde eine weitere positive Abgrenzung und Positionierung von Bio-Lebensmitteln gegenüber konventionellen Lebensmitteln fördern und damit langfristig zu einer Erhöhung der Nachfrage von Bio-Lebensmitteln führen.
Näheres zum Projekt, den involvierten Partnern und den Ergebnissen kann auf der ProOrg- Website eingesehen werden.

Ronja Hüppe, Katrin Zander,
Agrar- und Lebensmittelmarketing – Universität Kassel, Witzenhausen