Was die ökologische Avantgarde kauft
Nielsen und KarmaKonsum untersuchten Konsumverhalten von LOHAS
Sie gelten als ökologisch orientiert, gebildet, kaufkräftig, kritisch und meinungsbildend: die LOHAS. Das sind Menschen, die LOHAS leben, den „Lifestyle of Health and Sustainabilty“, also einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil. Als neue soziokulturelle Bewegung sind sie immer häufiger Anlass für Berichterstattung und bildreiche Vermutungen. Gesicherte Kenntnisse gab es bislang jedoch kaum. Nielsen hat gemeinsam mit KarmaKonsum diese Gruppe erstmals empirisch ermittelt, ihre Einstellungen und ihr Konsumverhalten konkret untersucht. Auf Bio plus Qualität legen nur die LOHAS unter den Konsumenten wert.
LOHAS stellen längst keine gesellschaftliche Randgruppe mehr dar: Beinahe jeder Dritte zählt schon dazu. LOHAS kaufen bewusst und überproportional Bioprodukte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn, bevorzugen Markenprodukte. Sie gehen gerne in Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Und sie präferieren den Einzelhandel, der mit seiner Produktvielfalt die Entscheidung für nachhaltige Produkte mit Bio-Siegel ermöglicht. Die Studie belegt viele zu erwartende charakteristische Muster, zeigt andererseits aber auch, dass es keine Festlegung über sämtliche Warengruppen gibt. Überwiegt beim Kauf von Toilettenpapier der Qualitätsaspekt, dominieren beim Reiniger oder bei den Fertiggerichten die Marken.
KarmaKonsum entwickelte eine LOHAS-Typologie. Auf dieser Basis hat Nielsen mit seinen Daten aus dem hauseigenen Haushaltspanel die LOHAS empirisch bestimmt: Von sieben gefundenen Konsumentenclustern bilden zwei die gesuchte Gruppe der LOHAS. Es sind die „reifen LOHAS“ und die Gruppe der „Community LOHAS“. Die „reifen LOHAS” zeigen die höchste Zustimmung zu sämtlichen relevanten Werten. Bei den „Community LOHAS” ist das Ausmaß der Zustimmung nicht ganz so ausgeprägt, liegt aber immer noch deutlich über den Werten der anderen Cluster. Die „Anderen“, das sind die „Trendigen Hedonisten“, die „Ideologen“, die „Genügsamen Bewahrer“, die „Schnäppchenjäger“ und die „Körperbewussten Jungen“.
Bio plus Qualität – auf beides gemeinsam legen nur die LOHAS unter den Konsumenten Wert. Obwohl die „reifen LOHAS“ von ökologischen Produkten stärker überzeugt sind, kaufen die „Community LOHAS“ offensichtlich konsequenter Bio. Für den Bioaspekt allein ist auch die Gruppe der „Ideologen” ansprechbar. Selbst die „trendigen Hedonisten” können von Bioartikeln überzeugt werden. Dafür muss die Argumentation aber über bessere Qualität für das eigene Ich erfolgen. Auch mit den anderen Gruppen haben die LOHAS nachweislich Gemeinsamkeiten: Mit den „Schnäppchenjägern” und den „körperbewussten Jungen” teilen sie den Convenience-Gedanken.