Start / Ausgaben / BioPress 55 - Mai 2008 / Bio mit Konzept

Bio mit Konzept

Famila Rhein-Neckar schafft Vielfalt ohne Dubletten

Undurchdacht, provisorisch und zufällig steht Bio oft in deutschen Supermärkten: Das Familienunternehmen Famila Rhein-Neckar hat dagegen ein klares Konzept entwickelt und arbeitet seit 2005 danach. Die Ge­schäftsleitung mit Inhaber Jörg Lupus und Geschäftsführer Martin Behringer setzt konsequent auf eine Sortimentsplatzierung gestützt von einem Leit­system für die Kunden. Die Werbung im Handzettel ist institutionalisiert. Das Sortiment baut auf authentische Hersteller-Marken und deckt Kundenbedürfnisse ab, auch wenn es noch nicht komplett ist. Bio ist personell reprä­sentiert durch die Bio-Koordinatorin Tanja König in der Zentrale und durch Bio-Beauftragte an jedem Standort. 


Die Familie Lupus betreibt zwölf  Famila Center von Rheinfelden an der schweizerischen Grenze bis Weinheim in Nord-Baden. Mit dem Bio-Sortiment von 1.340 Artikeln werden 6,5 Prozent des Lebensmittelumsatzes von geschätzten 270 Millionen getätigt. Der Bio-Umsatz liegt über dem nationalen Schnitt von vier Prozent. An dem 40.000 Artikel starken Lebensmittelangebot machen die 1.340 Bio-Produkte nur 3,5 Prozent des Sortiments aus.  Am Umsatz sind sie aber über­proportional mit 6,5 Prozent beteiligt.

Geschäftsführer Martin Behringer sieht Famila Rhein-Neckar als Bio-Senkrechtstarter in einem gewandelten Umfeld. "Das Rad dreht sich schnell. Die Großfläche hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert", urteilt der Handelsmanager. Durch die Flächennutzungspläne setzten Städte und Gemeinden der Expansion der SB-Warenhäuser Grenzen. Die Discounter mit ihren kleinen Flächen wuchsen, und Fachmärkte für Textilien, Tiernahrung, Getränke und Elektro setzten den Großflächen weiter zu. Selbst Riesen wie Real tun sich schwer. Walmart wurde gar geschluckt. Das hat zu einer Neuausrichtung mit regionalen und biologischen Produkten geführt. Auch Ökobilanzen werden das Handeln des Unternehmens künftig bestimmen.

Prozessorientierung hilft auch Bio

Außerdem gab sich der Großflächenbetreiber eine neue Struktur. Die klassische Gliederung in Verwaltung, Einkauf und Vertrieb wurde aufgegeben. "Bei den Überlegungen stand der Kunde im Mittelpunkt. Das hat zu einer Prozessorientierung geführt", erläutert Behringer die Strukturen. Von Prozessteams werden Einkauf, Logistik, Qualität und Vertrieb gesteuert. So stehen nicht mehr allein die Konditionen beim Einkauf im Vordergrund, sondern Aspekte wie Qualität und Kunden­wünsche rücken ins Blickfeld. Das hilft auch den Produkten aus kontrolliert biologischem Anbau (kbA).

Zudem wurde mit der Bio-Koordinatorin Tanja König das Thema auch personell in der Zentrale institutionalisiert. "Die Bio-Koordinatorin ist mit der Geschäftsleitungen verzahnt. Wir haben viel bewegt und treffen auf Offenheit bei den Mitarbeitern. Zusätzlich gibt es in jedem Markt einen Bio-Be­auf­tragten", betont Behringer.  Bio ist in der Struktur fest verankert.


Centerleiter Helmut Götz, Bio-Beauftragten Daniel Zeschke und Bio-Koordinatorin Tanja König
Bei Sitzungen in der Zentrale ist die Bio-Koordinatorin dabei. Bio ist auch ein Thema detaillierter Analysen, wenn es um Renner oder Penner geht. In Schulungen wird Warenkunde gelehrt und die 1.500 Mitarbeiter können per E-mail und Telefon miteinander kommunizieren. So ist es möglich, Kundenanfragen zu beantworten, die das Wissen des einzelnen Mitarbeiters übersteigen. Die Bio-Beauftragten besuchen Fachmessen. "Die Einbindung in den Prozess sorgt für bessere Motivation", weiß Behringer.  

Bio an allen zwölf  Standorten


Werner Schmidt präsentiert Bio-Obst und -Gemüse
Das System ist auf Multiplizierbarkeit ausgelegt. "Die Bio-Sortimente sind in allen Märkten gleich", berichtet König.  Mit Ausnahme eines kleineren 2.000 Quadratmeter Marktes in Bad Schönborn. Da gibt es weniger Bio als auf den Großflächen. "Wir bearbeiten das Thema aktiv mit Werbung und Aufklärung", so Behringer. Im 14-tägigen Rhythmus gibt es im Handzettel eine Doppelseite mit Bio-Angeboten. In einer Auflage von 500.000 Stück wird er an die Haushalte verteilt.

Für die Kunden wurde ein Bio-Faltblatt mit Basis-Informationen aufgelegt. Da werden die verschiedenen Siegel vom europäischen, über das deutsche bis zum regionalen Zeichen aus Baden-Württemberg erklärt. Der Kunde lernt die wichtigsten Prinzipien der biologischen Landwirtschaft kennen. Das Famila-Sortiment wird in Stichworten vorgestellt und das Leitsystem  kurz erläutert. Regalfahnen mit dem staatlichen Bio-Siegel zeigen an, wo die Bio-Produkte stehen. Mit Regaletiketten wird auf die einzelnen Artikel aufmerksam gemacht. 

Mehr als 50 Bio-Marken sind im Vorzeigemarkt des Famila Centers Pforzheim West auf den 7.000 Quadratmetern versammelt. Beim Rundgang wird es deutlich: Da wurde nicht ein Sortiment zusammengetragen, das schnell und zu günstigen Konditionen zu bekommen war. Eine für den Kunden sinnvolle Auswahl ohne Dubletten wurde getroffen. Die Artikelzahl von 1.340 wird zwar von einigen übertroffen, aber mehr vom Gleichen ist nicht unbedingt die Vielfalt, die der Konsument braucht, um den täglichen Bedarf zu decken. Ein Bio-Einstiegssortiment gibt es nicht. Als Markantmitglied könnte Famila auf die Eigenmarke des Handelskontors zugreifen. Aber das Unternehmen setzt eine Stufe höher an.

Die Bio-Produkte sind konsequent den Warengruppen zugeordnet. "Die Kunden wollen bei einer Warengruppe eine große Auswahl auf  kleiner Fläche sehen und nicht durch fünf Abteilungen gehen",  begründet Behringer das Vorgehen. Da gibt es kein separates Gepa-Regal oder einen Bio-Block in Zweitplatzierung. "Die Leute sollen nach dem Einkaufszettel vorgehen können. Wir wollen Otto-Normal-Verbraucher an Bio heranführen", verdeutlicht Center-Leiter Helmut Götz. 

Keine Preiskonkurrenz zum Fachhandel


Die Großfläche bietet alles von Discount bis Premium. Die Niedrigpreise prägen allerdings die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, obwohl sie nur für rund 400 der 40.000 Artikel gelten. "Bei Bio-Artikel steht bei uns der Preis nicht im Fokus. Denn's macht uns mehr Preiskonkurrenz als wir ihm", räumt König mit Vorurteilen gegenüber SB-Warenhäusern auf. Ziel ist es, in jeder Warengruppe eine Alternative in Bio zu zeigen. Famila hat das Ziel fast erreicht. Einige Lücken sind noch zu schließen. "Wir sind ganz gut aufgestellt bei Bio-Produkten und können uns mit den anderen messen", gibt sich der Manager selbstbewusst.

Der Markt in Pforzheim West ist übersichtlich gestaltet und ermöglicht dank einer Regalhöhe von 1,60 Meter eine Orientierung. "Wir öffnen die Fläche, damit der Verbraucher drüber sehen kann", erklärt Center-Leiter Götz. Sonst fühlt er sich in einem unentrinnbaren Labyrinth.

Regionale Marken in Bio-Qualität geben dem Sortiment des mittelständischen Filialisten eine Unverwechselbarkeit. Schwarzwälder Bioland von Breisgaumilch aus Freiburg ist mit seiner weißen Linie von Frischmilch bis Frucht­joghurt vertreten und verkörpert ein Stück Heimat. SB-Wurst und Fleisch kommt von der Metzgerei Bühler aus Steinhausen in Württemberg. "Aus regio­nalen Gründen", wie König sagt. Der im Schwarzwald ge­räucherte Abraham Bio-Schinken ist ebenfalls vorhanden. Neben Rind und Schwein, wird das Wiesenhof Hähnchen und die Pute in Selbstbedienung angeboten.  Bio-Wurst und Fleisch in Bedienung gibt es noch nicht. "Da tun wir uns schwer", so Behringer.

Die Käsetheke ist mit rund 20 Sorten gut bestückt. Mit Scheer aus Willstätt ist der Lieferant im Vertriebsgebiet von famila zuhause. Die Käsetheke ist konsequent hochwertig ausgerichtet und überschneidet sich nicht mit dem SB-Angebot. Die Bio-Käse von 1,80 bis 2,99 Euro sind durch Preisgleichheit mit den konventionellen Sorten konkurrenzfähig. Die Theke ist nach Käse-Arten von frisch bis hart übersichtlich geordnet und mit Schildchen klar gekennzeichnet.

Hersteller- statt Handelsmarken

Das Mopro-Regal unterscheidet sich in Bio wohltuend von der durch Handelsmarken dominierten Konkurrenz. Da laufen hochpreisige Andechser Fruchtjoghurts und Puddings besser als manche preiswerteren Produkte. "Im Mopro-Bereich kauft der Schlemmer ein. Die weiße und gelbe Linie funktioniert in Bio hervorragend", weiß König. Auch die Ein-Kilo-Packung Joghurt von Weideglück findet hier Käufer. Bio-Fisch ist noch dünn besetzt. Im Kühlregal gibt es die neuen Bio-Garnelen von Larsen und Friedrichs Forellenfilets und Räucherlachs für stolze 4,99 Euro pro 100 Gramm. Das tut dem Verkauf allerdings keinen Abbruch. Feinkost ist auf der Großfläche absetzbar.

Bio-Obst und Gemüse wird von Görger & Kies vom nahen Karls­ruher Großmarkt unter der Marke Bio Naturtalente abgepackt. Die rund 30 Artikel sehen optisch ansprechend aus.

Mehr als zwei Jahre wurden ausschließlich Bio-Bananen von Banafair geführt. Es gab keine konventionellen Bananen. Durch Engpässe und Qualitätsschwankungen im Erzeugerland hat sich das allerdings als schwierig erwiesen. Jetzt hat Koordinator Werner Schmidt zusätzlich wieder konventionelle Bananen von Del Monte eingeführt. 

Auch im Trockensortiment  wird eine umfangreiche Auswahl an Feinkost geboten. Eine mediterrane Linie mit eingelegten Oliven, Artischocken und Knoblauchzehen. Steck Schwarzwälder Naturkost hat ebenfalls einen regionalen Bezug. Der Bio-Hersteller liefert abwechslungsreiche Senfvariationen mit Aprikose, Ingwer, Feige und Orange.

Bei den Bio-Nudeln ist es nicht schwer in Baden-Württemberg ein heimisches Sortiment zusammenzustellen. ALB-GOLD ist mit seinem umfangreichen Bio-Sortiment vertreten, ebenso Zabler und Seitz. Die Preispanne reicht von 1.49 bis 2,99 Euro für 500 Gramm. Vollkorn, hell, italienische und deutsche Formen stehen zur Auswahl in Faltschachtel oder Schlauchbeutel verpackt. Zu den Nudeln gibt es auch die passenden Saucen von Bio-Gourmet. "Die laufen sehr gut", sagt die Bio-Koordinatorin König.

Bio-Vielfalt statt Monotonie

Reis, das Getreide der Asiaten, ist zu einem wichtigen Bio-Artikel geworden. Die Rapunzel-Zweitmarke BioGourmet, die Gepa und die Antersdorfer Mühle sorgen hier für Vielfalt: Langkorn, Basmati, Milchreis, eine Reismischung mit Wildreis und roter Carmarque-Reis beleben das Sortiment.

Das SB-Warenhaus als Einkaufsstätte für den Großeinkauf braucht ein kompetentes Wa­ren-Angebot für die Bevorratung. Famila hat es auch in Bio. Die Biosa-Range von Schweizer mit Sauer-, Gemüse- und Fruchtkonserven befindet sich im Regal. Bei den Wurst-Konserven ist Zimmermann vertreten, der seit Jahren im LEH mit Bio-Produkten etabliert ist, und die Meica Bio-Würstchen sind ebenfalls zu haben.

Bei Süßwaren und Knabberartikeln bietet Famila seinen Kunden eine große Auswahl. Das Fairhandelshaus Gepa und das Lizenzprodukt Sesamstraße erfreuen sich der Beliebtheit der Kunden. Außerdem werden Industriemarken mit Bio-Range wie De Beukelaer und Sarotti verkauft. Die neue Marke Whole Earth und die Björnsted Schokolade von Ecofinia werden demnächst eingeführt. Gute Verkaufszahlen verzeichnen Huo­ber aus dem Schwabenland und Mayka aus Südbaden mit ihren Qualitäts-Knabberartikeln. 

Vegetariern und Allergikern werden Ersatz zu Milch und Wurst geboten. Berief bietet Reis- und Soja-Getränke in Natur sowie aromatisierte mit Kakao und Vanille an. Von BIONOR kommen vegetarische Aufstriche "wie Leberwurst", "wie Teewurst" sowie Kräuter- und Gemüsepasteten auf Soja-Basis. Die Warengruppe Soja hat sich noch nicht flächendeckend durchgesetzt, bei Famila ist sie aber etabliert. 

Müsli ist ein Muss als typisches Frühstücksprodukt. Bio-Zentrale, BioGourmet und Seitenbacher werden unter anderem erfolgreich verkauft. Ein heißes Getränk wird zum Frühstück ebenfalls gerne aufgebrüht. Gepa, Darboven und Piu  aus der Schweiz suchen nach Kaffee-Genießern. Die biologischen Yogi-Tees sind ein Hit, Fruteg und die Gepa befinden sich im Angebot und Oasis aus dem Ländle wird demnächst eingeführt.

Bei Bio-Backzutaten herrschen im LEH oft Defizite, nicht so bei Famila: Von Bio-Vita und Organic Farm kommen Zutaten wie Mehl, Speisestärke, Sauerteig, Tortenguss und Vanillezucker. Darüber sind Bio-Backmischungen im Sortiment, zum Beispiel von Dr. Oetker.

Famila hat die Nase vorn

Tiefkühlkost ist ein wichtiges, wachsendes Segment, das auch nicht mehr ohne biologische Produkte auskommt. Wagner Pizza ist mit seiner Bio-Linie vertreten. Die Lutosa Pommes Frites sind in der Tiefkühltruhe. Von Bio-Neuling Schwarmstedter gibt es Kartoffelpuffer. Frosta deckt den Bereich Gemüse ab. Die Roggen-Brötchen von Coppenrath & Wiese "laufen wahnsinnig gut", so die Bio-Koordinatorin. Kuchen von Coppenrath & Wiese ist ebenso da wie TK-Brezeln und Laugenbrötchen von Ditsch. Da hat Famila die Nase vorn. Diese Produkte sieht man nicht überall.

Mit Bio-Säften und Limonaden gibt Famila dem Verbraucher die Möglichkeit, Getränke ohne Zuckerzusatz  oder mit wenig Zucker zu wählen. Von Steiner und Eos, die Zweitmarke von Beutelsbacher aus Baden-Württemberg bringen mit Cranberry-Nektar, Apfel-Holunder, Apfel-Kirsch und Quitte Abwechslung ins Glas. Die Bio-Fruchtschorlen von Eiszeit-Quell gibt es im Sechserpack. Bei den Spirituosen gibt es edle Obst-Brände von Humbel und von  Weis aus dem Schwarzwald in der repräsentativen Stein-Flasche. Bier ist ein muss. Den Durst nach der Öko-Variante stillt Neumarkter Lammsbräu. 

Das Wein-Angebot kann sich mit 26 Sorten ebenfalls sehen lassen. An den Standorten Karls­ruhe und Pforzheim betreibt das Familienunternehmen noch  je ein Weinkontor. Dort werden über Beratung hochwertige Weine auch aus biologischem Anbau verkauft. Das Sortiment ist nach Weingütern geordnet. Da sind unter anderem die Ecovin Weingüter Schmidt, Klumpp und Dr. Benz vertreten. Im Randsortiment wird Zotter Bio-Schokolade geführt, die mit Wein harmoniert.   

Naturkosmetik nach  den BDIH-Richtlinien von Weleda und Sante stehen in der Drogerie-Abteilung. Auch eine Linie für Männer gibt es. Ökologische WRP von AlmaVin hilft beim umweltfreundlichen Reinigen von Geschirr, Glas und Bad. Die Haustiere können natürlich auch biologisch gefüttert werden. Famila hat mehr Bio als viele andere.

Anton Großkinsky