Das Ei, beliebtester Bio-Artikel im klassischen Lebensmitteleinzelhandel, ist ein typisches Handelsmarken-Produkt. Gleicht doch eines dem anderen? Das Symbol für Gleichheit als Marke erscheint als Widerspruch in sich. Doch die Bio Land Ei GmbH, ein Zusammenschluss von Bioland- Erzeugern, hat im Rahmen eines Central-Regionalen-Marketing- die Marke Ei.Q. entwickelt.

Durch eine bundesweite Beteiligung von Erzeugern soll die Marke in den verschiedenen Regionen im traditionellen LEH angeboten werden, wie Geschäfsführer Gregor Pöpsel die Ziele umreißt. Nach der positiven Resonanz zum Markenauftritt von Ei.Q. in Test-Märkten im Stuttgarter Raum bemüht sich die Bio Land Ei GmbH um die Platzierung der Marke im Handel.

Die besondere Qualität kann beim Ei nur in der Erzeugung liegen. Die Landwirte werden deshalb eigens zertifiziert. Die Futtermittelfirmen müssen sich einer höheren Kontrollfrequenz stellen. Die Bauernhöfe sich regelmäßigen Audits unterziehen. Das Futter-, Betriebsmittel- und Betreuungsmanagement wird zentralisiert. Regelmäßige Untersuchungen durch Stichproben und Testverfahren werden vorgenommen. Die Junghennen werden nach Bioland-Richtlinien aufgezogen. Die Abpackstation arbeitet mit einheitlichem Qualitätsmanagement (HACCP und IFS Standard). Die Lieferanten werden in die Gesellschaft einbezogen, und die Erzeuger müssen dort einkaufen. Die Qualitätssicherung wird dokumentiert, und die Rückverfolgbarkeit muss gewährleistet sein.

Das Konzept von Ei.Q. ist es, eine ausreichende Wertschöpfung für den Erzeuger und den Händler zu gewährleisten. Hierzu verfolgt Ei.Q. eine Differenzierungsstrategie. Die Marke positioniert sich im hochpreisigen Segment und betreibt mit Hilfe verschiedener Medien eine aktive Verbraucherkommunikation. Ei.Q. verfolgt damit keine Dumpingstrategie, um sich im Markt zu platzieren. Interessanterweise zeigen die Ergebnisse der Testmärkte, dass der befürchtete „Kannibalisierungseffekt" nicht aufgetreten ist.

Nach der Krise um Nitrofen haben sich verschiedene Bioland-Erzeuger entschlossen, eine Initiative für eine bundesweite Vermarktung von Eiern zu starten. Diese Gruppe gewann schnell weitere interessierte Landwirte und trat mit dieser Idee an den Bioland heran, dieses Projekt organisatorisch zu unterstützten. Dies wurde durch zielgruppengerechte Information und Ansprache der Erzeuger über Bioland vorgenommen.

Der Focus liegt auf der Platzierung des Bioland Eies Ei.Q. in den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel. Trotz Anfragen aus dem Naturkosthandel wird sich Ei.Q. vorerst nicht auf diesen Distributionsweg stützen. Ziel von Ei.Q. ist nicht zu verdrängen, sondern neue Absatzmärkte zu erschließen.