Start / Ausgaben / BioPress 41 - November 2004 / Die Marke macht Bio stark

Die Marke macht Bio stark

Bio-Produkte unter einer bekannten Marke, die bereits im konventionellen Angebot erfolgreich ist, haben ein großes Potenzial: Sehr viel mehr Verbraucher als bisher können angesprochen werden. Das 1. Bio-Handels-Forum behandelte daher ausführlich das Thema „Wie Markenartikler Bio-Trends nutzen – Bio-Qualität: Die Handelsstrategie der Zukunft".

Bio ist einem Großteil der Bevölkerung sympathisch, wird aber noch zu wenig gekauft. Vor allem die Kunden, die nur hin und wieder zu Bio greifen, müssen besser angesprochen werden, damit sich bei Bio im LEH mehr bewegt als bisher. Dr. Wolfram Dienel, Inhaber und Geschäftsführer des „Beratungsbüros für Ökomarkt-Erschlies-sung Kunz & Dr. Dienel", unterstrich diese Forderung mit Zahlen: Die kleine Gruppe von Bio-Intensivverwendern – sie kauft öfters als zwei Mal pro Monat Bio-Nahrungsmittel – konsumiert zirka zwei Drittel des Bio-Angebots im LEH. Auf die sehr große Gruppe der gelegentlichen Bio-Käufer (85 Prozent) entfällt hingegen nur ein Drittel des Bio-Konsums im LEH.

Dass sich die Gelegenheitskäufer nicht öfters für Bio-Ware entscheiden, liegt daran, dass sie mit ihr sowohl positive als auch negative Werte verbinden. Denn bei Bio denken zwar viele Menschen an „sauber" und „sicher", aber das Image hat mit Altlasten zu kämpfen, die „moralisierend" und „genussfeindlich" heißen. Hinzu kommt die Vorstellung, dass die Produkte teuer sind. „Bio muss gesellschaftsfähig werden", zog der Referent daher ein erstes Fazit.

Bio und Marke schaukeln sich auf

Das kann seiner Meinung nach mit der Marke gelingen. Die Verbraucher wollen mit einem Produkt nämlich „Vertrauen", „Wohlbefinden" und „Lifestyle" kaufen. Bio bringt die Komponente „Vertrauen" mit und eine gute Marke die Attribute „Wohlfühlen" und „Lifestyle". „Marke und Bio schaukeln sich gegenseitig auf", so Dr. Dienel. „Mit der Marke können Menschen angesprochen werden, denen der Bio-Nutzen bisher zu wenig war." Ein weiterer Vorteil für den Handel: „Bio in Markenqualität stärkt die Qualitätspositionierung der Vollsortimenter."

Im vergangenen Jahr haben sich daher neun Hersteller und ein Fruchthändler im Netzwerk „Bio in Markenqualität" zusammengeschlossen. Es sind dies Kölln, Bonduelle, Aurora, Frosta, Idee Kaffee, Nordzucker, Pema, Grabower, die Gläserne Molkerei und die Atlanta-Gruppe. Koordiniert wird die Kampagne von dem Beratungsbüro für Ökomarkt-Erschließung. Eine derartige horizontale Kooperation der Industrie macht Sinn, so Dienel, weil sie das Problem kleiner Einstiegsmengen lösen kann und gemeinsame maßgeschneiderte Konzepte (statt Einzelprodukte) für den Handel attraktiv sind. Und: „Bekannte Marken in Bio machen neugierig." Als Marketinginstrumente empfiehlt Dienel Events, PR, Verkostungen sowie Sonderplatzierung.

Der Erfolg hatviele Faktoren

In diesem Jahr gingen in den SB-Warenhäusern der Globus-Gruppe, St. Wendel, bereits sieben Markenhersteller gemeinsam an den Start – und machten gute Erfahrungen. Als wichtige Elemente nannte Dr. Dienel

  • Deckenhänger,

  • geschultes Promotion-Personal,

  • Rezept-Flyer und Gewinnspiel,

  • attraktive und moderne Verkostungsangebote,

  • Darstellung auf einem „kleinen Marktplatz" mit Sonderdisplays auf 1/4-Chep-Paletten, was zum Kauf animiert und das Apothekenpreis-Image überwinden hilft.

  • Themenaktionen über das gesamte Jahr, damit Bio beim Verbraucher präsent bleibt.

Für die Hersteller sind drei Strategien mit unterschiedlichen Folgen denkbar (s. Tab. unten). Wichtig ist, dass sowohl auf Hersteller- als auch auf Handelsseite das gesamte Unternehmen überzeugt ist. Es genügt also nicht, dass die strategische Ebene ein Öko-Konzept beschließt, sondern es muss auch von der operativen Ebene (Key Accounter, Verkauf, Vertrieb beim Hersteller, Category Manager im Handel) getragen werden.

Der Erfolg im LEH hängt nach Meinung von Dr. Dienel sehr stark davon ab, dass die Rolle des Bio-Sortiments definiert ist und Maßnahmenpakete bereits in der Jahresplanung berücksichtigt sind. Bei der Bio-Sortimentsführung empfiehlt er die Handelsmarke als Basis-Range, Frische bei O + G sowie eine Premium-Range in Markenqualität und Spezialitäten. Insgesamt sollte das Sortiment etwa 1.000 Bio-Produkte umfassen.

Attraktives Angebot mit guten Margen

In der Kooperation „Bio in Markenqualität" ist die Frosta AG ein Partner. Jens Bartusch, Marketing-Manager der Marke Frosta, sieht eine ganze Reihe von Vorteilen für den LEH: gute Margen, Ansprache kaufkräftiger Kunden und wachsendes Potenzial. Auch er betonte, dass mit einer bekannten Marke in Bio-Qualität viele Verbraucher erreicht werden können. Der Hersteller von TK-Kost (Komplettmenüs, Gemüse und Obst sowie Fisch) führt sieben Sorten Bioland-Gemüse – schon 1996 kam zum ersten Mal TK-Bio von Frosta in den LEH. Jens Bartusch nannte das Unternehmen auf dem Bio Handels-Forum denn auch ein „aktives Mitglied der Bioszene", das mit der Bio-Range zehn Millionen Euro pro Jahr umsetzt.

Doch taten die Hamburger im vergangenen Jahr mit der gesamten Marke einen vielbeachteten Schritt: Man schrieb sich das „Frosta-Reinheitsgebot" auf die Fahne. Bartusch erklärte, dass es unter anderem bedeutet, bei allen Produkten folgende Zusätze nicht mehr zu verwenden:

  • Farbstoffe und Aromen (auch keine natürlichen),

  • Geschmacksverstärker,

  • Emulgatoren und Stabilisatoren,

  • chemisch modifizierte Stärken.

Obst und Gemüse stammt bei den Nicht-Bio-Produkten aus integriertem Vertragsanbau, und alle Zutaten werden auf den Verpackungen angegeben – auch dann, wenn sie weniger als 25 Prozent der Gesamtmenge ausmachen und somit nicht der gesetzlichen Deklarationspflicht unterliegen.

Für Frosta bedeutet das Konzept, dass Nachhaltigkeit gefördert wird und sich das Unternehmen zum Wettbewerber Iglo abgrenzen kann. Doch müssen einige Herausforderungen gemeistert werden: Der Preis für die Bio-Produkte sollte nach Meinung von Bartusch nicht höher als zehn bis 20 Prozent im Vergleich zum konventionellen Angebot liegen, viel Überzeugungsarbeit ist nötig, und im Outlet muss die Platzierung attraktiv sein. Doch war sich auch dieser Referent sicher: Markenartikler und Handel können gemeinsam den Bio-Markt entwickeln – und das bei guten Margen.

Ilse Raetsch


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