Bio im Discount

Nachdem Ende der Neunziger Jahre die Biovermarktung im LEH Fuß gefasst und die Bio-Nachfrage unwiderrufliche Impulse erlebt hat, sind in den letzten zwei, drei Jahren auch die Discounter auf den Bio-Plan getreten. Die einen versuchen es mit einer Bio-Eigenmarke, so wie der konventionelle Handel das auf breiter Fläche betreibt, andere, wie z.B. Aldi, ordern einzelne Bio-Podukte bei Herstellern und machen sich nicht die Arbeit, eine Eigenmarke zu entwickeln.

Den Discountern wird zugeschrieben, dass sie Billigprodukte unters Volk bringen und die Preise auf Teufel komm raus nach unten drücken. Es sei einmal dahingestellt, ob sie hierbei agressiver vorgehen, als der normale Handel in seinen Jahresgesprächen oder ob sie nicht einfach ihre Stärken ausspielen, wie das jeder Händler macht. Auch der Bio-Fachhandel nutzt seine Stärken, der nimmt nämlich an Preisen, was er kriegen kann. Durch die Augen des Verbrauchers darf hierbei nicht geschaut werden, wo doch der Mangel an Mengen und Angeboten unerhört hohe Leidensfähigkeiten beim Biokonsumenten hervor gebracht hat. An dieser Stelle sei an die Mahnung von Altbundeskanzler Schröder gedacht, als er bei Renate Künasts Amtseinführung davor warnte, dass Bio in Zukunft nicht nur für die Reichen da sein dürfe.

Wenn die Discounter einfach nur alle Preise nach unten drücken wollten, dürften sie Bioprodukte nicht in ihre Regale bringen. Darauf deuten jedenfalls die Bio-Preise beim Discounter hin. Nicht Billig ist hier angesagt. Bioprodukte sind auch bei Aldi mit Abstand teurer als die herkömmlichen Alternativen. Allerdings nimmt Aldi keine höheren Aufschläge bei Bioartikeln als bei seinen sonstigen Produkten. Die Discounter kalkulieren keinen extra Bioaufschlag wie das andere machen. Daher kostet die Biobanane bei Aldi auch 1,59 Euro und nicht 2,49 Euro wie bei anderen konventionellen Supermärkten. Die Discounter versuchen nicht, mit überhöhten Bioaufschlägen die knappen Kalkulationen anderer Warengruppen wett zu machen. Die Biobanane kommt für 1,16 Euro aus der Reiferei. Der Aufschlag bis 1,59 Euro reicht also, wenn gleiche Kalkulationen wie sonst zu Grunde gelegt werden. Nur darf es nicht noch viele Hände dazwischen geben.

Attraktivität der Angebote

Warum steigt der Discounter in die Biovermarktung ein? Aldi & Co. Haben die Preisspirale nach unten gedreht. Zuerst mithilfe der eigenen Kostenstruktur. Der LEH ist gefolgt. Dann durch die Mengenrabatte, später auch durch Preisdruck. Wo einer günstiger anbieten konnte oder wollte, da hat der Discounter seinen bisherigen Lieferanten fallen gelassen. Heute sind wir in einer Situation angekommen, da kann der Preis nur noch durch schlechtere Qualitäten weiter nach unten gefahren werden. Das aber wollen nur die wenigen, die sich tatsächlich keine besseren Qualitäten leisten können. Das sind aber höchstens die Hälfte der Käufer. Die andere Hälfte des Discountabsatzes sind eher Schnäppchenkäufe als Armutskäufe!

Dieses Signal sollen wohl die Bioangebote im Discount setzen: Hier wird keine schlechtere Qualität als sonstwo verkauft. Auch im Discount sind die Nasen blutig, weil sie auf hartem Beton gelandet sind. Es geht nicht mehr tiefer. Es sei denn, hier werden nur noch Armutskäufe besorgt. Das aber wäre weit weg von 36 Prozent Umsatzanteil.

Schon vor Jahren hat bioPress behauptet, dass die Spirale am untersten Ende ankommen würde, und sich dann die Frage stellt: Was nun? Kann der Handel die Preise einfach umdrehen und so locker nach oben fahren, wie sie zuvor nach unten gefahren wurden? Es war abzusehen, der Handel braucht Argumente, will er wieder höhere Preise durchsetzen. Die bietet Bio gleich in Mengen. Bis zu 16 Zusatznutzen hat bioPress im Editorial der Ausgabe 24/August 2000 aufgezählt und schon damals prophezeit, dass diese Zusatznutzen für die Umkehrung der Preispirale von Nutzen sein werden. Davon ist der Discounter nicht ausgeschlossen.

Eigenmarkenpolitik

Wie sollen die Supermärkte mit ihren Vollsortimenten jetzt auf Bio im Discount reagieren? Auch darauf gab es schon vor längerem Antworten. Sie müssen ihre verfehlte Strategie mit der Eigenmarkenpolitik aufgeben. Auch das war bereits Thema im Editorial der bioPress Ausgabe 24 im Jahre 2000. Keine Küche kann mit diesem Angebot auf Dauer seine Familienmitglieder ernähren – nicht einmal der Single ist mit immer demselben zufrieden zu stellen. Vielfalt statt Einfalt ist gefragt, wenn sie mehr bieten wollen als der Discounter! Der Discounter zeichnet sich durch ein kleines Gesamtsortiment von 800 bis 1.200 Artikeln auf überschaubarer kleiner Fläche aus, die auch in Innenstadtbereichen einen Nahversorger teilweise ersetzen mag. Das kleine Einmaleins des Lebensmitteleinzelhandels sollte der Vollsortimenter nicht vergessen. Und auch nicht seine Fachpresse oder jene, die sich als Biowelt-Presse darbieten.
Bio im Discounter aus dem Zusammenhang gerissen ist so schlimm wie jedes andere Vorurteil auch. Dass von mancher Bio Fach-Seite solche Vorurteile zusätzlich geschürt werden, macht die Verblendung nur perfekter, jedoch keinen Deut wahrer.

Vollsortimente

In Wirklichkeit drückt das erste flächendeckende Bio-Angebot der Discounter auf die Eigenmarkenpolitik und veranlasst den Vollsortimenter, endlich ein Bio-Vollsortiment in seine Regale zu bringen. Vor zwei Jahren bereits hat die Kölnmesse in Zusammenarbeit mit bioPress ein solches Bio-Vollsortiment auf der Anuga-Sonderschau „Voll-Bio“ gezeigt. Erst im letzten Herbst, unter dem Angebotsdruck des Discounts, ist der Handel aufgewacht. Ein Supermarkt hat alle Hebel in der Hand, um dem absonderlichen Spiel mit Bio im Discount durch eigene Kraftanstrengung zu begegnen!Anders als der kleinstrukturierte Biofachhandel – mit Ausnahme vielleicht einiger weniger Bio-Supermärkte – wäre der qualitätsorientierte Lebensmitteleinzelhandel, ob Nahversorger, Supermarkt, SB-Warenhaus oder Großfläche, in der Lage, ein qualitativ hochwertiges Bio-Vollsortiment zu vermarkten – vorausgesetzt sie geben der Entwicklung entsprechender Strukturen für die Beschaffung eine Chance.

Dem schmalen aber wirkungsvollen Discount Bio-Angebot kann der Einzelhandel nur mit einem breiten Bio-Vollsortiment begegnen. Auch hier gilt das Einmaleins. Wenn hier auch eher das große Einmaleins zuständig ist. Wo zum Beispiel kein Bio-Salat, kein Feingemüse und nur ein schmales Obstangebot zu finden ist, kann auch kein marktbeherrschendes Angebot die Kunden überzeugen, dass es hier alle Biolebensmittel für eine funktionierende Küche gibt. Mit diesem Anspruch läuft der Verbraucher dann in den Bioladen oder bestenfalls in den Bio-Supermarkt, so einer der wenigen existierenden in seiner Nähe zu finden ist.

Wo kein Brot und kein Käse, nur ein schmales und dazu noch einseitiges Heißgetränkeangebot und einfache drei Sorten Joghurt statt das geschmacksvolle breite Joghurt-Sortiment aus Biofrischmilch zu finden ist, wo keine vielfältigen Sojagetränke die Seitenwege der Nachfragevielfalt bedient und keine Sojaburger, Tofu oder Seitan zu finden sind, kann weder der Umsatz gemacht, noch der Kunde vom Discounter weggelockt und auch nicht davon abgehalten werden, in den Bioladen abzuwandern, wenn mehr Bio zu kaufen gesucht wird, als es der Discounter hergibt.

Wenn das Bioangebot noch nicht einmal ausreicht für ein, auch nur ein wenig üppiges Biofrühstück, dann sollte der Handel schnell in Media res gehen und schauen, was er alles versäumt. Und lernen, warum das so geschehen konnte. Oder haben im Lebensmittelhandel nur noch einfallslose Einkäufer das Sagen, die auf die Preisspirale drücken? Wo bleiben die Ansprüche des Vertriebs mit der Nähe zum Konsumenten. Hat der Kunde auch beim Kaufmann keine Stimme mehr? Wo diese Stimme gehört wird, und es gibt ja einige erfolgreiche Beispiele der Bio-Vermarktung im LEH, dort glänzen die Kaufleute mit Bio-Zuwachsraten von 20, 100 und manchmal auch mehr Prozent! Solange keine Sättigung erreicht ist, kann das noch fortgesetzt werden. Und wenn´s bei dem Einen stimmt, kann der Nächste immer noch nachziehen. Gute Beispiele regen zur Nachahmung an.

Preispolitik

Es geht bei Bio zu, wie bei allen anderen Sortimenten auch. Wo alles einfach nur teuer ist, da funktioniert nichts. Selbst der Feinkostladen arbeitet mit Angeboten! Es bedarf auch im Biovertrieb der Differenzierung in der Preispolitik. Einstiegspreise sind genauso gefragt wie beste Qualität, die dann ihren Preis haben darf. Wer ein vielfältig breites Bioangebot schafft, hat die besten Chancen auf hohe, meist überproportionale Bio-Umsatzanteile. Je höher die Kundenfrequenz, desto günstiger die Bedingungen. Es ist wie im Rest der Welt auch. Wo viele Menschen sind, kommt auch das Gute entsprechend häufig zum Vorschein – und greift zu Bio, wenn es zu kriegen ist! Es gibt einen guten Grund, den Biokäufer zu umwerben: Er ist bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn er dafür Zusatznutzen als Mehrwert geboten bekommt. Kundenbindung durch Vertrauen in diese Zusatznutzen kann der Kaufmann herstellen, der das zu kommunizieren weiß. Von alleine funktioniert es jedoch nicht.

Die Discounter müssen mit der Knappheit leben. Sie können nicht alle Bioprodukte immer in den gewünschten Mengen anbieten. Gleichzeitig drücken sie mit ihrer Mengennachfrage auf den Preis. Jedoch nicht, wie unisono behauptet wird, nach unten. Die Verkaufspreise fallen, die Rohstoffpreise stabilisieren sich und ziehen teilweise an. Das ist neu und kommt so selten vor! Dass es so ist, hängt an der stetig wachsenden Nachfrage und, noch mehr, an den verschiedenen Vertriebsstrukturen, die alle eigenen Gesetzen folgen (sollten). Der Einstieg der Discounter in die Biovermarktung hat diese Regel wieder in Stand gesetzt.

Haben die Supermärkte größtenteils ihre Bio-Preise kalkuliert wie der Fachhandel und damit unter anderem die „bestverdienendste Eigenmarke geschaffen“ (Rewe-Geschäftsbericht, andere sagen es nur nicht), müssen sie nun unter dem Druck der neuen Mitbewerber ihre Preisstrategie ändern. Das wird beim Bananenpreis deutlich. Die Preisnachlässe in den Bio-Supermärkten der letzten zwei Jahre hat die Supermarktpreise kalt gelassen. Die günstigen Verkaufspreise beim Discounter haben jedoch kräftig Bewegung in die Preispolitik gebracht. Wer in Zukunft nicht lernt, Bio Verbraucher freundlich zu kalkulieren, wird voraussichtlich Marktanteile verlieren.

Bewegung im Markt

Wo gestern noch ein Angebotsmarkt war, ist jetzt durch die großen Absatzmengen im Discount ein Nachfragemarkt entstanden. Und wie immer in einer solchen Situation, schaffen knappe Angebote stabilere und auch höhere Rohstoffpreise. So geschehen bei Milch und Fleisch. Auch Äpfel sind knapp geworden und bringen den Erzeugern beim Einkauf durch die Discounter höhere Preise. Schon vor zwei Jahren war dieses Phänomen zu beobachten. Wo der Discounter in die Bio-Vermarktung einstieg, bezahlt er höhere Beschaffungspreise, kalkuliert so knapp wie immer und schafft niedrigere Verkaufspreise als alle anderen. Damit zieht er Absatzmengen auf sich. Dazu kommt ein leergefegter Rohstoffmarkt. Das schafft genug Stoff für neue Vorurteile. Jetzt wird befürchtet, dass der Betrug mit zertifizierten Biorohstoffen vorprogrammiert sei. Das mag schon sein, ist aber nichts Neues! Hat es doch in der Vergangenheit auch ohne die hohe Discounter-Beteiligung gravierende Betrugsfälle gegeben.

Fleisch ist ausverkauft, Äpfel und Birnen, Salat und vieles andere schwer zu kriegen. Nur bei Getreide soll es nicht so gravierend zugehend. Auch wenn die angebliche ukrainische Bio-Getreideflut billig angeboten werden soll, erzielen die auf dem Weltmarkt bessere Preise als zur Zeit in Deutschland. Es wird von manchen Geschäften berichtet, die den Preis hart unterbieten! Das könnten genausogut schlechte Qualitäten sein, die sich auf Dauer nicht auszahlen wie dauerhafte Anbauvereinbarungen, die langfristig die Preise stabil halten und den aktuellen Preisanstiegen nicht folgen (müssen).

Kartoffeln und Karotten werden schon seit Jahren überwiegend beim Discounter abgesetzt. Der Bio-Supermarkt reagiert mit verschlanktem Angebot, das wirkt wie eine Bestrafung der Kunden, gehen doch die meisten Bioladenkunden auch im Discount einkaufen. Eine Sorte Kartoffeln oder Karotten reicht im Supermarkt nicht aus. Bis zu fünf Bio-Kartoffel-Sorten bzw. Gebindegrößen zum Beispiel sind bei einem Rewe-Einzelhändler zu entdecken. Der kontert das Discounter-Angebot. Das weist auf den Unterschied zwischen einem Kaufmann und einem Bioladner hin, der auf die Leidensfähigkeit seiner Kunden setzt. Der Kaufmann lebt vom Dienst an seinem Kunden, eingeschränkte Angebote könnte auch der Discounter bieten.

Insgesamt sorgt die verbreiterte Angebotsvielfalt für mehr Biokäufe und neue Biokunden. Die Bioangebote im Discount sind gut kalkuliert, das empfindet jedenfalls der Verbraucher so. Hört man ihn doch seit kurzem davon reden, dass Bio gar nicht mehr so teuer sei! Das stimmt nur bei einigen wenigen Eckartikeln, die auch der Discounter führt. Und doch bewirkt das eine neue Einstellung. Ist vielleicht das Bioangebot beim Discounter dabei, eine Werbekraft für Bio zu entfalten, wie das die beste Fernsehwerbung nicht besser könnte? Und auch nicht die Biokommunikation der Öko-Verbände? Dass Plus jetzt mit TV-Werbung für ihre Marke BioBio genau das noch verstärkt, sollte die Biobranche positiv sehen und wahrnehmen, dass jeden Tag neue Biokunden entstehen. Wer nicht hinschaut, könnte Chancen verpassen.

Erich Margrander

bioPress Berichte über das Thema Bio im Discount:

Ausgabe 33/ Nov. 2002, S.15-17, Bio im konventionellen Discount
Ausgabe 43/ Mai 2005, S.17-19, Bio zum kleinen Preis