Start / Ausgaben / BioPress 49 - November 2006 / Immer mehr Bio-Gourmets

Immer mehr Bio-Gourmets

Die Feinkost-Marke aus dem Haus Rapunzel entwickelt sich prächtig

Die Kunden greifen immer öfter zu BioGourmet. Die Marke von Hersteller und Importhaus Rapunzel für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel ist 2005 auf die Erfolgsspur eingebogen. 2003 auf der Anuga präsentierte die Mannschaft aus Legau in Bayern die runderneuerte Marke, nachdem sie zuvor erfolglos um die Gunst des Handels gebuhlt hatte. Das neue Konzept ging auf. Im vergangenen Jahr gelang mit einer Steigerung von 175 Prozent der Durchbruch. Rund 2,1 Millionen Euro trugen die 86 Produkte zum Rapunzel-Umsatz von 76 Millionen Euro bei. Auch 2006 wird eine dreistellige Steigerungsrate erwartet. Das Sortiment soll nicht wesentlich erweitert, sondern gepflegt werden, wie Produktmanagerin Petra Erhart mitteilt.

Im Allgäu, wo der Winter früher kommt und länger bleibt als anderswo, sind Rapunzel, die umsatzstärkste Naturkost-Fachhandelsmarke, und der Ableger BioGourmet zuhause. In der Firmenzentrale in Legau dürfen sich Vertriebsleiter Ralf Löhle und seine Mannschaft über einen erfolgreichen Geschäftsverlauf freuen. Natürlich schwimmt BioGourmet auf der allgemeinen Bio-Welle, aber der überdurchschnittliche Erfolg hat auch Gründe, die im Konzept liegen. Die Entscheidung, nicht mit der geballten Rapunzel-Macht von 400 Produkten anzutreten, erwies sich als richtig. „Wir hätten zu viele Dubletten zu den Handelsmarken und den bestehenden Marken geboten", meint Löhle. Stattdessen trat BioGourmet mit einer kleinen mediterran angehauchten Feinkost-Range von nur 80 Produkten an. Der Namen BioGourmet ist gleichzeitig Programm. Die Kompetenz der Mutter Rapunzel erleichtert den Markt-Eintritt. Der Name hat Klang im Handel.

Ein feines Sortiment

Das Sortiment steht. „Wir wollen nur moderat erweitern", erklärt Produktmanagerin Petra Erhart, die derzeit 86 Artikel betreut. Mehr als 120 kann sich die Oekotrophologin nicht vorstellen. „Wir wollen keine neuen Warengruppen erschließen, sondern die vorhandenen pflegen". Bei einem ausufernden Sortiment ist es nach ihrer Auffassung schweierig Profil zu bewahren. „Die Zeit für Spezialisten kommt", ist die Marketing-Frau überzeugt. Dem Endverbraucher muss nach ihrer Ansicht eine Kernkompetenz deutlich werden.

Besonders erfolgreich laufen die Tomatenprodukte. Auch Olivenöl ist nach wie vor ein Aufsteiger. „Öl ist ein Hauptthema", so Erhart. Die Mutter Rapunzel hat hier Kompetenz aufgebaut.

Der Markenauftritt von BioGourmet wurde für eine Platzierung im Sortiment und nicht im Block entwickelt. Gegen konventionelle Mitbewerber sollen sich die Produkte behaupten und nicht im Bio-Regal gegen die Eigenmarken antreten. Dazu muss die Verpackung zielgruppenorientierter und ansprechender gestaltet sein als es Bio-Marken sonst oft sind. Zudem müssen die einzelnen Produktgruppen stark besetzt werden, um ein breites Facing in der Warengruppe zu garantieren. Ein tiefes aber konzentriertes Sortiment ist dabei Voraussetzung.

BioGourmet hat sich als konkurrenzfähig erwiesen. Auch weil Feinkost ernst genommen wird vom Hersteller: Die Oliven sind im wertvolleren Öl eingelegt, nicht in der einfacheren Lake. Die Bio-Gourmets legen Wert darauf.

In 1.000 Märktenim Regal

Mit Listungen hat man bei den beiden großen Ketten Rewe und Edeka inzwischen den Durchbruch geschafft. Der klassische Supermarkt ist das passende Ladenformat für die Marke, wie Löhle betont. In über 1.000 Verkaufstellen stehen die Artikel mittlerweile. Das Potenzial schätzt er auf rund 5.000 Outlets. Der Vertrieb hat Arbeit für die nächsten Jahre.

Auch 2006 geht es mit rund 200 Prozent Wachstum im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr steil nach oben. Mit rund 2,5 Prozent trägt BioGourmet aktuell zum Umsatz von 80 Millionen Euro der Rapunzel AG bei. Auf der Großfläche hat BioGourmet noch nicht Platz genommen. Der Vertriebsweg mit Streckenlieferung und Regalpflege in den traditionellen LEH ist kostenintensiv aber lohnenswert. Preisaggressive Anbieter sind dagegen kein Umfeld für die Premium-Artikel.

Den Einstieg der Discounter bei Bio sieht Löhle dennoch nicht negativ: „Das bringt Dynamik in den Markt". Aldi und Co machen die Sortimente, die in ihre Strategie passen. „Für den LEH ist es wichtig, darauf mit Frische und Spezialitäten zu reagieren. Das kann der Discounter nicht".

Mit überarbeiteten Formaten wie die Verbrauchermärkte bei der Rewe hebt sich der klassische LEH vom Discount ab: „Wir begrüßen das sehr. Da kommt die Zielgruppe ins Geschäft, die Bio kauft. Dabei müssen wir als Hersteller darauf achten, dass die Qualität, die in unseren Bio Produkten steckt, dem Kunden kommuniziert wird. Denn wie bei konventionellen Lebensmitteln gibt es auch im Biobereich bereits Unterschiede bei den Rohstoffen und damit auch in der Qualität".

Genuss steht im Vordergrund

In der Kundenkommunikation rangiert das Thema Gesundheit nicht oben auf der Skala: „Die Dinkelschiene und Produkte für Allergiker sind für uns nicht so wichtig", betont Erhart. Bei den Bio-Gourmets steht Genuss im Vordergrund. Balsamico und Pesto sollen Gaumenfreude ohne Fingerzeig auf gesunde Ernährung bringen. Deshalb ist auch ein Glas Prosecco oder ein Schluck Merlot erlaubt. Allerdings fördern die mediterranen Essgewohnheiten im Allgemeinen das Wohlbefinden und erfreuen gleichzeitig die Zunge.

Der Preispflege misst das Haus einen hohen Stellenwert zu. „Wir gehen nicht in den Preiskampf. Der Premium-Anspruch verträgt das nicht ", macht der Vertriebsleiter klar. Oberhalb der Handelsmarken sucht das Sortiment seinen Platz, denn Bio-Gourmets zahlen gerne ein paar Cent mehr für ihren Espresso. Bisher ist es so, dass es im LEH bei Bio kaum eine Preisdifferenzierung gibt und alles hochpreisig gefahren wird. Löhle ist sich sicher, das die Handelsmarken den Preiseinstieg bedeuten werden, und die Markenhersteller versuchen werden, sich darüber zu positionieren. Eine Entwicklung, die im Fachhandel mit den Eigenmarken des Großhandels bereits begonnen hat.

Löhle hat als Zielgruppe bio-affine Nichtkäufer anvisiert. Eine Entscheidung, die vor drei Jahren nicht „aus dem Bauch heraus" getroffen wurde. „Die Mitbewerber bedienen den bewussten Bio-Kunden", hat sich das Team damals gesagt. Die Zahl der Heavy User ist mit drei Prozent aber klein, die geht zum Bio-Block oder gleich ins Fachgeschäft. Deshalb wurde das Konzept für die Marke BioGourmet bewusst für diese definierte Zielgruppe entwickelt. Die Marktforschung gibt dem Konzept im nachhinein Recht: Ernährungsbewusste und Kochfans sind die Käufer der Feinkost-Marke. BioGourmet setzt auf die spontane Entscheidung am Regal: „Wenn die Qualität stimmt, kommt der Nachkauf." Nicht immer, aber immer öfter.

Anton Großkinsky


Ticker Anzeigen