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Quengelkasse bleibt kräftezehrend

An Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung halbherzig eingeschränkt

Quengelkasse bleibt kräftezehrend
Zu bunt, zu süß, zu aggressiv beworben: Das soll sich ansatzweise ändern.

Die Werbewirtschaft kommt zwar der Forderung von Bundesernährungsministerin Klöckner nach, sich zurückzuhalten. Es bleibt aber bei Empfehlungen beziehungsweise freiwilliger Selbstkontrolle.

Das Geschrei an der Quengel-Regalen untermalt das Problem: Kinder gieren nach ungesundem Fett- und Zuckergemisch, insbesondere wenn es im Fernsehen der Superheld X oder im Internet die Influencerin Y anpreist. Aus diesen Gründen forderte die Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft, Julia Klöckner, die Lebensmittelwerbung einzuschränken. Das klingt fortschrittlich, tatsächlich ist es nicht mehr als ein Wackeln mit dem Zeigefinger, das zudem nur einen bereits bestehenden Beschluss wiederholt.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) solle insbesondere zwei Punkte ändern: Verhaltensregeln sollen auch für Kinder bis 14 Jahren gelten und manche Produkte dürfen nicht mehr als positiv für die Ernährung angepriesen werden.
Dass der ZAW dem nicht folgen will, verwundert nicht: Noch im März 2021 hatte der der Verband eine Hamburger Studie von Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz als zu plakativ zurückgewiesen, die die erhöhte Werbeintensität bezüglich Minderjährigen kritisierte. Aufgrund der Studie wollte ein Bündnis aus Wissenschaftlern, Kinderärzten und dem AOK-Bundesverband ein Kindermarketing für solche Produkte in allen Medienarten sogar generell untersagen.
Doch auch Klöckner zeigt hierbei keine Eigeninitiative, sondern rennt nur einem bestehenden Beschluss hinterher: Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag vom November 2020, der zwischen allen deutschen Bundesländern beschlossen wird, hatte ohnehin den Spielraum des ZAW eingeengt. Er legte die Kinderdefinition auf Personen „unter 14 Jahre“ fest. Freilich sind die Rundfunkveranstalter und Anbieter von Telemedien nur "verpflichtet, eigene selbstverpflichtende Regelungen zu treffen". Es dürfte sie kaum auf Kurs bringen, wenn Klöckner milde mahnt: „Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden – das behalten wir im Blick“. Sollte sich die Anwendung der neuen Verhaltensregeln als unzureichend erweisen, schließe sie eine strengere staatliche Regulierung nicht aus. Hier stellt sich die Frage, warum sie nicht konsequenter ein Bundesgesetz auf den Weg brachte. Denn die bloßen Verhaltensregeln wurden wie folgt angepasst:

  • Der Schutzkreis der Verhaltensregeln wird von vormals „unter 12-Jährige“ auf „unter 14-Jährige“ ausgeweitet.

Zudem wird die Bewerbung von besonders fett-, zucker- und salzhaltigen Lebensmitteln gegenüber Kindern eingeschränkt:

  • Es dürfen keine positiven Ernährungseigenschaften mehr hervorgehoben werden, wenn die Werbung im Umfeld von Kindersendungen ausgestrahlt wird oder sich durch ihre Aufmachung direkt an Kinder richtet.
  • Dies gelte nicht nur für Fernsehwerbung, sondern auch für Internetwerbung, die stark an Bedeutung gewinne.

Durch die Anhebung der Altersgrenze und den erweiterten Anwendungsbereich seien nun auch junge Nutzer von Social-Media-Plattformen wie ‚Youtube‘ und ‚TikTok‘ stärker geschützt. Eltern dürften dies als unrealistisch einschätzen: An der Quengelkasse brüllen Kinder nicht nach einem Schokoriegel, weil sie an dessen positiven Ernährungseigenschaften glauben. Vielmehr suggeriert ihnen ein niedliches Fabeltier, dass sie damit zu den coolen Jungs und Mädels gehören. Klöckner wäre also besser der Hamburger Studie gefolgt, Kindermarketing für solche Produkte in allen Medienarten grundsätzlich zu untersagen.


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