Demeter-Qualität hat ihren Preis

„Rohstoffsicherheit können wir augenblicklich nicht bieten. Wir haben in der Landwirtschaft Ernteschwankungen von 30 Prozent. Die Rohstoffe aus der letzten Ernte sind weg“, berichtet Vorstand Klemens Fischer. Das sind die Konsequenzen aus dem glänzenden Geschäftsverlauf. Einige Demeter-Produkte wird es bis zur neuen Ernte nicht geben.

Bundesweit arbeiten 1.400 Demeter-Landwirte, die Milch, Fleisch und Pflanzen erzeugen. Die Erntemenge ist schon durch die Zahl der Demeter-Bauern begrenzt. Fischer empfiehlt den Herstellern eine Strategie, um Angebot und Nachfrage auszutarieren: Langfristige Zusammenarbeit ist die Formel für Verfügbarkeit und stabile Preise. Der Hersteller, der nach der Ernte nur wenig kauft und auf fallende Preise hofft, darf sich nicht wundern, wenn er nach Weihnachten noch höhere Preise zahlt.

Demeter besitzt eine hohe Bekanntheit und genießt große Glaubwürdigkeit bei den Verbrauchern. Demeter-Produkte sind nicht ohne Grund  im oberen Preissegment angesiedelt. Der Verband mit Sitz in Darmstadt führt die Marke und bietet die Produkte nur im qualitätsorientierten Handel (qoH) an. Qualitätsorientiert sind per Definition Reformhäuser und Naturkostfachhandel. 70 Prozent der Demeter-Produkte werden in diesem Kanal abgesetzt, zehn Prozent über Großverbraucher oder Lebensmittelhandwerk und 20 Prozent über den selbständigen Einzelhandel (SEH).

Im Handel gab es allerdings einen Wandel. Das Reformhaus, die einstige Demeter-Heimat, hat seine führende Stellung in der Vermarktung längst an den Naturkosthandel abgegeben. Auch die Bio-Läden haben sich verändert. Der Fachhandel war ursprünglich Inhaber geführt. Das Modell des Selbständigen Händlers gilt im NFH nicht mehr unumschränkt. Eine Filialisierung hat mit Alnatura, Basic, Superbiomarkt, Bio-Company und Denn’s eingesetzt.

Handelsmarken als Einstieg in das Naturkost-Sortiment sind entstanden. Handzettel mit Preisaktionen gehören zum Alltag. Diese Entwicklung ist noch nicht eingegangen in die Marken-Strategie des Verbandes. Sie wird natürlich intern reflektiert und führt womöglich zu neuen Beschlüssen.

„Wir sind fachhandelsorientiert und bleiben fachhandelsorientiert. Wir erwarten aber, dass der Handel seine Aufgaben wahrnimmt. Er darf nicht nur von Regionalität reden. Er muss es umsetzen. Es kann nicht sein, dass ich in Baden-Württemberg in einem Bio-Laden Eier aus Niedersachsen kaufe, und die Eier aus der Region werden woanders hingefahren“, beklagt Fischer die Handelspraxis.

Die absolute Mehrheit der Bio-Produkte wird heute im LEH vertrieben. Darauf hat Demeter längst reagiert. Mit einem Handelsvertrag für den qualitätsorientierten Handel (qoH) ausgestattet, darf auch der SEH die  Marke verkaufen.

Die Endverbraucher-Preise für Demeter-Produkte sind im oberen Segment angesiedelt. Bei den Erzeugerpreisen liegt die Differenz zwischen Demeter und anderen Bio-Produkten im einstelligen Cent-Bereich. Die Prozent-Kalkulation des Handels treibt den Preisabstand dann in den zweistelligen Bereich. Bei Roh-Milch liegt der Demeter-Preis drei Cent über dem Bio-Milch-Grundpreis. Im Endverkaufspreis werden daraus 20 Cent Abstand. Der Demeter-Bauer wünscht sich, dass davon mehr in seinen Geldbeutel fließt.

Anton Großkinsky

Die Vertriebsstrategie von Demeter

Die Demeter-Vertriebstrategie sieht traditionell die Direktvermarktung und den Fachhandel - Naturkostgeschäfte und Reformhäuser - als Vertriebskanäle vor.

Dem Fachhandel bietet der Verband mit Sitz in Darmstadt zusätzlich eine Aktiv-Partnerschaft. Ein Teil der Demeter-Produkte wird über den Lebensmitteleinzelhandel abgesetzt. Dem SEH bietet Demeter die Möglichkeit, mit einem Handelsvertrag Partner zu werden.

„Im letzten Jahr haben sich rund 115 Fachhändler als neue Demeter-Ak­tiv-Partner-Läden für  den Akzent auf biodynamische Qualität  entschie­den“, freut sich Achim Wagner von Demeter in Darmstadt. In Deutschland und dem deutschsprachigen Ausland sind aktuell mehr als 500 Naturkost-Fachgeschäfte, Bio-Supermärkte, Reformhäuser, Hof­läden und Abo-Kisten-Anbieter eine Demeter-Aktiv-Partnerschaft (DAP) eingegangen. In Deutsch­land gibt es rund 2.300 Naturkostfachgeschäfte. 

Das Konzept der Demeter-Aktiv-Partner (DAP) hat der Verband 2004 eingeführt.  DAP ist inzwischen der größte Marketingverbund der Bio-Branche. Aktiv-Partner kann nur der Fachhandel werden. Die Partner dürfen mit der Marke Demeter werben. Das gestattet der Verband anderen Händlern nicht. „Für Demeter ist die Aktiv-Partnerschaft das wichtigste Marketinginstrument. Wir investieren erhebliche Werbegelder und unterstützen den Fachhandel, wenn er mit Demeter zusammenarbeitet“, teilt Achim Wagner mit.

Das Konzept soll die Stufen Erzeugung, Verarbeitung, Handel und Konsument verbinden. Demeter stellt den Partnern Material zur besseren Kommunikation und Präsentation von Produkten zur Verfügung. Partnerläden sind am Demeter-Aktiv-Aufkleber am Eingang zu erkennen. Das Kundenmagazin Demeter-Journal wird zum Verteilen in den Verkaufsstellen zur Verfügung gestellt. Auf  Werbe- und Verpackungsmaterial gewährt Demeter Einkaufsrabatt. Aktionswochen werden unterstützt. Thekenaufsteller und Plakate machen auf die besondere Rolle der Verkaufsstelle aufmerksam.

Demeter schult das Personal der Aktiv-Partner, damit eine hohe Beratungsqualität im Kundengespräch gewährleistet werden kann. „Das Interesse an Schulungen hat stark zugenommen“, hat DAP-Koordinator Wagner beobachtet. Den Unterschied zwischen Bio und bio-dynamisch muss der Handel seinen  Kunden immer häufiger erklären. Dem Verband geht es darum, das Sortiment im Fachhandel auszubauen und seinen Marktanteil zu erhöhen.

Im Einzelnen arbeitet der Verband mit 280 Naturkostfachgeschäften, 150 Bio-Supermarktfilialen, 60 Demeter-Hofläden und zehn Reformhäusern zusammen. 20 Demeter-Aktiv-Partner sitzen im deutschsprachigen Ausland.

Demeter-Handelsvertrag für die selbstständigen Kaufleute

Im Naturkostfachhandel ist Demeter überall präsent. Auch Landner, die nicht Aktiv-Partner sind, verkaufen Produkte aus der biologisch-dynamischen Landwirtschaft. Im LEH besteht ebenfalls eine Nachfrage nach Demeter-Ware. Die Vertriebsstrategie ermöglicht dem selbständigen Lebensmitteleinzelhandel (SEH) den Verkauf von Demeter-Produkten. Damit kann er sich differenzieren gegenüber Filialen. Voraussetzung ist ein Handelsvertrag. Selbst­ständige Kaufleute wenden sich an einen Großhändler oder Hersteller.  Der informiert den Verband, der den Vertrag mit dem Händler abschließt. Für etwas mehr als 100 Märkte gibt es Vereinbarungen.

Der Vertrag regelt den Vertrieb der Marke Demeter. Der Kaufmann verpflichtet sich zum qualitätsorientierten Handel. Der Vertrag sieht eine Schulung über die bio-dynamische Wirtschaftsweise vor. Die Demeter-Richtlinien unterscheiden sich in viele Punkten von der EU-Ökoverordnung. Kühe dürfen nicht enthornt werden. Beim Wurstmachen ist Nitritpökelsalz nicht erlaubt. Milch darf nicht homogenisiert werden.

Damit der bewusste Verbraucher die Informationen erfährt, braucht es kompetentes Verkaufspersonal, das die Produkte erklären kann. Die Preise sollen fair gestaltet sein, damit alle Stufen auch Hersteller und Landwirtschaft profitieren. Die Erfahrung lehrt, dass der SEH dies einhält und kein Preisverderber ist. Die Ware muss hochwertig präsentiert werden. Dem SEH, der bereit ist, sich mit dem Thema zu befassen, legt Demeter nichts in den Weg. Als Beschränkung darf  keine Werbung mit dem Namen Demeter gemacht werden. Das bleibt Aktiv-Partnern im Fachhandel vorbehalten. Der Abschluss des Handelsvertrags ist kostenlos.

Daneben gibt es noch historisch bedingte Ausnahmen wie der mittelständische Lebensmittelfilialist Tegut aus Fulda oder die Edeka Südwest. Mit Regiebetrieben können, wenn sie auf der Positivliste stehen, Einzelvereinbarungen getroffen werden. Discounter bekommen keinen Handelsvertrag mit Demeter. Sie müssen draußen bleiben.

AG