Gelungener Start für biozentrale

Die Bio-Zentrale ist der größte Lieferant für Bio- Trockensortimente im klassischen Supermarkt und bekannt geworden durch Gut & Gerne und als Lieferant von Handelsmarken. Die Marke blieb in den 30 Jahren ihres Bestehens nahezu unverändert und transportiert noch das Gefühl der 80er Jahre.

„Wir haben lange überlegt. Schließlich sind wir mit Gut & Gerne etabliert und bundesweit distribuiert“, teilt Geschäftsführer Bernd Schmitz-Lothmann mit. Die Firmenzentrale in Köln hat dennoch den mutigen Schritt nach vorne gewagt und mit biozentrale eine gehobene Absender-Marke, das heißt Iden­tität von Marken-  und Unternehmensname, konzipiert. Die Anmutung entspricht dem Lebensstil des neuen Jahrhunderts. biozentrale kommuniziert Lebensfreude durch Genuss im Einklang mit der Natur. Die Marke steht für sichere Bio-Produkte, die das Vertrauen  der Verbraucher verdienen und transportiert eine positive Lebenseinstellung. Die Konsumenten können durch das Internet und eine Hotline den Dialog mit der Marke aufnehmen. 

biozentrale als Premium-Marke angelegt

biozentrale ist eine Dachmarke für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel und deckt das Trockensortiment ab. Ein Teil der Produkte wird in Ulbering/Bayern selbst hergestellt oder abgepackt. Mit namhaften Herstellern werden Rezepturen entwickelt und weitere Produkte dort produziert.

Der LEH-Lieferant hat 30 Jahre Kompetenz in der Beschaffung. Die eigenen Anforderungen an die Qualität gehen über die Richtlinien der EU-Verordnung  hinaus. Zusätzliche Analysen außerhalb der vorgeschriebenen Kontrollen lösen das Versprechen ein. Die Bio-Zentrale steht damit für ökologische Nahrungsmittel in bester Qualität. 

„Wir sind kein anonymer Lieferant und wir kaufen nicht auf dem Spotmarkt“, betont der Geschäftsführer. Verbandsware wird bevorzugt eingekauft, aber nicht auf der Packung ausgelobt. „Die Marke muss stark genug  sein, um die Qualität zu zeigen“, betont Schmitz-Lothmann. biozentrale führt den Claim „Gut fürs Leben“.
Die Optik der Bio-Produkte spricht moderne Kunden an. „Wir erreichen Verbraucher, die Wert auf Genuss, Gesund­heit und Sicherheit legen“, definiert Schmitz-Loth­mann die Zielgruppe. Das sind Konsumenten, die einen nachhaltigen  Lebensstil führen.

Damit sind nicht die zwei Prozent Nur-Bio-Verwender gemeint. Diese besuchen eher den Naturkostfachhandel als den Supermarkt, die Heimat der Bio-Zentrale. Aufgeschlossene  Gelegenheitskäufer, die nur einen Teil ihres Bedarf in Bio decken, gehören zur Zielgruppe. Diese greifen immer öfter zu Bio-Produkten. Koch- und Feinkostkunden werden angesprochen. Zudem haben die Lebensmittelskandale die Verbraucher geprägt über die Jahre. Wer auf Sicherheit geht, greift zu Bio.

250 Artikel geplant

120 biozentrale-Artikel werben aktuell um Kunden. Bis Herbst wird das Sortiment auf 250 Artikel wachsen. Von Teigwaren über Öl bis zur Reiswaffel wird der tägliche Bedarf abgedeckt. Das Bedürfnis nach schneller Küche wird mit Vinaigrette in der Flasche, Ravioli im Glas oder Ratatouille bedient. Das Sortiment mit einer Reihe neu entwickelter Produkte enthält mediterrane Feinkost wie mit Käse gefüllte Pfefferonen, oder passierte, geschälte und gestückelte Tomaten.  Eine asiatische Linie mit Gemüsechips und Sambal Oelek (Chili-Paste) spiegeln die verschiedenen Ess-Welten wieder.

Die Bio-Zentrale hat Müsli-Tradition und Kompetenz. „Müsli sind für uns eine Kerngruppe. Geclusterte Crunchy sind im Moment im Trend“, teilt der Chef mit. Premium-Mischungen, zum Beispiel Schoko-Banane befinden sich neben den Basis-Produkten im Sortiment. Die Kunden nehmen die 19 Müslis gut an. Die Gruppe der Cerealien wird weiter ausgebaut.

Grün in mehreren Schattierungen ist die Grundfarbe des Logos von biozentrale. Sie wird durch weiß ergänzt. Auf den Etiketten wird mit Fotos und markanter Typographie gearbeitet. Ein Farbleitsystem sorgt für Orientierung und Wiedererkennbarkeit. „biozentrale führt das Auge durch das Sortiment. Jede Gruppe hat einen optischen Hintergrund, so sieht der Kunde, was zusammengehört. Die Tex-Mex-Schiene etwa setzt ein rotes Signal für den Impulskauf. Das Food-Foto dient als Blickfang“, erläutert Produktmanagerin Susanne Rodermond.

Attraktive Verpackung zählt

Das Bio-Siegel rechts  unten auf der Vorderseite betont Anbauweise und Herstellung der Lebensmittel. Für die Produktbezeichnung wählten die Grafiker Großbuchstaben. Darunter wird in kleinerer Schrift mit einem Stichwort eine der Haupteigenschaften genannt, zum Beispiel vegetarisch. Piktogramme auf der Rückseite stellen den Gesundheitsnutzen dar. Verpackt wird in bedruckter Folie, zum Teil mit Sichtfenster oder im edlen Glas und nicht in der Dose. Die Füllmengen sind auf den Bedarf  kleiner Haushalte abgestimmt.

Ein Jahr Erfahrung hat das Unternehmen nun mit der neuen Dachmarke gesammelt. „biozentrale hat exorbitante Zuwächse durch Listung von Neukunden und Bestellungen von Bestandskunden“, gibt Schmitz-Lothmann Auskunft. Bei der Marke Gut & Gerne hatte der Bio-Hersteller noch keinen Rückgang zu verzeichnen. „Wir haben uns preislich richtig positioniert. Wir sind vergleichbar mit der konventionellen A-Marke. biozentrale ist als Lifestyle-Sortiment für die Zuordnung  in der Warengruppe konzipiert, nicht für den Bio-Block. Die meisten Handelshäuser haben den  überkommenen Block aufgegeben. „Wir müssen in der Zuordnung gegen Markenartikel bestehen. Da sind Qualität und die entsprechende Anmutung gefragt“, betont Schmitz-Lothmann.

Die Premium-Marke sorgt für ein arbeitsreiches Jahr 2010. „Wir müssen im Sortiment, im Marketing und auf der Fläche etwas tun“, meint der Geschäftsführer. Im Mai und Juni läuft eine bundesweite Plakat-Aktion bei 100 Selbstständigen Einzelhändlern, die stark sind in der Bio-Vermarktung. Parallel verkosten gut geschulte eigene Werbedamen die neu­en Produkte und informieren direkt am POS. Damit zementiert die Bio-Zentrale und ihre 80 Außendienstmitarbeiter die Führungsrolle unter den Bio-Herstellern im LEH.

Anton Großkinsky