Start / Ausgaben / BioPress 60 - August 2009 / Sinnvoller Konsum

Sinnvoller Konsum

Zukunftsinstitut aus Kelkheim prognostiziert Wertewandel

Einen Wertewandel in den Konsumwelten hat das Zukunfts­institut in Kelkheim entdeckt. In einer Studie beschreibt Eike Wenzel das Entstehen von Sinnmärkten. „Vielleicht bearbeiten Sie liebe Leserinnen und Leser diesen  Markt schon selbst“, schreibt Wenzel. In der Tat, die Bio-Branche tut dies seit drei Jahrzehnten. Wenn das von Matthias Horx gegründete Institut recht hat, hat die Zukunft von Bio gerade begonnen und die sieht nach der Studie rosig aus. 

„In der momentanen Situation handelt es sich um keine Krise im eigentlichen Sinne, um keinen Unfall. Es geht um etwas Grundsätzliches. Wir befinden uns an einer ökonomischen Weggabelung: In die eine Richtung gehen, das heißt: kleine kosmetische Reparaturen am System anbringen, ansonsten weitermachen wie bisher, bis die nächste Blase platzt. Oder wir entscheiden uns für einen Neustart und fragen endlich, was den Menschen wirklich wichtig ist, damit begeben wir uns auf die Sinnmärkte von morgen”, schreibt der Autor. Ein Zukunftsmarkt ist im Entstehen. Teile davon sind seit langem bekannt. „Bislang hat uns jedoch das umfassende Verständnis über die Strukturen, Mechanismen und Chancen dieses Marktes gefehlt“, so die Studie. Acht Sinnmärkte werden untersucht: Regionalität, Tourismus, Spiritualität, Bildung, Körper und Genuss,  Ethik-Konsum, Sozial-Kapitalismus, Medien. Zukunftsforscher Eike Wenzel ist dem Wertewandel auf der Spur. Konsumenten legen künftig geringeren Wert auf Statussymbole und machen sich auf die Suche nach dem Lebenssinn. Prestige durch das Tragen bestimmter Uhrenmarken, Gruppenbild und durch Streifen auf den Turnschuhen wird nachlassen. Was lacostet die Welt, Geld spielt keine Rolex, war das Motto des Nachkriegs-Konsumrauschs.

Ende der Statussymbole

Das Anhäufen von Materiellem, die Sucht nach Statussymbolen war gestern, so die These. „Die Menschen suchen nach Sinn“, sagt Wenzel. Die „Lohas“, die erstmals in den USA beschrieben wurden, konsumieren  bewusst, nachhaltig und gesund. Genau diese Haltung  existiert in der deutschen Gesellschaft ebenfalls seit Jahren. Beim Einkauf bedient sich diese Gruppe in hohem Maße bei den Bio-Produkten. 

Nach Wenzel geht es mehr denn je um Werte. Es entsteht eine neue Bewusstseinsindustrie und eine Gesellschaft der Sinnsuchenden. Diese Suche lassen sich die Bundesbürger etwas kosten: Nach einer Berechnung der Dresdner Bank investieren sie pro Jahr an die neun Milliarden Euro in Lebenshilfe, Orientierung und Selbstverwirklichung.

In den Sinnmärkten findet sich nichts weniger als eine alte Utopie: Der Einzelne will Selbstverwirklichung und ein befriedigendes Verhältnis zur Gesellschaft unter einen Hut bringen. Individuum und Gemeinschaft sollen verschmelzen. „In einer Gesellschaft mit einem hohen Maß an Wohlstand ist die Suche nach dem eigenen Lebenssinn eine weitere Ver­­feine­­-rungsstufe des individuellen Konsums“, betont Wenzel.

Kauf von immateriellen Werten

Der Abschied von der Massenkultur hat längst begonnen, auch wenn einige „Dinosaurier“ nach wie vor noch nicht an den eigenen Untergang glauben wollen. Die modernen Konsumenten beginnen das Sein gegenüber dem Haben zu privilegieren, davon ist Autor Eike Wenzel überzeugt: „Wir erleben gerade die Entstehung des Zeitalters der Sinnmärkte. In Gesellschaften ohne traditionelle Werte wird Lebenssinn zu einem permanenten Mangel, der seit einiger Zeit auf vielen neuen Märkten in neue Bahnen gelenkt wird. „Kauften wir uns früher Wohlstand und Teilhabe an der Mehrheitskultur, geht es uns heute um immaterielle Werte“, hat er Zukunftsforscher erkannt.

Sinnvoll für Mensch und Natur (Alnatura) sind auch Bio-Produkte, das erklärt den langanhaltenden Erfolg über drei Dekaden ohne große Kapitalausstattung der Hersteller, mit nur kleinen Werbeetats, die kein Produkt beim Verbraucher stützen und vorverkaufen konnten. Produkte, die nicht nur satt machen und den Hunger stillen, sondern der Umwelt nutzen und den Mensch gesund erhalten. Da ist es logisch, dass Bio-Hersteller und Händler im ersten Quartal trotz Krise Wachstum melden. Wenn in Zukunft beim Konsum Sinn gesucht wird, landet der Käufer immer häufiger bei Bio-Produkten.

Die Regionalität könnte sogar den Biomarkt herausfordern, meint Wenzel. Das ist aber unwahrscheinlich, denn aktuell gibt bio regionalen Produkten Aufrieb. Biologisch und regional ist eine sinnvolle Ergänzung. Denn regional allein vermittelt keinen Sinn. Das regionale Ei aus Massentierhaltung hat keinen Mehrwert gegenüber dem holländischen Ei aus gleicher Produktionsart. Da müssen Bio-Kriterien hinzutreten, um es mit Sinn aufzuladen. 

Die Erzeugergemeinschaft Unser Land in Oberbayern versorgt die Münchner Supermärkte mit regionalen und biologischen Lebensmitteln aus der Region. Die Bäuerliche Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall produziert ebenfalls regional und  biologisch,    liefert aber national. Regional erzeugte Produkte haben weit über den Ursprung hinaus Anziehungskraft, siehe Südtiroler Speck oder Schwarzwälder Schinken.

Regionale Produkte geben Vertrautheit, auch Hochland-Kaffee aus Mexiko, wenn ein Bild eines Kleinbauen auf der Packung zu sehen ist. Die Banane aus Ecuador, wenn via Internet auf die Plantage geschaut wird. Nähe wird gesucht. Bio bietet Heimat durch Transparenz und Rückverfolgbarkeit. Naturland  „Bio mit Gesicht“, Eostas Nature und more sorgen für Kundentransparenz und erfüllen Lebensmittel mit Sinn. Direktvermarktung über Hofladen oder Marktstand ist gerade im Bio-Landbau ein großes Thema. 

Regionalität heißt bei Bio nicht nur, die Herkunft ist bekannt. Die Region ist zusätzlich verbunden mit Artenvielfalt. Im Pflanzenbereich werden alte Sorten gehegt und gepflegt und im Tierbereich alte Rassen wie das Bentheimer Schwein. Unverwechselbarkeit und Unnachahmlichkeit zeichnen die Produkte dann aus.

Spiritualität ist der Bereich, den die Religion traditionell erfüllt hat. Diese geistigen Bedürfnisse können auch materiell erfüllt werden: Man nehme die Hildegard-von-Bingen-Produkte von Bio-Hersteller Sonnentor oder die Yogi Tees, die die Transzendenz erden. Hildegard Schutzengel-Tee und Hildegard Energie-Kekse spiritualisieren das Essen und trinken.

Für den Körper war dereinst die Vollkasko Krankenkasse zuständig. Alle zwei Jahre ging es auf Anordnung des Arztes zur Abmagerungskur. Heute geht es für den eigenen Euro ins Wellness-Hotel mit Bio-Küche und alternativer Medizin. Ein höheres Körperbewusstsein verlangt nach Naturkosmetik statt chemischer Pflege. 

Der Sozialpsychologe Erich Fromm hatte mit Haben oder Sein bereits in den 70-
er Jahren ein neues Gesellschaftsbewusstsein beschrieben mit einem am ethischen Konsum orientierten Menschen. Heute wird fair gehandelt in Kombination mit biologisch. Das Segment wächst weiter trotz Krise. Die Gepa, die bereits in den 1990-er Jahren  bio und fair vereinte, verkauft mehr Kaffee und Schokolade als je zuvor. Das Phänomen ist ebenso in Frankreich und Großbritannien zu beobachten.

Auch die Lebensmittelriesen, deren Gebaren nicht umweltfreundlich ist, entdecken den Umweltschutz und rufen die Rainforest-Alliance ins Leben oder gründen wie Unilever vor zehn Jahren den MSC (Marine Stewardship Council), was mit Rat zum Schutz der Meere übersetzbar ist. Das geht bis zur Verpackung, die heute bei Bio-Produkten von Lehmann natur, Eosta und Birkel kompostierbar ist.

Auch die Preismärkte kann der Sinn ins Wanken bringen, wenn der aufgeklärte Verbraucher nach den Umweltkosten fragt. Billige Bedürfnis-Befriedigung gehört auf den Sinnmärkten der Zukunft der Vergangenheit an. Gerade in Zeiten finanzieller Unsicherheit wird die Frage nach der Qualität, der Werthaltigkeit und des Warum umso dringlicher. Eike Wenzel bewertet deshalb die Krise als Beschleuniger für die neuen Sinnmärkte: „Es wäre blauäugig und zu kurzfristig gedacht, wenn wir angesichts der globalen Krise glaubten, es würde in Zukunft nur noch der Preis regieren. Mitnichten, es geht mehr denn je um Werte.“

Anton Großkinsky


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