Start / Ausgaben / BioPress 60 - August 2009 / Kundenorientierung und Kommunikation gefordert

Kundenorientierung und Kommunikation gefordert

bioPress Interview mit Dr. Eike Wenzel zu seiner Studie „Sinnmärkte - Der Wertewandel in den Konsumwelten“

bioPress:  Betrachten Sie Bio-Lebensmittel als Sinnmarkt und welche Werte tragen den Bio-Markt?

Wenzel: Das ist ganz sicher ein Sinnmarkt. Da bewegen sich Leute, die sich Rechenschaft ablegen über ihren Konsum. Die Bio-Käufer suchen Qualität, wollen reflektiert einkaufen und bewusst genießen. Das ist eine andere Art von Konsum. Das geht bis zur Befindlichkeit. Der Konsument will ein gutes Gefühl beim Kauf haben. Deshalb hat Kommunikation hier viel mehr Bedeutung. Diese Haltung hat in der Bio-Branche ihren Ursprung.  2001/2002 haben wir beim Zukunftsinstitut gemerkt, dass dieser Markt wieder sehr starken Zulauf  bekommen wird. Wir haben festgestellt, dass Bio gesamtwirtschaftlich relevant wird und in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist.

bioPress: Ökologie hat im Moment Konjunktur. Ein neues Thema ist das aber nicht?

Wenzel: Soweit ich zurückdenken kann, hat es immer wieder Öko-Wellen gegeben. Es gibt eine Sehnsucht bei vielen Menschen nach einem neuen Lebensentwurf. Umwelt, Innenwelt und Mitwelt sollen in Einklang miteinander stehen. Junge Familien kümmern sich deshalb um die Kindergärten, Grundschulen und ökologischen Konsum. Die Menschen haben aber keine Protesthaltung, Öko ist kein gesellschaftskritischer Ansatz, der die Konsumgesellschaft hinter sich lassen will. Dahinter  steckt eine bürgerliche Haltung, nämlich durch den eigenen Konsum etwas Gutes zu tun. Unternehmer wie Wolfgang Gutberlet (tegut) und Götz Werner (DM Drogeriemarkt) haben die richtigen Konsequenzen aus dem veränderten Denken gezogen. Die Unternehmen sind auf Nachhaltigkeit angelegt und stellen den Kunden in den Mittelpunkt.

bioPress: Wie können sich Unternehmen auf den Sinn-Konsumenten einstellen?

Wenzel: Der Weg zum Erfolg heißt, den Kunden ernst nehmen. Die Unternehmenskultur muss sich verändern. Whole Foods hat eine eigene Art, mit Bio umzugehen. In der Kommunikation sind sie meisterlich. Da werden Leute abgestellt für Blogs und Twitters (ein internetbasierter Kommunikationsdienst). Die Whole Foods-Mitarbeiter können erzählen, wie sie zu Bio gekommen sind und wie sie dazu stehen.

bioPress: Entspricht Nachhaltigkeit den Bedürfnissen der Verbraucher?

Wenzel: Ja, das ist eine starke Entwicklung auf  breiter Front. Vor Jahren konnten die Menschen mit dem Begriff Nachhaltigkeit nichts anfangen. Inzwischen können es viele. Für Unternehmen lohnt sich Ethik und Kundenorientierung inzwischen.

bioPress:  Natürlichkeit ist ein Sinnaspekt, den der Kunde der Zukunft sucht. Ist der moderne Mensch auf dem Weg zurück zur Natur?

Wenzel: Die Menschen wollen die Herkunft wissen. Sie schätzen wieder das Ursprüngliche und Einfache. Überschaubare Einheiten vermitteln Vertrauen. Regionalität wird ein wichtiger Markt. Das basiert auf Kindheitserinnerungen als alles sauber und besser war. Die Zeit wird kommen, wo die Menschen wieder stark auf das Lokale setzen. Da stecken auch emotionale Werte drin.

bioPress: Ist das Regionale das neue Bio?

Wenzel: Bei Bio muss man sich auf  Zertifizierungen verlassen. Laut eines Spiegel-Online Bericht ist eine gewisse Bio-Müdigkeit und Desillusionierung eingetreten. Regional und lokal ist eine Herzensangelegenheit und erfüllt eine Sehnsucht. Bio passt mit seiner starken Affinität in dieses regionale Szenario.

bioPress: Werden Sinnmärkte zu mehr Faitrade mit Entwicklungsländern führen?

Wenzel: Fairtrade ist stark gewachsen und wird immer wichtiger. Die Menschen stellen ganzheitliche Ansprüche an die Schule, die Ausbildung, den Beruf und den Partner. Der ganzheitliche Ansatz wird auch für den Konsum immer wichtiger. Bis vor zehn Jahren haben wir im Viereck des Konsums gelebt mit Auto, Fernsehen, Einkaufzentrum und Kühlschrank. Aus der Massengesellschaft sind wir raus. Der Zusammenbruch der Kaufhäuser symbolisiert dies. Sie sind nicht mehr die Orte, wo es das Neue und Besondere gibt. Die Handelsform Kaufhaus wusste seit Ende der 80-er Jahre, was auf sie zu kommt. Wir vom Zukunftsinstitut machen early warning (Frühwarnung).

bioPress: Die grüne Gentechnik verspricht, weltweit den Hunger zu besiegen. Warum wird diese Sinngebung durch die Agrarkonzerne und Wissenschaft nicht akzeptiert von der Bevölkerung?

Wenzel: Hier gab es bisher nur Enttäuschungen. Seit zehn Jahren gibt es keine vernünftigen Lösungen und keinen Durchbruch. Stattdessen haben wir einen Innovationsstau, der nach Einschätzung von Experten auch in den nächsten zwei bis drei Jahren bestehen bleibt.

bioPress: Werden die Sinnmärkte zu anderen Ladenformaten führen?

Wenzel: Das Internet wird den Konsum verändern. Wenn die Leute gemerkt haben, dass sie nicht betrogen werden, wenn sie per EC- oder Kreditkarte im Internet bezahlen, werden sie auch zuhause bei einer Tasse Capuccino auf Einkaufstour gehen. Der stationäre Handel und das Internet werden sich stärker verbinden. Das Beispiel eines Einkaufszentrums  in Atlanta in den USA symbolisiert die Veränderung der Handelslandschaft durch neue Bedürnisse. Das Einkaufszentrum war für die weiße Mittelschicht konzipiert. Dann kamen immer mehr Asiaten und Latinos, die dort nicht die gewünschten Produkte fanden. Die mexikanischen und koreanischen Minderheiten haben dann kleine Geschäfte eröffnet und die Mall in einen Marktplatz mit völlig neuem Charakter verwandelt.

bioPress: Werden die Einkaufsstätten wieder von der grünen Wiese zurück in die Innenstädte kommen?

Wenzel: Es wird eine Renaissance der Innenstädte geben. In schrumpfenden Städten kümmern sich Menschen darum, die Ruinen, die hinterlassen wurden, wieder zu beleben. Hier entstehen Marktplätze in der Art der italienischen Piazza. Aldi geht in Groß-Britannien verstärkt in die Stadtmitte und Ikea hat in Hamburg ein innerstädtisches Möbelhaus eröffnet.

bioPress:  Werden die Menschen wegen steigender Energiekosten erzwungener Maßen wieder mehr die Nahversorger nutzen?

Wenzel: Die Mobilität wird bis 2040 privat wie beruflich noch größer werden. Wer Geschäfte machen will, muss unterwegs sein. Flughäfen und Bahnhöfe werden Orte sein, wo man sich trifft und wo man isst. Die Reisegastronomie wird kräftig zulegen. Die Leute halten sich länger in Bahnhöfen auf.  Von den 5.000 Bahnhöfen in Deutschland gibt es 100, die hervorragend funktionieren. Der Verkauf dort  geht über den Impuls. Klein, freundlich, nett, convenient und biologisch muss es sein. Die Mobilität führt zu einem anderen Einkauf. Die Flughäfen machen heute mehr Umsatz mit hochwertigen Einkäufen als mit den Flugreisen.

bioPress: Ökologische Produkte stehen ganz oben auf der Agenda, aber wo gibt es Textilien, Möbel usw. zu kaufen?

Wenzel: Der Verkauf von Bio-Baumwolle hat sich in den vergangenen zehn Jahren verhundertfacht. Junge Leute geben viel Geld aus, wenn sie sich mit den Produkten identifizieren können. In zehn Jahren werden die Innenstädte von anderen Marken beherrscht sein als heute.

bioPress: Genuss war in der Nachkriegszeit verpönt und bedeutete Sucht. Dürfen  die Deutschen im neuen Jahrhundert wieder genießen?

Wenzel:  Bei den Lohas ist Genuss, Vergnügen und Verantwortung mitgedacht. Je nach Definition können  29 bis 41 Prozent der Bevölkerung dazu gerechnet werden. Wir vom Zukunftsinstitut sagen, ein Drittel der Bevölkerung sind Lohas. Grün, chic und modern müssen die Produkte sein.

bioPress: Statt in der Großfamilie leben die Menschen in der  Kleinfamilie oder führen ein Single-Dasein. Der Glaube an die Religion oder eine Ideologie leidet unter Enttäuschungen. Führt das zur Hinwendung an neue Sinnwelten?

Wenzel: Es gibt eine Nachfrage nach Seelenheil. Die Medien nehmen das Thema auf. Bücher, die Lebenshilfe bieten, funktionieren seit Jahren. Die Kompetenz für Spiritualität liegt nicht mehr allein zentral bei den bekannten Institutionen. Die Menschen lösen das Bedürfnis auf dem Markt ein. Es wird Tee mit indischen Weisheiten und spirituellen Botschaften auf der Packung gekauft. Die Menschen suchen Sinn in der Esoterik, in Horoskopen und Kartenlegen. Teilweise besteht eine gewisse Abhängigkeit. Wichtige Entscheidungen werden von manchen Menschen nicht getroffen, ohne sich vorher die Karten legen zu lassen. Klöster machen 30 Prozent ihres Umsatzes mit ihren Läden. Dabei sucht der Käufer auch das Immaterielle; ein Bedürfnis, das von der modernen Gesellschaft vergessen wird. Spiritualität braucht der Mensch trotz aller Aufgeklärtheit.

bioPress: Frauen in den Führungsebenen ist eine positiv belegte Vorstellung. Wa­rum verhält sich die Wirklichkeit umgekehrt proportional dazu?

Wenzel: Kein Dax-Unternehmen hat eine Frau im Vorstand. Aber es ist in den vergangenen Jahren etwas passiert an den Universitäten und in der mittelständischen Wirtschaft. Es geht in Zukunft nach oben. Frauen haben eine andere Form des Denkens in der Wirtschaft. Männer zocken, Frauen sammeln das Geld.

Das Interview führten Anton Großkinsky
und Erich Margrander


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