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Bio-Kunde – kein unbekanntes Wesen

Ihr Markt liegt in einer Mittelschichtgegend? Im Einzugsgebiet wohnen Rentner und/oder Familien mit kleinen Kindern? Oder hoch qualifizierte Arbeitnehmer? Dann sollte ein Bio-Sortiment keinesfalls fehlen! Das machten mehrere Vorträge beim 1. Bio Handels-Forum in Köln deutlich, die sich mit der Frage beschäftigten, wer Bio kauft und wie man diese Kunden erfolgreich ansprechen kann.

Nach Definition der GfK Panel Services Consumer Research GmbH, ist jeder fünfte Haushalt „bio-affin". Was das heißt, erklärte Helmut Hübsch: Bio-Affine bevorzugen Bio-Produkte beim Lebensmitteleinkauf, sind bereit, dafür mehr Geld auszugeben, würden ein größeres Bio-Angebot schätzen und haben schon mehrmals in einem Bio- oder Naturkostladen gekauft.

Über diese Kunden hat die GfK einige Merkmale herausgefunden:

  • Bio-affin sind vor allem Familien ohne Kinder und Rentnerfamilien, jeweils aus der Mittelschicht, sowie

  • berufstätige Alleinlebende und allein stehende Ältere. Vor allem die über 60-Jährigen sind an Bio interessiert.

  • Im Haushalt leben durchschnittlich 2,3 Personen (in Haushalten ohne Bio-Interesse durchschnittlich 2,6 Personen).

  • Die Haushalte haben ein höheres verfügbares Einkommen.

  • Sie geben mehr Geld für frische Lebensmittel aus (48 Prozent gegenüber 45 Prozent Bio-Nonaffinen).

  • Sie gehen häufiger einkaufen und geben im Jahr 24 Euro mehr aus als die Haushalte, die keinen Sinn für Bio haben.

  • Sie verhelfen dem Handel zu 52 Prozent seines Umsatzes mit Bio-Lebensmitteln.

  • Sie kaufen seltener im Discounter und im SB-Warenhaus ein und geben dort weniger Geld aus.

Potenzial bei SBW und Discounter

Vor allem das Verhalten der Bio-Kunden in SB-Warenhäusern und Discountern hat sich die GfK genauer angesehen: Sie kaufen etwas seltener in SB-Warenhäusern ein (pro Jahr 17 Mal, Bio-Nichtaffine 19 Mal) und ließen zwischen Januar und August dieses Jahres dort 18 Prozent ihrer Ausgaben (die Bio-Nichtaffinen 22 Prozent), greifen seltener zur Frische im Selbstbedienungsbereich und geben somit in dieser Vertriebslinie mit 419 Euro durchschnittlich 63 Euro weniger aus als die Haushalte ohne Bio-Interesse.

Auch für die Discounter sind diese Kunden nicht so attraktiv wie für andere. Der Anteil der Ausgaben lag bei den Bio-Kunden bei 30 Prozent, bei den anderen 35 Prozent. Interessant wird es allerdings, wenn der Markt Bio-Produkte führt. Vom Lidl-Discounter, der keine Bio-Ware führt, weiß die GfK, dass der Bio-Affine hier weniger oft einkauft und weniger Geld lässt. Er geht aber öfters als die Nicht-Bio-Kunden zu Plus, der die Eigenmarke „BioBio" führt. Zu Plus kommt der Bio-Verbraucher 13 Mal pro Jahr (12) und gibt mit 130 Euro vier Euro mehr aus als der Bio-Nonaffine.

„Die Discounter schöpfen noch nicht ihr Potenzial bei ihren ‚Bio-Käufern’ ab", zog Helmut Hübsch denn auch das Fazit. „Da diese nicht so preissensibel sind, muss der Fokus auch weniger auf den Preis gerichtet werden." Mit entsprechenden Impulsen in der Bedientheke hätten auch die SB-Warenhäuser noch mehr von ihren Bio-Kunden. Hübsch zur Zukunft: „Mit einer generellen Verbreiterung des Produktangebots werden auch Haushalte angesprochen, die derzeit nicht zur Kernzielgruppe zu zählen sind."

Profilierung mit breitem Sortiment

Genaueres ergänzte Dr. Paul Michels von der ZMP, dem Marktforschungsdienstleister der CMA, in dem Workshop „Bio-Vermarktung am POS".

Bio-Kunden sind gebildet und sind zahlungskräftig:

  • Der Anteil der Haushalte, in denen eine Person mit Hochschulabschluss lebt, liegt im Durchschnitt der Bevölkerung bei 22 Prozent. Von den Öko-Kunden haben aber 42 Prozent studiert.

  • Sie kaufen vor allem im Naturkost-Fachgeschäft ein – 48 Prozent dieser Kunden kennen die Uni von innen, von den Bio-Käufern im LEH sind es 38 Prozent.

  • Verfügen im Durchschnitt der Haushalte elf Prozent über ein Einkommen über 3.500 Euro, so sind es bei den Bio-Kunden 26 Prozent.

  • Auch bei der Einkommensklasse zwischen 2.500 und 3.499 Euro (20 Prozent aller Haushalte) sind die Ökofans mit 28 Prozent überproportional vertreten.

Dr. Michels wies darauf hin, dass Alter und Familienstand der Bio-Kunden stark von den Produkten abhängt. Er riet deshalb: „Mit einem breiten Sortiment kann sich der Handel bei Kunden aus unterschiedlichen Lebensphasen profilieren." So sind beispielsweise die Käufer von Bio-Obst, -Gemüse und -Kartoffeln jünger als die der konventionellen Ware.

Für welche Bio-Produkte geben die Verbraucher am meisten aus? Im LEH stehen an erster Stelle Eier. In den Naturkost-Fachgeschäften wird am meisten für Brot ausgegeben – das steht im LEH an zehnter Stelle. Auf zweiter Position liegt im LEH die Frischmilch – hier zeigt das starke Angebot an Eigenmarken Wirkung. Hart- und Schnittkäse nehmen Platz vier ein – ein deutlicher Hinweis darauf, dass der Kunde dieses Angebot annimmt. Fruchtsäfte kommen hingegen bei den Top 20 im LEH gar nicht vor. In Naturkostgeschäften liegen diese „einfachen Produkte" (Dr. Michels) auf Rang sieben.

Renner im LEH: Bio-Mopro

Bio-Mopros sind im LEH stark gefragt: Sie ziehen im Vergleich der Einkaufsstätten 60 Prozent der Nachfrage auf sich. Bei H-Milch sind es sogar 85 Prozent und bei Butter 72 Prozent. Lediglich Käse schneidet mit 42 Prozent schlechter ab – hier spielen mit 14 Prozent die Erzeuger eine gewichtige Rolle. Für den LEH nannte Dr. Michels das Sortiment durchaus lukrativ: Im Vergleich zur konventionellen Ware liegen die Zuschläge zwischen 40 und 60 Prozent.

Im ersten Halbjahr 2004 waren die Bio-Mopros erfolgreicher als die konventionelle Ware: Wuchs der Absatz von Milch um 1,2 Prozent, so waren es bei der Ökomilch 13,2 Prozent (konventionell zu Öko bei Jogurt 6,2 zu 9,2 Prozent, bei Butter 2,9 zu 9,9 Prozent und bei Quark 1,0 zu 5,4 Prozent). Öko wuchs dabei aus „eigener Kraft", das heißt, es lag nicht daran, dass weitere Verkaufsstellen die Produkte führen. Und jede fünfte Packung Biomilch, so wusste Dr. Michels zu berichten, wird inzwischen bei Plus, Norma oder Netto gekauft.

„Alles boomt. Nur Öko-Fruchtjogurt kommt nicht voran", sagte der Referent. Der Grund: Auch der Bio-Kunde möchte Auswahl – und beim Bio-Fruchtjogurt fehlt im LEH diese Sortimentstiefe.

Argument Qualität reicht nicht aus

Bio-Qualität ist als alleiniges Kaufargument zu wenig, befand im gleichen Workshop auch Maren Lüth vom Institut für Agrarökonomie der Universität Göttingen. „Bio-Selten- und -Gelegenheitskäufer im LEH müssen mit anderen Positionierungsstrategien erreicht werden". Diese beiden Kundengruppen sind im LEH bereits für 35 Prozent des gesamten Bio-Umsatzes und für ein bis zwei Prozent des LEH-Umsatzes verantwortlich.

Maren Lüth stellte mit der „Discrete Choice-Analyse" ein Verfahren vor, das einer realen Kaufsituation sehr ähnlich ist. Mit ihr konnte die Wissenschaftlerin folgenden Schlüsse ziehen:

  • Bio-Produkte sollten innerhalb der jeweiligen Warengruppen platziert werden.

  • Handelsmarken sollten stärker etabliert werden.

  • Hochwertige und innovative Produkte bergen ein vielversprechendes Absatzpotenzial.

  • Bio-Produkte, die von Herstellern bekannter konventioneller Marken angeboten werden, sind bekannt und sympathisch. Beim Einstieg in ein Bio-Sortiment sollten die konventionellen Hersteller auf einen konsequenten Imagetransfer mit dem entsprechenden Corporate Design achten, um den Goodwilltransfer der bekannten Marke abzuschöpfen.

  • Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein sowie Gourmetorientierung wirken sich positiv auf die Nachfrage aus und sind geeignete Argumente für die Positionierung.

  • Ostdeutsche Verbraucher stehen Bio nicht so positiv gegenüber wie westdeutsche.

  • Zwischen Einkommen sowie höherem Alter und Bio-Nachfrage besteht ein positiver Zusammenhang.

  • Auch Regionalität von Bio-Produkten erhöhen die Akzeptanz.

  • Ist das absolute Preisniveau und die Preisspanne hoch, ist die Preissensibilität besonders ausgeprägt.

Kundenpotenzial von 26 Prozent

Erkenntnisse des Instituts für Agrarökonomie der Universität Göttingen zog auch Ralf Alois Löhle bei seinen Gedanken über „Warenpräsentation im LEH" heran. Der Vertriebs- und Marketingleiter der Rapunzel Naturkost AG, Abteilung Bio Gourmet, untersuchte die Ernährungsstile der Kunden im deutschen LEH auf die Bio-Affinität. Als Zielgruppe machte er vor allem zwei Gruppen aus:

  • „Kochfans", die traditionsorientiert und gesundheitsbewusst sind, Kochbücher, Restaurantbesuche und regionale Produkte mögen, wenig im Discount kaufen und auf Krisen reagieren.

  • „Bewusste und Kritische", die Interesse an Gesundheit und Fitness haben, regionale, Transfair- und Bio-Produkte kaufen, gerne ins Restaurant gehen und Fast Food ablehnen.

Beide Gruppen zusammen machen 28 Prozent der Käufer im LEH aus. „Zwei Prozent sind bereits Bio-Kunden", so Löhle, „26 Prozent können noch erreicht werden – ein großes Potenzial."

Rapunzel empfiehlt, im Block und im Sortiment zu platzieren, um sowohl Intensivkäufer als auch Selten- und Gelegenheitskäufer zu erreichen. Denn der Intensivkäufer will nicht lange suchen, und was er nicht in Bio-Qualität findet, ergänzt er mit konventioneller Ware. Für ihn ist die Blockplatzierung ideal. Vorteil dieser Warenpräsentation: Sortiment und einzelne Marken können schneller und besser wahrgenommen werden, zudem ist ein unmittelbarer Preisvergleich nicht möglich. Allerdings sind Spontankäufe eher selten.

Der Gelegenheitskunde ist anders: Er will probieren, lässt sich vom Design verführen, kauft manchmal unbewusst Bio – er wird über die Sortimentsplatzierung erreicht. Hier soll nach Ansicht von Löhle Bio neben der Leadmarke und in Griffhöhe stehen. Die Auswahl verführt zu Spontankäufen. Wichtig: die Kennzeichnung am Regal.

Essen zu Hause weiter im Trend

Sabine Jörg, bei der CMA Marketingreferentin Ökologischer Landbau, wartete mit einer erfreulichen Nachricht für Lebensmittelhändler auf: Die Deutschen wollen 2005 für Nahrungsmittel/alkoholfreie Getränke mehr Geld ausgeben. Gespart werde vor allem bei größeren Dingen wie Möbel, aber auch der Unterhaltungselektronik – und bei den Besuchen von Restaurants. Essen zu Hause ist angesagt.

Und das muss nicht immer billig sein. Die Referentin zeigte, dass in den letzten Jahren Premiumprodukte (ohne Bio, die sind in diesen Zahlen nicht enthalten) dem Sog von „Geiz ist geil" widerstanden haben: Sie hielten sich zwischen 1999 und 2003 stabil bei 11,7 bis 11,9 Prozent. In diesem Zeitraum haben vor allem Handelsmarken und Aldi gewonnen, während alle anderen Marken Federn lassen mussten, speziell die, die nach der Erst- und Zweitmarke positioniert sind.

Die Zielgruppen, die mit Bio angesprochen werden können, verdeutlichte die Referentin mit Ergebnissen der Sinus-Milieu-Studie. Hier werden Faktoren der sozialen Situation mit dem Lebensstil der Menschen kombiniert betrachtet. Demnach sind Bio-Kunden in den oberen Schichten (mittlere Mittelschicht bis Oberschicht) zu finden, zählen zu den Statusbewussten, sind gut ausgebildet und haben hohe Ansprüche an Genuss, Qualität und Frische.

Auch diese Studie bestätigte, dass die Bio-Kunden in der Regel mehr als 2.500 Euro monatliches Nettoeinkommen haben und meist in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern leben. Sie repräsentieren nicht nur jüngere Frauen mit Kleinkind, sondern vor allem auch junge, aufstrebende Singles, beruftätige Paare ohne Kinder und die ältere Generation ab 55 Jahren, deren Kinder den Haushalt bereits verlassen haben. Um diese Menschen für Bio zu gewinnen, muss die Darstellung der Bio-Produkte an die Erwartungen der Zielgruppen angepasst werden. Dabei sollten die Aspekte „Genuss und Wellness" herausgestellt und mit den Werten „Sicherheit und Herkunft" verknüpft werden.

Dies hat sich die CMA mit einer neuen Kommunikationskampagne vorgenommen. Sie will erreichen, dass der Einkauf von Bio-Produkten zum Lebensstil ebenso gehört wie zur Lebensqualität. Mit dem Motto „Alles Bio. Alles Echt" und dem Claim „Bio. Mir zuliebe" spricht die CMA im kommenden Jahr vor allem die jüngeren, körperbewussten Verbraucher sowie die ältere, etablierte Generation an.

Ilse Raetsch

 

Umwelt und Gesundheit: Derzeit weniger wichtig

Auf der deutschen Sorgenskala steht im Jahr 2004 mit 75 Prozent die Arbeitslosigkeit an erster Stelle. Das war vor zehn Jahren nicht anders – für immerhin zwei Drittel der Befragten war dies Problem Nummer eins. Doch setzten die Menschen damals „Umweltschutz" auf den dritten Rang. Heute findet sich das Thema auf Platz 14 wieder – für vier Prozent ist es die „dringlichste Aufgabe, die die Bundesrepublik zu lösen hat". Auch die Ernährung rückte aus dem Fokus: 1992 sagten 57 Prozent der Befragten, dass sie beim Essen und Trinken auf ihre Gesundheit achten. 2003 taten dies 43 Prozent. Sie zeigten sich im vergangenen Jahr auch weniger besorgt als Anfang der 90-er, was Konservierungs- und Zusatzstoffe sowie gentechnisch veränderte Lebensmittel betrifft.

Gleichgültig sind die Verbraucher aber nicht geworden, sagte Helmut Hübsch von der GfK Panel Services Consumer Research GmbH, der diese Zahlen vorstellte. Auf BSE gab es eine starke Reaktion: Der Absatz an Rindfleisch sank im Dezember 2000 um 66,9 Prozent im Vergleich zum Dezember 1999. Und der Umsatzanteil von Bio-Produkten am gesamten Lebensmittelmarkt nahm 2001 gegenüber 2000 um 0,5 Prozentpunkte auf 2,1 Prozent des Lebensmittelmarktes zu. Im Jahr 2003 lag er bei 2,4 Prozent.


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