Start / Ausgaben / BioPress 41 - November 2004 / Andere Länder, ähnliche Themen

Andere Länder, ähnliche Themen

Um die Vermarktung in Belgien, Schweden und den USA ging es im „IFOAM Trade Forum" am zweiten Tag des Bio Handels-Forums. Es zeigte: Dort ist Bio ebenfalls ein wichtiges Instrument zur Profilierung für den LEH – von alleine läuft es allerdings auch in anderen Ländern nicht. Und man kann viele Fehler machen.

Eindringlich warnte der Belgier Carol Haest, Haest Consultancy for the Organic Industry, davor, Bio-Produkte als „business as usual" zu sehen und mit ihnen in den Preiskampf zu ziehen. Dies habe Folgen für alle Marktbeteiligte und könnte das Aus für Bio bedeuten: Die Erzeuger werden entmutigt und in die Nische zurückgedrängt; die Verbraucher spüren keinen Mehrwert mehr und kehren sich ab; der LEH verliert ein dauerhaftes Instrument zur Kundenbindung und damit die Möglichkeit, der negativen Preisspirale entgegen zu wirken.

Wird Bio aber sachgerecht präsentiert und die ideologischen sowie praktischen Werte beibehalten und kommuniziert, kann sich der LEH profilieren. „Ideologische Werte" – darunter versteht Haest ökologische und soziale Nachhaltigkeit, dass die ökologische Wirtschaft machbar ist und zur Kultur passt. Als praktische Werte zählte er auf: Den Geschmack und den Beitrag zu Wellness, die garantierte Sicherheit, ein angepasstes Qualität/Leistungsverhältnis, ein ausgewogenes Sortiment sowie die gepflegte Absatzförderung und Kommunikation. „Nur wenn die Qualität zunimmt, lassen sich dauerhafte Lösungen verwirklichen – nie wenn der Preis sinkt", so Carol Haest.

Das A und O istAufmerksamkeit

Gemeinsam mit seinen Lieferanten sollte der LEH daher folgenden Fragen nachgehen:

  • Sind die Produktfamilien ausgewogen? Ein Zuviel entmutigt das Ladenmanagement, ein Zuwenig die Verbraucher.

  • Ist die Qualität in Ordnung?

  • Wird richtig platziert und nach außen nachhaltig kommuniziert?

  • Wird intern nachhaltig kommuniziert und ausgebildet?

Der große Lebensmittelhändler Delhaize in Belgien beispielsweise richtet sich nach derartigen Überlegungen. So wurde ein Punktesystem für die Auswahl der Erzeuger von Bio-Rindfleisch entwickelt, mit dem Kriterien wie einheitliche Rassen, Fleischqualität und die Bedingungen für die Tiere (Geburt und Aufzucht im gleichen Betrieb, hier auch selbst erzeugtes Futter) beurteilt werden. Dies wird den Verbrauchern auf den Etiketten mitgeteilt, inklusive die Identität des Erzeugers. Bei Feinobst und -gemüse in Bio-Qualität wiederum ist ein „Délice"-Label geplant, das darauf hinweist, dass die Ware „genau reif" ist und „Auslesequalität" hat. Gerade den Zeitpunkt des besten Verzehrs nannte Haest „eine Quelle von Kummer".

„Bio und Gleichgültigkeit vertragen sind nicht", mahnte der engagierte Berater. Wer im Handel wenig aufmerksam für Bio sei und die Platzierung vernachlässigt, riskiert das Abbröckeln des Sortiments. Carol Haest: „Man muss kreativ und innovativ sein und bleiben. Man darf nicht glauben, dass es keine Risiken mehr gibt, wenn Bio etabliert ist." Doch der Einsatz dürfte sich lohnen, da Haest einen Paradigmenwechsel beobachtet: Galten bisher „bessere Nahrung" und „besserer Geschmack" eher als unvereinbar, so werden sie jetzt als Einheit gesucht.

Marktanteil in den USA: zwei Prozent

Eine weitere Station der Vortragsreise: die USA. Dass sich die Themen in der Alten und der Neuen Welt in diesem Fall gar nicht so stark unterscheiden, machte das Referat von Mark Retzloff, AurorA Organic Dairy, deutlich, das von dem Deutschen Conrad Thimm, Consultant for Organic Trade, vorgetragen wurde. AurorA ist eine Molkerei, die sich auf Handelsmarken spezialisiert hat, eigene Farmen unterhält und im kommenden Jahr die Milch von 8.000 Bio-Kühen vermarkten wird. In Amerika stehen Milch und Molkereiprodukte beim Bio-Absatz mit neun Prozent an zweiter Stelle hinter Obst und Gemüse (58 Prozent). Es folgen Getränke und Babykost.

Die Anbauflächen für Bio machen 0,2 Prozent aus, Bio-Produkte haben ein Volumen von etwa zehn Milliarden US-Dollar – das entspricht etwa zwei Prozent des Gesamtmarkts. Mit 25 Prozent tragen die „Organics" aber wesentlich zum Wachstum der Ernährungsindustrie bei und liegen bei den Produkten mit den größten Verkaufssteigerungen auf Platz zwei (hinter Ethnic Food). Die Akzeptanz für Bio ist bei jüngeren Verbrauchern und solchen mit guter Bildung größer als beim Durchschnitt. 85 Prozent der Verbraucher haben Bio allerdings noch nie probiert und stehen dem Thema ablehnend gegenüber.

Sicherheit und gutes Gefühl, Gesundheit, Geschmack und Umwelt sind – in dieser Reihenfolge – Attribute, die amerikanische Konsumenten mit Bio verbinden. Und Marktforscher haben herausgefunden, dass potenzielle Kunden vor allem über Preis und Convenience angesprochen werden können.

Die Schlüsselfaktoren für das Bio-Wachstum sind in Amerika kaum anders als diesseits des großen Teichs: Niedrigere Produktionskosten, Verkauf in größeren Outlets und mit besserer Platzierung und in mehr Lebensmittelgeschäften konventioneller Prägung. Erstaunlich für manchen Zuhörer dürfte aber gewesen sein, dass Marktgiganten wie Pepsico, Coca Cola, General Mills, Kraft oder Heinz in Bio-Produkte investieren und sie bewerben. Die Gründe? Man sieht das Wachstumspotenzial und die Möglichkeit, den eigenen Gewinn zu verbessern.

Neun Prozent Bio bei Coop Konsum

Coop, Marktführer bei Bio-Produkten in Schweden, stellte Produktmanagerin Maria Gardfjell vor. In den Supermärkten „Coop Konsum" haben sie einen Marktanteil von neun Prozent, in den Super- und Hypermärkten „Coop Forum" zusammen etwa vier Prozent. Motor ist die Eigenmarke „Änglamark", die 1991 entstand und heute etwa 250 Produkte umfasst. Diese hätten ursprünglich allerdings „very organic" ausgesehen, so die Referentin, und wurde daher vor drei Jahren einem Relaunch unterzogen. Auch deshalb, weil man feststellte: Den Konsumenten schmeckt Bio besser, wenn die Verpackung netter aussieht.

Die Marke Änglamark steht für nachhaltige Konsumgüter und für eine gute Handlungsalternative sowohl aus persönlicher als auch aus gesellschaftlicher Sicht. Am Regal können sich die Kunden am Symbol des Kleeblatts orientieren, das als Bio-Zeichen bekannt ist. Einfallsreiche Kampagnen, von Gardfjell anhand von Bio-Eiern dargestellt, machen zudem aufmerksam.

Als Strategien nannte die Coop-Managerin, dass alle Nahrungsmittel in Bio-Qualität vorhanden und zuverlässig zertifiziert sind. Als wichtig sah die Referentin an, dass Bio nicht den Landwirten überlassen bleibt. Um das Wachstum voranzutreiben, müssten auch Industrie und Handel gemeinsame Anstrengungen unternehmen.

Ilse Raetsch


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