Start / Ausgaben / BioPress 41 - November 2004 / Konzipieren statt kopieren

Konzipieren statt kopieren

Der Bio-Praktiker Christoph Soika propagiert Organsisation, Investition und Schulung

Die zentrale Frage des 1. Bio Handels-Forums in Köln lautete: Wie kannder LEH Bio-Sortimente profitabel vermarkten? Sie wurde von Unternehmensberater Christoph Soika beantwortet und von den selbstständigen Edeka-Händlern, Dieter Jungjohann aus Flensburg und Christian Buch aus Hofheim im Taunus illustriert. Die Antwort des Beraters klingt einfach: Die Handelshäuser müssen die richtigen organisatorischen Strukturen schaffen.

In der Zentrale und in den Filialen muss es nach Auffassung Soikas Bio-Verantwortliche geben, und die Mitarbeiter müssen in Bio geschult werden, um die häufig gestellten Fragen beantworten zu können. In der deutschen Handelslandschaft ist das Wunsch, nicht Wirklichkeit. Oft ist Bio im Einkauf den Warengruppen zugeordnet, oder es wird artfremd bei Drogerie und Diät angesiedelt. Das kommt der Programmierung des Scheiterns gleich.

Auch bei der Sortimentsgestaltung pflanzen sich die Fehler fort. Fachhandelsangebote werden kopiert, statt LEH-gerechte Sortimente konzipiert. Amaranth und Hirse, beim LEH im Bio-Regal, kommen auf dem Speisezettel der überwiegenden Mehrheit nun mal nicht vor. Dafür tiefgefrorene Hähnchenteile und Fisch, das wiederum ist nicht in Bio-Qualität gelistet.

Eine Bio-Handelsmarke reicht nicht

Dann wird von den Handelszentralen auch in Bio eine Handelsmarken-Politik betrieben. Damit verbindet der Kunde aber Preiseinstieg und nicht Premium. Schließlich haben die Eigenmarken dort ihre Wurzeln. Mit Bio versucht der Handel, die Wertschätzung seiner Marken zu erhöhen. Richtig gelungen ist dieses Unterfangen bisher keinem.

Mit Defiziten in der Platzierung geht es weiter. Mit dem Block wird ein Bio-Ghetto geschaffen, möglichst noch außerhalb des Hauptlaufs. Einfach für die Streckenlieferanten, die die Regale betreuen, weil sie nicht den gesamten Markt ablaufen müssen. An den Kunden wird offenbar nicht gedacht. Der Block bevorzugt den Stammkunden, das sind aber nur fünf Prozent. Die anderen 95 Prozent suchen mit dem Einkaufszettel in der Hand Öl, Joghurt und Nudeln, nicht unbedingt Bio. Sie lässt man getrost außer acht, denn es sind ja nur Wenige auserwählt, die Bio kaufen sollen? Spontankäufe, besonders häufig bei Süßwaren, sind so ausgeschlossen.

Oft kommt noch schlechte oder gar keine Kennzeichnung dazu. Leitsysteme in Form von Dekkenhängern oder Regalstoppern fehlen. Gestartet wird gerne im einfachen Trockensortiment mit lange haltbaren Produkten. Die aufwändigere Frische und Bedienung werden ausgespart, obwohl gerade dort das erklärungsbedürftige Bio-Produkt verkauft werden könnte. Die Sortimente sind außerdem meist zu klein. Es kann wird nicht überall eine Alternative in Bio angeboten, wie es eigentlich sein müsste. Zu wenig Aktivitäten im Marketing verhindern außerdem einen wachsenden Bekanntheitsgrad.

Den richtigen Preis finden

Bei der Preisgestaltung hat der LEH ebenfalls noch nicht den richtigen Dreh gefunden. „Der Handel muss eine verantwortliche Kalkulation vornehmen", mahnt Soika. Er hat beobachtet, dass bei 15 Prozent Preisabstand beim Hersteller 35 Prozent am POS heraus kommen können. Dann entstehen Preisabstände zur herkömmlichen Alternative, die dem Bio-Absatz nicht gerade förderlich sind. Der Handel selbst hat die Kunden zur Preissensibilität erzogen. Deshalb muss er die richtige Positionierung finden und vernünftige Relationen zur herkömmlichen Ware herstellen. Wenn die Preise nicht überzogen sind, ist Bio ein Segment mit guter Wertschöpfung.

Der Einzelhandel muss bei der Einführung einen langen Atem haben: „Bio-Produkte brauchen länger bis zur Akzeptanz und sind nicht von Anfang an vergleichbar". Zu Beginn muss investiert und höhere Abschriften müssen einkalkuliert werden. Das alles kann aber nichts daran ändern, dass 2004 der Bio-Lebensmittelmarkt wahrscheinlich um acht Prozent wachsen wird. Es wird verkauft, weil es nicht zu verhindern ist!

Immerhin setzt der Discount schon vier Prozent der Bio-Produkte ab und ist zumindest bei Milch und Kartoffeln erfolgreich. Aldi hat inzwischen fünf oder sechs Produkte aus kbA. Das Kaufland hat in seiner Kundenzeitung Bio-Produkte beworben. Das fördert natürlich den Absatz.

Das Thema Billigpreis ist allmählich erschöpft, beobachtet der Unternehmensberater: „Das Thema Premium gewinnt an Bedeutung, und Bio ist Premium. Das muss in die Köpfe rein. Fortschritte hat der Praktiker Soika, der bei Tegut schon vorgemacht hat, was er fordert, ebenfalls schon gesehen: „Die Unternehmen machen sich inzwischen mehr Gedanken". Jetzt muss es weiter vom Kopf in die Hände und Füße.

Zwei verschiedene Bio-Erfolgsbeispiele

Die Einzelhändler Buch und Jungjohann gelangen auf unterschiedlichen Wegen ans Ziel der erfolgreichen Bio-Vermarktung. Die selbstständigen Kaufleute Buch aus Hofheim im Taunus und Jungjohann aus Flensburg an der Ostsee zeigen, dass guter Rat das Rad des Umsatzes drehen kann. Buch hat sich in langen Jahren mit regionalen Lieferanten ein unverwechselbares Image gegeben und präsentiert seine Bio-Produkte in den einzelnen Warengruppen ohne besondere Kennzeichnung. Jungjohann hat einen Naturkost-Großhändler als Lieferanten und setzt auf eine Shop-in-Shop Lösung.

Beide vertrauen gemeinsam auf frische- und servicebetonte Vielfalt statt auf die wenigen Produkte der Bio-Wertkost, die die Zentrale mit beträchtlichem Aufwand in sechs langen Jahren aufgebaut hat. Mit dieser Strategie wäre bei einem Umsatzanteil von zwei Prozent Schluss. Bei dem Nordlicht und seinem Kollegen aus dem Süden der Republik leistet Bio aber einen zweistelligen Beitrag zum Umsatz. Die Vorzeige-Händler gehen offensiv mit einem Mix aus Handelsmarke, regionalen Produkten und Markenartikeln an die Sache heran, statt mit Mini-Sortimenten den Kauf zu hemmen. Die Verkaufszahlen geben ihnen Recht. Geld lügt nicht.

Buch arbeitet mit vielen Lieferanten

Buch in Hofheim im Taunus, ein Reformhaus- und Supermarkt-Betreiber, hat es geschafft: Rund 1.000 Bio-Produkte in allen Warengruppen mit Schwerpunkt auf der Frische verkauft das Familienunternehmen in dritter Generation in seinem Markt in dem Taunus-Städtchen mit wirtschaftlichem Erfolg. Mit einem Quadratmeterumsatz von fast 10.000 Euro zählt der Lebensmittelhändler zu den besten Deutschlands.

Buch gehört zur Edeka-Familie. Den Großteil seiner Bio-Produkte muss er aber selbst beschaffen, da seine Großhandlung, der Hessenring, sie nicht bereitstellt. Viele Lieferanten sind die Konsequenz, um ein solch anspruchsvolles Sortiment zusammenzustellen.

Der Reformhaus- und Supermarkt-Betreiber nennt sechs Erfolgsfaktoren seines Geschäftsmodells.

  • Die Unterscheidung vom Wettbewerber ist wichtig. Buch fürchtet Ketten und Discounter in der Nachbarschaft nicht, da er ein eigenes individuelles Angebot macht.

  • Die Mitarbeiter müssen kompetent sein, denn nur überzeugte Mitarbeiter überzeugen die Kunden.

  • Der Kaufmann muss Geduld haben und den Produkten Zeit geben, dann wird er durch Zuspruch der Verbraucher belohnt.

  • Die Kundenstruktur muss stimmen, denn ohne die entsprechende Kaufkraft lässt sich ein hochwertiges Sortiment nicht umsetzen.

  • Wichtig ist die einfache Ansprache mit guten Beispielen.

  • Ausschlaggebend ist am Ende die Güte der Ware. Sonst folgt kein Nachkauf.

Buch platziert im Sortiment und ohne Leitsystem. Der Hesse hat kundige Kunden. Anderswo mag das nicht unbedingt funktionieren. Bei Buch ist das Kundenbewusstsein mit dem angebot in Jahrzehnten gewachsen. Er empfiehlt den Start mit regionalen Produkten. Da lassen sich unter Umständen die Erzeuger in den Verkauf einbinden, zum Beispiel bei Verkostungen. Außerdem leistet Buch eine begleitende Öffentlichkeitsarbeit, die ein positives Echo in der Presse findet. Hat man erst einmal einen guten Ruf, wird man ihn so schnell nicht mehr los.

Erfolgsstory mit Shop-in-Shop

Sein Kollege Dieter Jungjohann aus Flensburg ist noch nicht solange im Bio-Geschäft wie Buch. Der Kaufmann hat aber in kurzer Zeit ein großes Sortiment in seinen beiden Märkten aufgebaut. Während die Bio-Handelsmarken 200 bis 300 Artikel stark sind, verkauft das Nordlicht 2.500 Artikel in SB und Bedienung. Beliefert wird er vom regionalen Naturkost-Großhändler Grell. Dies ist an die Bedingung geknüpft, einen Shop-in-Shop zu betreiben, und die Bio-Markenartikel keinesfalls unter die Sortimente zu mischen. Nach der O+G-Abteilung wird der Kunde durch „Edkar’s Bio-Shop" geleitet. In Jungjohanns E-Neukauf führt kein Weg an Bio vorbei. Edkar’s erstreckt sich über 200 Quadratmeter in seinen Verkaufsstellen von 1.000 und 1.300 Quadratmetern: „Es ist nicht einfach die Fläche zu schaffen, aber es ist möglich; man muss es nur wollen". Neben den Trockenprodukten bietet Jungjohann mit vier Regalmetern Mopro, TK, Wurst, Käse und Backwaren in Bedienung sowie 80 Bio-Weinen ein Vollsortiment. Bio-Wertkost hat er zusätzlich als Einstieg im Sortiment platziert.

Der Lebensmittelkaufmann sieht den Handel heute zum Logistiker degeneriert, der der Industrie Fläche für eine Schnäppchenjagd zur Verfügung stellt . „Die Märkte sind in Gestaltung und Sortiment uniform", hat er festgestellt. Er sieht sich als Kaufmann nicht in der Rolle des Erfüllungsgehilfen von Hersteller und Großhandel: „Mit Bio machen wir wieder ein Waren bezogenes Angebot."

Zweistellige Zuwächse bei Bio

Einen Bio-Anteil von rund zehn Prozent hat er mit zwei Märkten bisher erreicht. Bei zweistelligen Umsatzsteigerungen hält er längerfristig einen Anteil von 20 Prozent für möglich. Das kann nach seiner Auffassung nicht nur der SEH schaffen, sondern an ausgewählten Standorten auch die Regie. Voraussetzung ist für ihn die Entscheidung für ein Vollsortiment mit Frische und Bedienung von Anfang an. Außerdem werden Fachkräfte gebraucht: „Schulung muss sein".

Seine Shop-in-Shop-Lösung hält er für den richtigen Ansatz, da sie Kompetenz signalisiert. Die Sortimentsplatzierung überzeugt ihn nicht 100-prozentig: „Dann brauchen sie ein Leitsystem. Die sind mal besser mal schlechter." Er hat selbst eines mit einem blau G für Gourmet und einem grünen B für Bio-Artikel und ist sich nicht sicher, ob seine Kunden es verinnerlicht haben. „Überwinden sie Hürden. Es macht Spaß", hieß seine Empfehlung.

Eine Hürde ist die Gestaltung des Sortiments wie der blonde Hüne selbst erfahren hat. Er rät den Kollegen seinen Weg, nämlich sich einen Naturkostgroßhändler zu suchen. „Es gibt nicht viele, die es machen", schränkt das Nordlicht ein. Aber es werden mehr: „Die Bereitschaft, den SEH zu beliefern, nimmt zu", weiß er aus einigen Gesprächen. Die zweite Möglichkeit heißt, alles selbst beschaffen über zahlreiche Lieferanten. Das ist natürlich ungleich schwieriger. Der Weg lohnt sich: „Sie können wirklich Geld verdienen. Sie brauchen dafür keine 50 Jahre. Es geht schneller", spricht er aus Erfahrung. Fünf Jahre reichen.

Anton Großkinsky


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