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Wie geht Bio für alle?

Zum zweiten Mal kamen Experten und Akteure des Bio-Marktes zum bioPress Fair & Square Table zusammen.

Im Frühjahr letzten Jahres hat zum ersten Mal der bioPress Fair & Square Table getagt, um Gegenwart und Zukunft von Bio zu diskutieren. Damals waren Fachhandelstreue und Vorstufe zentrales Thema – oder vielmehr die Probleme damit. Jetzt, ein Jahr später, sind Markt und Meinungen weiter in Bewegung, angestoßen auch durch den Deal zwischen Bioland und Lidl.

Fair & Square – das steht für unregelmäßig stattfindende Bio-Expertengespräche, in denen die Teilnehmer über herausfordernde Situationen diskutieren. Es geht darum, Lösungen und Wege zu finden, Brücken zu bauen und in einem fairen Miteinander allen Beteiligten gerecht zu werden. Eingefahrene oder überkommene Denkmuster müssen hinterfragt und gebrochen werden – ‚kantiges‘ Denken ist gefragt, denn ‚rund‘ läuft es noch lange nicht im Bio-Handel.

Bio auf Erfolgskurs

Eigentlich sieht alles gut aus, denn Bio ist weiter auf Erfolgskurs: Um 5,5 Prozent ist der Umsatz im deutschen Bio-Markt im letzten Jahr gestiegen und hat damit fast die elf Milliarden Euro Grenze erreicht. Der Umsatz im LEH stieg auf 6,43 Milliarden Euro um 8,6 Prozent an, im Biofachhandel blieb er mit 2,93 Milliarden Euro fast stabil (plus 0,8 Prozent), während sonstige Einkaufsstätten wie Bäckereien oder Wochenmärkte um 2,4 Prozent auf 1,55 Milliarden Euro zulegten. Der globale Bio-Markt wird laut dem Schweizer Forschungsinstitut für biologischen Landbau FiBL auf 90 Milliarden Euro geschätzt.

Bio entwickelt sich überall weg von einem Nischenmarkt, ein Grund zur Freude. Doch um das sogar politisch geforderte, im Koalitionsvertrag der Bundesregierung festgeschriebene, Zwischenziel von einem Anteil von 20 Prozent ökologischem Landbau in Deutschland in 2030 zu erreichen, muss noch einiges passieren. Wie kommen wir an diesen Punkt und vor allem auch über ihn hinaus?

Ziel ist Bio für alle – mit allen

Über das letztendliche Ziel sind sich am Fair & Square Table alle einig: ‚Bio für alle‘, so formuliert es Erich Margrander, Gastgeber der Gesprächsrunde und Herausgeber der bioPress, ganz eindeutig. Doch für einige Akteure der ersten Stunde sei die Überwindung alter Strukturen und Denkmuster schwierig.

Laut Alexander Beck, dem geschäftsführenden Vorstand der Assoziation ökologischer Lebensmittelhersteller (AöL), „verliert der Begriff Bio an Differenzierungspotenzial“. Kein Widerspruch aus der Gruppe. Willi Jennissen, Bio-Berater und Projektmanager, fügt hinzu: „EU-Bio allein ist schon klasse und auch, dass Bio weiter in allen Handelskanälen wächst. Der Markt ist heterogen und das ist grundsätzlich eine Chance für Marken und Lieferanten von Bio-Lebensmitteln mit zusätzlichen Nutzen. Stichwort: Verbandsware.“

Viel zu lange sei nach Meinung der Runde die Welt in Gut und Böse eingeteilt worden. ‚Gut‘ eben für Bio und ‚böse‘ für den Rest. Wer früher im Bioladen einkaufte, der konnte sich schon alleine durch seinen Einkaufsort zum Kreis der Guten gehörig fühlen. Schließlich haben die Bioladner tatsächlich eine andere Lebenseinstellung repräsentiert, in einer Zeit, in der der Mainstream in eine entgegengesetzte Richtung ging; hier fanden sich Pioniere mit Überzeugung, die sie teils unter persönlichen Einschränkungen und Verzicht vertraten.

Inzwischen ist Bio aus der verzichtserklärenden Fraktion herausgekommen. Professor Dr. Nicole Graf, Rektorin der DHBW Heilbronn - Kompetenzzentrum für Lebensmittelhandel und Food Management - fasst dies in den vier großen ‚G‘ zusammen, die die Bio-Kunden heute bewegten: Genuss, Geschmack, Gesundheit und Glaubwürdigkeit“.

Die Pioniere tun sich schwer mit der Konkurrenz, die plötzlich aus dem eigentlich konventionellen Lager kommt. Die neuen Mitbewerber übernehmen einfach die Kennzeichen von Bio – mit mehr Marktmacht dahinter und häufig auch mit mehr Professionalität.

Die Angst überwinden

Da mit Bio auch viel Geld verdient werden kann, wollen neue Akteure teilhaben an diesem wachsenden Markt. Und die bisherigen Pioniere beschleicht die Furcht, sie bekommen etwas weggenommen und werden abgehängt.

Angst jedoch kann nicht zielführend sein. Sie darf vor allem nicht dazu führen, den Weg in eine Zukunft zu versperren, die doch gerade den Bio-Pionieren wichtig sein sollte. Die Versorgung des Verbrauchers mit Bio konzentriert sich auf die urbanen Zentren, in den letzten Jahren sogar noch verstärkt. Bio in der Fläche, also auch auf dem Lande, hinkt weit hinterher.

Außerdem gibt es eine Filialisierung des Naturkostfachhandels, hier ist also ein struktureller Wandel längst vollzogen. Laut BÖLW, dem Bund ökologischer Lebensmittelhersteller, habe sich sowohl der Trend zu größeren Verkaufsflächen als auch zur Filialisierung in 2018 fortgesetzt. Es geht hin zu einer Bio-Einzelhandelsszene, die sich in ihrer Struktur nur noch wenig vom klassischen LEH unterscheidet. Alexander Beck sieht gar provokativ „Aldi und Dennree als austauschbar“ an. Die Folgen des Strukturwandels nach Erich Margrander: Es gibt immer mehr vom Gleichen, statt einer notwendigen und gewünschten Vielfalt des Angebots.

Wertigkeit von Bio

Albrecht von Schultzendorff, langjährig in Bio-Vertrieb und Marketing tätig, meint: „Bio ist in den letzten Jahren falsch definiert worden“. Auch nach Alexander Beck dürfe Bio nicht nur durch Produkteigenschaften definiert werden, wie etwa allein die Freiheit von Schadstoffen. Die aufgrund neuer Analysemöglichkeiten immer weiter ausgereizten Grenzwertfestsetzungen führen seiner Meinung nach in die Irre.

Schließlich könne eine absolute Freiheit von Schadstoffen vielleicht noch in den entlegensten Gegenden dieser Erde garantiert werden. Doch in vielen Ländern sei durch Abdrift und allgemeine Umweltbelastung eine Produktion absolut reiner Ware gar nicht mehr möglich. Es müsse um die Wertschöpfung im Ganzen gehen.

Nicole Graf weist noch einmal auf die auch vom Naturkosthandel initiierte Differenzierung in ‚echtes‘ und ‚falsches‘ Bio hin, die im Wesentlichen ebenfalls auf dem Verkaufsort beruhe. Echtes Bio gebe es im Fachhandel, falsches Bio bei LEH oder gar Discounter, da hier konventionelle Strukturen auf Bio übertragen würden. Diese Diskussion habe in den nicht eingeschworenen Stammkunden der Bioläden eher ein allgemeines Misstrauen gegen Bio geweckt.

Vertriebsqualität über Vertriebsweg

Wichtiger als der Vertriebsweg sei der hinter der Ware stehende Wertschöpfungsprozess: vom Acker, also den Bauern als Produzenten, über die Verarbeiter und den Handel bis auf den Teller der Verbraucher. Diese Meinung ist im letzten Jahr auch von großen Öko-Anbauverbänden wie Bioland und Demeter offensiv vertreten worden.

Realität war eine Verbreitung außerhalb des Fachhandels schon länger: Naturland kooperiert mit dm und Rewe, Demeter hat sein Aktiv-Partner-Konzept angepasst und ein eigens geschaffenes Biodynamisches Siegel für Handelsmarken eingeführt, Bioland geht eine Partnerschaft mit Lidl ein und überquert damit eine so noch nicht überschrittene Grenze. Bisher waren Discounter wie Aldi oder eben auch Lidl absolut tabu, mit dem qualitätsorientierten Einzelhandel wie Rewe oder Edeka gab es Zusammenarbeit.

Zumindest der Transparenz tun die Entwicklungen gut; etwa in den Bioprodukten von Lidl waren schon lange die Rohstoffe der Biolandbauern enthalten – es wurde nur nicht deklariert. Alexander Beck als Vertreter von zurzeit 113 ökologischen Herstellern mit etwa vier Milliarden Euro Bio-Gesamtumsatz betont, dass zirka 15.000 Herstellerbetriebe in Deutschland Bio-zertifiziert sind. Doch wo würden die sichtbar?

Am Lebensanfang steht Bio

Hans-Peter Herzog, früher mehr als 14 Jahre im Vertrieb für die Marke Provamel mitverantwortlich, später als Vertriebsleiter des veganen Großhandels AVE sowie im Vertrieb bei Claus Reformwaren tätig, weist darauf hin, dass hierzulande fast jeder sozusagen „in Bio hineingeboren“ würde. Welche Babynahrung ist inzwischen nicht Bio-zertifiziert? Mit der Familiengründung wird für viele auch Bio zum Thema. Jan Plagge, Präsident von Bioland, haut in dieselbe Kerbe: Die Drogeriemärkte sind mit „der größte Umsteller für Verbraucher überhaupt.“ Schließlich sei der Drogeriemarkt die mit Abstand wichtigste Einkaufsstätte für Windeln und Baby-Nahrung, damit fange bei vielen die Einkaufsumstellung Richtung Bio an.

Für den Bioland- und IFOAM-Präsidenten Plagge ist das Umstellen der Verbraucher zentrales Thema. Die ökologische Landwirtschaft in Deutschland wird immer attraktiver, heute existieren nach Jan Plagge Wartelisten für umstellungswillige Produzenten; damit ergeben sich Chancen auf immer mehr Umstellungen, also auf mehr Ökologie und Naturschutz – qualitatives Wachstum, wie wir es uns immer gewünscht haben. Um diesen Umbau zu ermöglichen, müssen mehr Verbraucher erreicht werden.
Dass Bioland jetzt mit Lidl kooperiert, sieht er in genau diesem Licht: „Ein wachsender Teil dieser Kunden stellt auch Schritt für Schritt mit um.“

Kommunikation mit dem Verbraucher

Bei der bisherigen Arbeit aller Anbauverbände in Hinsicht auf die Kommunikation zum Verbraucher sieht Jan Plagge Optimierungsbedarf: „Wir haben nicht ausreichend vermitteln können, wer wir eigentlich sind – dass unsere Qualität eben aus einer Wertegemeinschaft entsteht und sich ständig weiterentwickelt.“ Gerade das Potential der neuen Medien sei bisher zu wenig ausgeschöpft worden. Alexander Beck sieht sogar die Beratung in den Läden selbst als immer mehr obsolet an. In unserer Zeit übernehme fortschreitend das Internet diese Funktion.

Und Willi Jennissen formuliert einen großen Nachholbedarf bei der medialen Repräsentation der Anbauverbände. Da müsse viel mehr getan werden, damit bei den Verbrauchern ein Bewusstsein wachse. Kopfnicken in der gesamten Gruppe.

Nicole Graf hat keinen Zweifel daran, dass sich „die Ware ihren Weg bahnen“ werde. Doch wie wird dies moderiert und wer wird das Unternehmen anpacken? Einen Weg zum Verbraucher sieht die Runde in einer Kundenzeitschrift, die die Verbraucher ohne überkommene Ideologie über Bio und die dahinterstehende Wertschöpfung informiere.

…und Kommunikation mit dem Handel

Nicht nur die Kommunikation von Bio zu den Verbrauchern sei aber eine Zukunftsaufgabe, es fehle auch an Kommunikation von Bio zum Einzelhandel. Hier müssten Strukturen geboten werden, mit denen sich die Kaufleute einen Überblick über das umfangreiche Bio-Angebot verschaffen könnten. Inklusive solcher wichtigen Eigenschaften wie Regionalität der Produkte. Bio aus der Region ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal, doch wie sollen die Kaufleute das für sich nutzen? Und wer kann welche Lieferwünsche erfüllen? Viele kleinere handwerklich ausgerichtete Produzenten schaffen Vielfalt mit Produkten, die allein von der Menge her nicht an jeder Ecke zu kriegen ist.

Hier ist auch der Bio-Großhandel ein Nadelöhr, der aufgrund der Fachhandelstreue den LEH nicht beliefert. Und die Bio-Hersteller versorgen den Markt oft nur über den Großhandel. So möchte der Kaufmann Bio-Ware in seine Regale holen, doch oftmals würde sie nicht geliefert.
Die eigene Vorstufe des LEH bietet Bio-Vollsortimente in der benötigten Vielfalt nicht an. Wie soll eine zentrale Organisation dezentral, gar regional agieren können? Für den Zentral-Einkäufer ist Bio immer noch ein Spezialsortiment und kommt daher meist zu kurz. Wenn Bio die Normalität werden solle, dann brauche es eine Vorstufe mit sinnvollen Bio-Angeboten.

Kaufleute im herkömmlichen Supermarkt ticken anders als die im Fachhandel. Und selbstständige Händler differenzieren sich vom Wettbewerb mit Vielfalt im Angebot. Die ist nur durch hochgradige Vernetzung zu den vielen Spezialisten zu machen.

Übergreifende Bio-Plattform notwendig

Für den Fachhandel wurde bereits in vielen Jahren eine Plattform für rund 50.000 Bioprodukte geschaffen, die Hersteller mit dem Großhandel und dem Fachhandel vernetzt. Die Datenpflege wird von Ecoinform und seit zwei Jahren von einer eigenen Datenbank des BNN organisiert. Eine virtuelle Bioplattform für alle Kaufleute wurde am Ende des Square Table vorgestellt. Auf ihr werden die Akteure aus Einzelhandel, Großhandel, die Hersteller, Spezial- und Regional-Anbieter und die Verbände mit Hilfe einer umfangreichen Produkt-Datenbank miteinander vernetzt.

Der Prototyp soll im Frühjahr/Sommer an den Start gehen: Eine Online- Plattform, in der 20.000 und mehr verfügbare Bio-Produkte an einer Stelle übersichtlich versammelt sind, mit notwendigen Zusatzinformationen etwa der Regionalität. Die Kaufleute können sich einen Überblick über die Vielfalt verschaffen und sich ihr eigenes Bio-Sortiment selber zusammenstellen. Das wäre die benötigte Orientierungshilfe bei der Sortimentsgestaltung.

Arbeit für einen Verband aller Akteure

All diesen Herausforderungen könne nur begegnet werden, wenn es eine übergreifende Moderation gäbe, die alle Beteiligten an einen Tisch bringt, ohne ideologische Grenzen. Ein Weg, die Möglichkeiten auszuloten und erforderliche Schritte anzubahnen, sei ein Verband, der eine andere Art der Differenzierung pusht. So sei Bio für alle nachhaltig realisierbar, das gemeinsame Ziel einer Ökologisierung der (Land)-Wirtschaft.
„Bio soll nicht differenzieren – Bio soll zusammenbringen, Brücken bauen vom Acker bis auf den Teller.“

Elke Reinecke
 

Aufgaben der Zukunft

Mainstream flächendeckend mit Bio versorgen durch

- Zentrale Kundenkommunikation aufbauen, etwa durch Kundenzeitschrift
- Eigene Bio-Vorstufe schaffen, durch mit allen Akteuren vernetzte Plattform
- Eine Arbeitsgemeinschaft für Bio im Mainstream bilden



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