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Vom Dienstleister zur Marke: Bio-Zentrale

Zertus, auch Mutter von Importhaus Wilms, hat ihre Neuerwerbung integriert

Vom Dienstleister zur Marke: Bio-Zentrale

Die Bio-Zentrale ist an einem Wendepunkt ihrer wechselvollen Geschichte angekommen. Nach einem längeren Irrweg wurde sie 2017 zu einem Teil der Zertus-Gruppe. Nun stellt sie sich als Hersteller von nachhaltig gestalteten Premium-Bioprodukten neu im Markt auf.

Die 1976 von Guido Garbisch gegründete Bio-Zentrale ist einer der ältesten Biovermarkter in Deutschland. Wie alle anderen Pioniere vertrieb sie ihre Produkte zu Anfang über den Naturkostfachhandel. Das änderte sich mit dem Einstieg des Kölner Zucker-Produzenten Pfeifer und Langen in den 90ern. Nunmehr war es die Aufgabe der Bio-Zentrale, ein Bio-Sortiment für den Lebensmitteleinzelhandel aktiv zu betreuen. Pfeifer und Langen, die 2007 die Mehrheit an dem Unternehmen übernahmen, erkannten aber nicht rechtzeitig, dass der Handel in Zukunft das Biogeschäft unter anderem mit Bio-Eigenmarken selbst in die Hand nehmen würde. Die Bio-Zentrale versäumte den Aufbau und die Weiterentwicklung der eigenen Marke und verlor an Bedeutung.

Unter den neuen Marktbedingungen schrieb sie Verluste, und das Ende war vorgezeichnet. Das Unternehmen sollte zum März 2013 aufgelöst werden. Rettung für die Mitarbeiter versprach der Kauf durch Siegfried Hofreiter, Vorstand der KTG Agrar AG; aber dessen Unternehmungen gingen im Juni 2016 in die Insolvenz. Die Bio-Zentrale landete bei der Lindhorst-Gruppe, die es wenig später wieder abstieß. Im Januar 2017 entschloss sich die Zertus-Gruppe, ein mittelständisches Familienunternehmen mit Fokus auf Lebensmittelproduktion und  -Vermarktung und schon seit der Jahrtausendwende am Biomarkt interessiert, die Kernkompetenz der Bio-Zentrale in das eigene Geschäftsfeld zu integrieren.

Marketing- und Bio-Experte als neuer Geschäftsführer

Im Mai 2018 berief sie den Marketing- und Bio-Experten Johannes Mauss, der langjährig bei Haus Rabenhorst tätig gewesen war, in die Geschäftsleitung. Er hat die Strukturen reorganisiert und ein umfassendes Marken-Relaunch in Angriff genommen. Der Bekanntheitsgrad der Bio-Zentrale als Marke fehlte bisher gänzlich.

Als zweiter Geschäftsführer bei der Bio-Zentrale agiert Karl J. Henecka, der langjährige Geschäftsführer des Importhauses Wilms. Der hat bei der Zertus-Tochter Wilms in Walluf schon eine schlagkräftige Truppe im Vertrieb und Key Account unterwegs.

Mauss fand im südbayerischen Wittibreut eine seit Jahrzehnten engagierte Mitarbeiterschaft vor. Nur ein Beispiel ist Produktionsleiter Christoph Huber. Schon dessen Vater Rudolph Huber arbeitet seit 30 Jahren als Betriebsleiter und bis heute für die Bio-Zentrale. Auf solche Menschen und deren emotionale Einstellung bauen zu können, ist eine hervorragende Grundlage für das Aufladen einer erfolgreichen Bio-Marke.

Das erste Ziel von Mauss ist ein starker Claim: „Die Kraft der Natur“. Der entstand aus einer umfangreichen Marktanalyse des Bio-Marktes, in der intensiv auf die aktuellen Verbraucherbedürfnisse geschaut wurde. So zeigen auch aktuelle Ergebnisse von tns-infratest, wie über die letzten Jahre vor allem das Thema Natürlichkeit bis an die Spitze der Bedürfnisskala geklettert ist und inzwischen den Platz ganz oben neben der Gesundheit einnimmt.

In die Zukunft mit Kraft der Natur

Der neue Claim soll klar machen, dass die Produkte der Bio-Zentrale voller natürlicher Lebenskraft stecken. Es gehe um unverfälschte Lebensmittel, aus schonendem Anbau und Verarbeitung, reich an Nährstoffen und Mineralien, die so in der Lage sind, ein Plus an Lebensenergie zu spenden. Verpackt in nachhaltiges Material mit sehr guter Recyclingfähigkeit, wie Monofolien und Graskarton. Mit diesem Gesamtpaket will die Bio-Zentrale gesundheitsbewusste Menschen mit Interesse an Bioprodukten mit besonderen Mehrwerten ansprechen.

Für Mauss war klar, ein guter Claim taugt nichts ohne passende emotionale Visualisierungen. Ein optischer Mittelpunkt wurde entwickelt und auf den ersten Produkten umgesetzt. Bis spätestens Ende 2019 sollen sämtliche rund 200 Produkte im Sortiment die Gefühlswelten der Verbraucher ansprechen und Kaufimpulse auslösen.

Jedes Produkt, vom Lebensmittel für den täglichen Gebrauch bis hin zur Spezialität, erscheint im Augenblick der Kaufentscheidung immer nur so stark wie der optische Eindruck. Mit dreidimensionaler Visualisierung und einwandfreier Deklaration gestalteten Mauss und sein Team hand- werklich optimal die zum Teil ein- bis zweidimensional platt daherkommende Welt der Bio-Zentrale-Produkte um.

Die Bio-Zentrale ist als eigenständiges Unternehmen in die Zertus Gruppe integriert und behält ihren Firmensitz im niederbayrischen Wittibreut-Ulbering. Ein weiteres Büro und der strategische Kopf des Unternehmens sind jetzt im hessischen Walluf angesiedelt. Neben der Geschäftsführung haben Vertrieb, Marketing, Controlling und die strategische Produktentwicklung ihren Sitz an diesem zweiten Standort.

80 Mitarbeiter im Vertriebs-Außendienst

Der Vertrieb wurde in die Mannschaft des Importhauses Wilms integriert: Jetzt von Walluf aus gesteuert, arbeiten elf Mitarbeiter im Key Account, während 80 Vertriebler direkt vor Ort etwa 9.000 Verkaufsstellen betreuen. Sie betreiben Regalpflege, geben Informationen und erstellen Sortimente gemeinsam mit den Kaufleuten. Insgesamt 15.000 Märkte führen Produkte der Bio-Zentrale, dazu kommen die Drogeriemärkte wie Rossmann.

Diese starke Vertriebsstruktur ermögliche nicht nur eine exzellente Sortimentspflege im Handel, auch das Wissen über die Produkte werde an die entscheidenden Stellen im Handel weiter getragen. Henecka sieht die Vertriebsstruktur als ziemlich einzigartig an.

Mit der aktuellen Umgestaltung des Sortiments will die Bio-Zentrale das Image einer Premiummarke etablieren. Entscheidend für die Produkte sei die Verwendung qualitativ hochwertiger Rohstoffe und möglichst weniger Zusatzstoffe. Beim Drumherum, also der Verpackung, soll Nachhaltigkeit höchste Priorität haben. Laut Geschäftsführung werden die Produkte preislich - dem Premiumanspruch entsprechend - über dem Niveau der Handelsmarken liegen.

Neugestaltung des Sortiments

Das gesamte bisherige Sortiment der Bio-Zentrale fand sich auf dem Prüfstand wieder und wurde auf die neu definierten Kriterien hin unter die Lupe genommen. Wenig Diskussion gab es etwa bei der bisher von der Bio-Zentrale vertriebenen Kaffeesahne mit ihrem Verpackungsmix aus Glas, Plastik, Kronkorken und dazu noch stark behandelt. Solche Produkte fliegen raus.

Dafür gibt es schon jetzt neun neue, der neuen Ausrichtung entsprechende Produkte: etwa ein Müsli ohne Zuckerzusatz und ohne Rosinen, ein Schoko-Riegel aus nur vier Zutaten, Jackfruit natur im Convenience-Bereich und die Produktlinie ,Wie Reis‘ zu 100 Prozent aus Hülsenfrüchten (Linse, Erbse, Kichererbse). Mit weiteren Innovationen ist zu rechnen, denn extra für solche Produktideen wurde die Stelle des Product Development Managements neu geschaffen. Vorgestellt wird das neue Produkt-Konzept erstmals auf der Biofach 2019.

Wittibreut bleibt Produktionsstandort

All diese alten und neuen Produkte kommen weiterhin aus Wittibreut. Eigenproduziert werden bei der Bio-Zentrale insgesamt etwa 80 Artikel: Müsliriegel und Fruchtschnitten, Müslis, Monoprodukte wie Trockenfrüchte, Saaten und Reis oder Mischungen wie Taboulé, mit steigender Tendenz. Vor allem die Riegelproduktion soll weiter ausgebaut werden.

Auf die Qualität der dort hergestellten Produkte kann sich der Kunde laut Aussage des Produktionsleiters verlassen. Unter anderem gehört zur Kontrolle, dass alle Zutaten an mindestens einer Stelle geröntgt werden: Bei den etwa 100.000 täglich hergestellten Müsliriegeln und Fruchtschnitten finden sich gerade einmal 0,1 Prozent Ausschuss. Zusätzliche Warenausgangskontrollen, meist inklusive Verkostung, seien selbstverständlich.

Im Lager mit vier Eingangs- und acht Ausgangstoren, 8.500 Palettenplätzen und durchschnittlich 80 Prozent Auslastung arbeiten 35 Mitarbeiter im Zwei-Schicht-Betrieb von sechs bis 20 Uhr. Sie kommissionieren pro Tag 300 bis 400 Aufträge. Sieben bis acht LKWs verlassen täglich das Firmengelände. Die Lieferungen gehen an Zentralläger und auf Strecke in einzelne Geschäfte im Inland und teils auch in Österreich. Exportiert wird in 23 Länder. „Gute Geschäfte macht die Bio-Zentrale etwa auf den Balearen. Die deutschen und skandinavischen Touristen dort wissen die Waren der Bio-Zentrale zu schätzen“, freut sich Mauss.

Erich Margrander, Elke Reinecke
 


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