Die Zielgruppe ist tot. Es lebe der Lebensstil.

Ob alt oder jung, ob links oder rechts, ob studiert oder nicht: All das sagt immer weniger darüber aus, wie ein Mensch lebt. Nichtsdestotrotz bleiben Menschen soziale Wesen, die sich über Gemeinschaften definieren. Nur dass diese Gemeinschaften heute fließender sind und sich über eine Mischung aus Werten,  Einstellungen und Konsumpräferenzen darstellen – kurz: Lebensstilen. Die zentrale Frage, die in der Studie beleuchtet wird: Wo stellen sich bei allen Individualisierungstendenzen diese gemeinsame Lebensstile heraus? Und: Gibt es Gruppierungen, die eine Leitbildfunktion haben und heute den Lebensstil für morgen prägen?

Lebensstile sind Antworten auf den Wandel

Die Autoren der Studie suchten also nach Ähnlichkeiten in der Vielfalt und wurden fündig, indem sie biografische Lebenssituationen ins Zentrum der Analyse rückten. Auch wenn moderne Lebensläufe keiner linearen Logik mehr folgen, so macht es eben doch noch einen Unterschied, ob das Leben durch Ausbildung, Elternschaft, etc. geprägt ist. Die verschiedenen Stationen des Lebens sind heute jedoch durch besondere Herausforderungen geprägt. Wie lässt sich beispielsweise Beruf und Familie miteinander vereinen? Die Innovatoren einer Gesellschaft finden hierauf kluge Antworten und prägen durch ihr Verhalten einen neuen Lebensstil.

Ein neues Selbstverständnis als Bürger und Konsumenten

Insgesamt zehn innovative Lebensstile machen die Autoren aus. Sie alle eint, dass sie ein hohes Autonomieverständnis haben, auf Augenhöhe angesprochen werden wollen und meist ganz andere Ansprüche haben als häufig angenommen. Zum Beispiel die Creativiteens – die Innovatoren innerhalb der Jugendgeneration. Sie wachsen in einem Meer an Möglichkeiten auf, ertrinken jedoch nicht darin, sondern nutzen sie spielerisch. Erfahrungen und Experimente sind wichtiger als geradlinige Pläne. Talente und Leidenschaften sind der Kern ihres Lebenswandels. Die neuen Medien sind für sie das zentrale Werkzeug, um eine Spur zu hinterlassen: Vom Mitmach-Web zum Mitmach-Leben. Wer sie ansprechen möchte, muss offen und ehrlich sein und ihnen einen Resonanzboden für ihre Kreativität bieten. Mit dem klassischen Marketing können sie nichts anfangen.

Lebensstile sind schwer zu fassen, aber erfassbar

Basis der Studie bilden neben einer umfassenden Trendanalyse und Expertengesprächen mit führenden Soziologen die Markt-Media-Daten „best for planning“ (b4p). Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland. Insgesamt wurden 30.274 zufällig ausgewählte Personen zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen befragt.  Auf diesem repräsentativen Datensatz basiert die individuelle Auswertung des Zukunftsinstituts, mit der eine Quantifizierung der neuen Lebensstile möglich wird. Die Autoren haben insgesamt zehn Gruppierungen mit Leitbildcharakter ausmachen können, die den folgenden Anteil innerhalb ihrer Altersgruppe haben.

13,1 Prozent Creativiteens: Die Generation nach Facebook

Sie sind bekennende Bausparer, sehnen sich nach Familie und neuer Gemeinschaft. Und sind doch anders. Aufgeschlossener. Kreativer. Entspannter.  (Anteil an der Altersgruppe 14 bis 25 Jahre: 13,1% = 1,4 Mio.)

7,1 Prozent Business Freestyler: Postmoderne Lebenskünstler

Sie sind hochqualifiziert, selbstbewusst und permanent auf der Suche. Nach sich selbst, nach mehr Verantwortung, nach größeren Herausforderungen, nach dem Glück, nach einem besseren Leben. (Anteil an der Altersgruppe 20 bis 35 Jahre: 7,1 % = 1,1 Mio.)

4,0 Prozent Proll Professionals: Extravaganz statt Understatement

Sie sind nicht klug, aber schlau. Sie haben Spaß an der Selbstinszenierung mit dicken Autos und Bling-Bling-Accessoires. Zugleich wissen sie, dass man ohne Anstrengung im Leben nichts erreicht. (Anteil an der Altersgruppe 20 bis 40 Jahre: 4,0 % = 0,8 Mio.)

10,4 Prozent Gutbürger: Öko-Pragmatismus mit Stil

Sie übernehmen Verantwortung und stoßen aktiv Veränderungen an. Dieser Avantgarde-Lebensstil verkörpert einen erwachsenen Community-Gedanken und einen zukunftsweisenden Öko-Pragmatismus. (Anteil an der Altersgruppe 25 bis 45 Jahre: 10,4 % = 2,3 Mio.)

13,7 Prozent Tiger Women: Das neue weibliche Role Model

Sie verkörpern das moderne Rollenbild der Frau: unabhängig, berufstätig, selbstständig. Ihr Erfolgsstreben macht sie aber nicht zum weiblichen „Lonely Wolf“. Ihr Ziel ist ein neues, paritätisches Lebensmodell.  (Anteil an der Altersgruppe 30 bis 45 Jahre: 13,7% = 1,2 Mio.)

11 Prozent Superdaddys: Aktive Väter

Sie programmieren die Gesellschaft der kommenden Jahre um. Die Familie ergänzt die Arbeit als sinnstiftendes Element der männlichen Lebenswelt. (Anteil an der Altersgruppe 30 bis 55 Jahre: 11,0 % = 1,7 Mio.

4,9 Prozent Mainstream-Stars: Leuchtende Sterne in der Masse

Sie möchten aus der breiten Masse, zu der sie gehören, herausstechen. Sie integrieren Glamour und Extravaganz in ihr häuslich-bodenständiges Leben und wollen sich nicht verstecken. (Anteil an der Altersgruppe 40 bis 60 Jahre: 4,9 % = 1,3 Mio.)

7,7 Prozent Sinn-Karrieristen: Mid-Ager auf Selbstfindung

Sie verfallen nicht in Lethargie, wenn sich in der Lebensmitte erste Krisentendenzen auftun. Sie wagen den Neuanfang, lassen alte Routinen hinter sich und steigen aus dem Hamsterrad aus – um endlich zu sich selbst zu finden. (Anteil an der Altersgruppe 45 bis 60Jahre: 7,7 % = 1,5 Mio.)

14 Prozent Silverpreneure: Vom Beruf zur Berufung

Sie setzen auf aktives Altern. Das heißt für sie, vor allem auch im Rentenalter noch berufstätig zu sein. Mit ihrem Engagement setzen sie wichtige Impulse für ein neues Altersbild in der Gesellschaft. (Anteil an der Altersgruppe 55 Jahre und älter:  14 % = 3,7 Mio.)

10,4 % Forever Youngsters: Alles auf „Los“

Sie betrachten den Start ins Rentenalter als Beginn der besten Lebenszeit. Voll Neugier und Tatendrang stürzen sie sich in neue Aktivitäten, testen ihre Grenzen, ergreifen Initiativen, verwirklichen Träume. (Anteil an der Altersgruppe 55 bis 80 Jahre: 10,4 % = 2,6 Mio.)

Lebensstile für morgen

Andreas Steinle, Janine Seitz, Christian Schuldt, Christian Rauch, Thomas Huber, 2014
132 Seiten, ISBN: 978-3-938284-84-1, 220.00 € zzgl. 7 % MwSt.

www.zukunftsinstitut.de/lebensstile2014