Mindestens einmal im Monat kaufen 53 Prozent aller Verbraucher derzeit einen Artikel aus dem Bereich Naturkosmetik ein, jeder Zehnte sogar jede Woche. Immerhin will fast ein Drittel der heutigen Verwender künftig häufiger zu entsprechenden Produkten greifen. Und fast fünf Prozent derjenigen, die zurzeit noch keine Naturkosmetik (NKO) kaufen, wollen diese Produkte ausprobieren.

Dies sind Ergebnisse einer Umfrage, die der Marktforschungsspezialist Information Ressources im Rahmen einer Studie über das Einkaufsverhalten bei Naturkosmetik durchgeführt hat. 300 Verbraucher wurden direkt am Point of Sale (POS) befragt. Die POS wurden deshalb als Ort der Erhebung ausgewählt, weil rund 44 Prozent aller Kaufentscheidungen nachweislich erst im Geschäft getroffen werden.

Bevorzugte Kaufstätten

Gemäß den Ergebnissen der Umfrage ist der Drogeriemarkt die wichtigste Einkaufsstätte für Naturkosmetik-Produkte. Fast 40 Prozent der NKO-Käufer decken sich hauptsächlich hier mit entsprechenden Produkten ein. Mit deutlichem Abstand folgen Reformhäuser, Apotheken und Bio-Fachmärkte. Ein umfangreiches Angebot an Naturkosmetik und naturnahen Produkten ist gemeinhin der Hauptgrund für die Geschäftswahl, und damit punkten vor allem die Drogeriemärkte. Die Filialen der Discounter, aber auch die anderen klassischen Einkaufsstätten für Produkte des täglichen Bedarfs, spielen für die Versorgung mit Naturkosmetik dagegen noch eine untergeordnete Rolle.

Körpercremes, inklusiv Lotionen und Öle, Gesichtscremes, aber auch Duschbäder, Shampoos und Seifen waren am Tag der Interviews die am meisten gekauften NKO-Produkte. Die am häufigsten mit Naturkosmetik assoziierten Begriffe sind "Natürlichkeit" und "chemiefrei". Lediglich drei Prozent der Befragten hatten keinerlei Vorstellung von Naturkosmetik.

Generell orientieren sich die Verbraucher an den gebräuchlichen NKO-Siegeln wie dem BDIH-Siegel und den Bio-Verbandszeichen sowie dem Ecocert-Siegel. Dabei werden alle als "vertrauenswürdig" eingestuft. Allerdings kannten zehn Prozent der befragten Verbraucher - auch in der gestützten Abfrage - keines der Siegel. Am bekanntesten hat sich im Rahmen der Umfrage das Demeter-Zeichen herausgestellt (bekannt bei 58 Prozent der Befragten). Nach der Größe des Sortiments befragt, äußerten sich 43 Prozent mit dem Angebot im Handel zufrieden. Insbesondere mit dem Angebot der Apotheken sind fast drei Viertel (72,5 Prozent) zufrieden, am wenigsten bei den Discountern. (Quelle: Shopper-Studie von  Information Ressources, Nürnberg 2007). Als vielschichtig hat sich im Rahmen der Studie auch das Kaufverhalten verschiedener Gruppen herauskristallisiert: 52 Prozent aller Frauen achten beim Kauf eines Pflegeprodukts zuerst auf die Marke. Männer interessieren sich immer mehr für die Pflege und Jüngere sind stärker probierfreudig.

Beim Kauf von Produkten zur Körperpflege und Dekoration lassen sich Menschen von vielen Kriterien beeinflussen. Persönliche Lebenseinstellung, Sozialverhalten, Überzeugungen, Prestige und Wünsche spielen eine entscheidende Rolle. "Erfolgreich am Markt sind vor allem Innovationen sowie Produkte, die einen klaren Zusatznutzen erfüllen bzw. sich an eine spezielle Zielgruppe wenden", erklärt Birgit Voll, Nielsen-Beraterin für die Kosmetik­industrie.

Verschiedene Ansätze führen zum Erfolg

Die Naturkosmetikhersteller begegnen den vielschichtigen Anforderungen des LEH-Marktes auf verschiedene Weise. Weleda ist mit 95 Körperpflegeprodukten und neun Elixieren und Ursäften am Markt präsent. Die Serie Santé Logocos bietet 82 Produkte im Bereich pflegender und 95 Produkte im dekorativen Bereich an. Die größten Umsatzzuwächse im LEH sind in den Bereich Haar- und Gesichtspflege zu verzeichnen.

Santé konzentriert sich derzeit auf den Ausbau der bestehenden Vertriebskanäle  Drogeriemärkte und den bio-affinen LEH, der die Produkte über den DMV Markenvertrieb bezieht. Die Vermarktung am POS wird durch kostenlose Werbemittel (Plakate, Broschüren und Probesachets) unterstützt. Angebotsaktionen werden mit Hilfe von aufmerksamkeitsstarken Displays durchgeführt, die auch für eine Zweitplatzierung der Kosmetikserie vorteilhaft sind.

Auch Weleda sieht für 2008 Neueinführungen vor. Zu den Hauptzielgruppen gehören nach wie vor Frauen und Familien. Durch die Erweiterung der Herrenpflege fühlen sich aber auch zunehmend Männer angesprochen. Weleda führt keine Kundenbeziehung zum deutschen LEH und konzentriert sich auf Apotheken, Reformhäuser, Drogeriemärkte und den Biofachhandel als wichtigste Vertriebskanäle. Eine Ausweitung der Vertriebkanäle auf den LEH ist derzeit nicht geplant.
Die Firma Eco Cosmetics ist mit 30 Körperpflegeprodukten auf dem deutschen Markt aktiv; daneben wird ein großer Teil des Umsatzes im Ausland generiert. Das Demeter- und Ecocert-zertifizierte Unternehmen war der erste Naturkosmetikherteller, der in Deutschland Granatapfelöl und -extrakt eingesetzt hat. "Wir entwickeln für unsere eigenen Serien, aber auch für Handelsmarken und andere Hersteller innovative Konzepte für natürliche sehr bekannte Rohstoffe, wie es auch beim Sanddorn der Fall gewesen ist", sagt Geschäftsführer Dieter Sorge. Seit Jahresbeginn ist die neue, extrem hochwertige Baby- und Kinderserie auf dem Markt, die im Ausland bereits begeistert angenommen wurde.

Auch die Firma Logocos setzt neben den Marken Logona (Naturkostfachhandel) und Santé für den LEH auf die Lohnproduktion für Handelmarken. Die zur Firmengruppe gehörende BCI GmbH (Bio Cosmetics International) ist ein Naturkosmetik-Dienstleister  ausschließlich für den Bio-Fachhandel, Friseure, Parfümerien u.ä. BCI produziert keinerlei pflegende Kosmetik für den konventionellen Markt.

Initiative für Naturkosmetik in Europa gegründet:

Aufgrund ihrer  Tradition haben die führenden Pionierunternehmen der Naturkosmetik in Europa (Laverana/Lavera, Logocos/Logona, Primavera, Santaverde, Wala/Dr. Hauschka, Weleda) eine besondere Verantwortung. Deshalb haben sie sich im Herbst 2007 zur Interessengemeinschaft "European Natural and Organic Cosmetics Interest Grouping E.E.I.G." zusammengeschlossen, die unter dem Namen NaTrue die Interessen der Naturkosmetikindustrie in Brüssel vertritt.

NaTrue versteht sich als europäische Initiative, Plattform und Netzwerk aller nach denselben hohen ethischen und ökologischen Grundsätzen arbeitenden Naturkosmetikfirmen. Die Einsetzung der Interessenvertretung fokussiert die Anliegen der Naturkosmetikhersteller im Hinblick auf zukünftige regulatorische Ausrichtungen in Europa und weltweit. 

Die Etablierung eines anerkannten und qualifizierten Netzwerks zielt darauf ab, die Interessen der Naturkosmetikindustrie und die Sicherung natürlicher Rohstoffe gegenüber den europäischen Institutionen und den EU-Mitgliedstaaten zu vertreten. Dazu gehört die Erarbeitung der Grundlagen für eine in der EU verbindliche Definition der Begriffe "Naturkosmetik", "Bio/Organic-Cosmetic", welche ein international anerkanntes Labelling ermöglichen soll.

Für alle interessierten Firmen, Verbände und Institutionen, die sich an diesem Prozess beteiligen wollen, ist die Initiative offen.

Newcomer Nature Friends

Erst seit Oktober 2006 ist die Serie Nature Friends auf dem Markt, die insgesamt 23 Produkte - davon 23 Calendulaprodukte - von der Reinigungsmilch bis zur selbstbräunenden Bodylotion und sieben Aromapflegeprodukte in drei verschiedenen Duftrichtungen plus einen Lippenbalsam Rose umfasst. Zuwächse sind in allen Bereichen zu verzeichnen. Nature Friends beschränkt sich auf die Bedienung des Fachhandels exklusiv mit dem Großhändler Biogarten und im LEH durch den Exklusivvertrieb durch Edeka.

Die dort regelmäßig durchgeführten Promotions werden sehr gut angenommen. "Bei unserer Serie haben wir sehr auf Regionalität, soziale Verantwortung und Heimat ge­setzt - der Finkenwerder Herbstprinz findet bei uns wieder seine Renaissance, unsere Rose kommt aus dem Taubertal und die Calendula wird eigens für unsere Produkte im Rahmen eines Rehaprojektes im Kräutergarten für die Sinne in Bersenbrück angebaut", erklärt Nature Friends Produktmanagerin Anke Wörner. Neue Produkte sind bereits in Planung.

Außer Konkurrenz dank der Speickpflanze

Die Firma Walter Rau präsentiert sich mit 40 Produkten der Serie Speick Kosmetik, die vier verschiedene Bereiche umfasst: SPEICK natural (ab April/Mai 2008 frisch relauncht), SPEICK woman, SPEICK MEN und SPEICK THERMAL. Die grössten Umsatzzuwächse im LEH hat es bei der klassischen Körperpflege gegeben.

"Wir sind bei allen regionalen und überregionalen Großhändlern der Bio-, Pharma- und des LEH-Großhandels gelistet und denken aktuell grundsätzlich über neue Vertriebsschienen nach, konzentrieren uns aber auch noch auf den Ausbau der bisherigen, für uns ja ziemlich vielfältigen Vertriebsmöglichkeiten", erklärt Marketingleiterin Gudrun Leibbrand. Die klassischen Speickprodukte werden in diesem Jahr relaunched (die 8. Gestaltungsmodifizierung in acht Jahrzehnten). "Da der Naturkosmetikmarkt aus unserer Sicht momentan gesättigt ist, konzentrieren wir uns auf die Weiterentwicklung bestehender Ranges und unserer seit Jahrzehnten bewährten Einmarken-Politik.

Da wir uns in den vergangenen zehn Jahren doch deutlich verjüngt haben in Bezug auf die Zielgruppe, gibt es für uns im Bereich Zielgruppe 35 + noch ein großes Potenzial zu erschließen", fügt Gudrun Leibbrand hinzu. Eine weitere Besonderheit ist in der Exklusivität und damit Konkurrenzlosigkeit der Speickpflanze zu sehen, die in allen Produkten eingesetzt wird und dem Unternehmen seit langer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad auch außerhalb der Naturkosmetikszene beschert.

Innovation als Erfolgsfaktor

Neben der Verwendung von klassischen und in ihrer Wirksamkeit bestätigten Inhaltsstoffen setzen auch Naturkosmetikhersteller immer häufiger auf einen Zusatznutzen, wie ihn der Einsatz von bisher weniger bekannten Blütenessenzen, Substanzen mit Anti-Ageing-Wirkung mit sich bringen. Auch hier sind die Ansätze der Hersteller unterschiedlich.

Weleda orientiert sich weniger an Trends, sondern an den Bedürfnissen der Kunden. "Als traditioneller Arzneimittelhersteller und Gesundheitsdienstleister achtet Weleda dabei auf eine hohe Qualität der Rohstoffe und dass Produkte im Sinne des Fair Trade und der Nachhaltigkeit erwirtschaftet werden.

Ein weiteres Beispiel sind unsere Verpackungen, die stets nach der bestmöglichen Öko-Bilanz ausgesucht werden. Bei der Entwicklung von neuen Produkten orientieren wir uns am Prinzip der Salutogenese, also an der Frage, Was erhält den Menschen gesund? "Denn Weleda Körperpflege und Naturkosmetik soll die Gesunderhaltung und damit die Selbstregulierung der Haut fördern, anstatt einfach nur zu ersetzen, was ihr fehlt", so beschreibt Sonja Dambach die Rohstoffphilosophie der Weleda AG.

Auch Gudrun Leibbrand von der Walter Rau GmbH & Co. KG (Speickwerk) distanziert sich von kurzlebigen Rohstofftrends. Wichtig ist, daß die Rohstoffe produktbezogen in das Sortiment passen. Bei Santé hingegen setzt man auf exotische Rohstoffe wie Lotusblütenextrakt und Auszüge aus Weißem Tee.

Bei der neuen Baby- und Kinderserie von Eco Cosmetics stehen nicht nur die hochwertigsten Inhaltsstoffe wie z. B. Demeter-zertifizierte Basisöle und die Verarbeitung von Sanddornblattextrakt im Vordergrund, sondern auch das Design der Verpackungen und die moderne Flaschentechnik, die das Auslaufen verhindert oder die praktischen Cremespender. Außerdem ist die Serie durch ein Logo als CO2-neutral ausgewiesen, wie auch das gesamte Unternehmen Eco Cosmetics nachgewiesenermaßen CO²-neutral wirtschaftet.

Internationales Siegel "Kontrollierte Naturkosmetik" in Sicht?

Bereits seit vier Jahren befinden sich die Bio-Verbände aus mehreren EU-Ländern (Soil Association, IFOAM, Ecocert/ Cosmebio, AIAB und für Deutschland der BDIH) im Gespräch zur Harmonisierung der Standards für Naturkosmetik. Ende November haben in Paris erneut Gespräche zwischen den maßgeblichen Verbänden stattgefunden. Zwar ist man hier in inhaltlichen Fragen noch nicht zu einer endgültigen Lösung gelangt, es wurde jedoch ein fester Zeitplan entworfen, nach dem die ersten verbindlichen Standards im Frühjahr 2008 zu erwarten sind. Die Zwischenergebnisse dieser Gespräche für die Akkreditierung von international anerkannten Standards für Naturkosmetik waren bereits auf der Biofach 2006 und 2007 mit Spannung erwartet worden, zu einer Einigung zwischen den Verbänden ist es jedoch noch nicht gekommen. Grundsätzlich sind sich alle Akteure darüber einig, dass es Standards für die Abgrenzung von "echter" Naturkosmetik zu anderen Kosmetika geben muß.

Angleichung bei Rohstoffen und Verarbeitungsprozessen

Es geht bei den Harmonisierungsgesprächen nicht nur um die eingesetzten Rohstoffe, die nach Auffassung des BDIH möglichst aus Bioanbau oder kontrollierter Wildsammlung stammen sollten, sondern auch um die schonende und umweltfreundliche Verarbeitung der hochwertigen natürlichen Inhaltsstoffe. Die Grundfragen wie die Zertifizierung oder Duldung zum Beispiel von mineralischen Inhaltsstoffen, vor allem aber bestimmter Verarbeitungsschritte, sind weiterhin ungeklärt. Ein weiterer Aspekt ist der traditionelle Umgang mit bestimmten Begriffen: So hat der Begriff "Naturkosmetik" in Deutschland eine jahrzehntelange Tradition, ist aber in anderen Ländern wie Großbritannien überhaupt nicht belegt.

"Natural cosmetics" gibt es dort nicht als Begriff, man spricht vielmehr von "organic personal care products", wobei "organisch" ja eigentlich der feststehende Begriff für biozertifizierte Produkte ist. Zwar zeichnen sich im europäischen Ausland die Bioverbände für Naturkosmetik verantwortlich, die internationalen Kriterien für den Biolandbau können jedoch nicht einfach auf die Naturkosmetik übertragen werden.

Hintergrund der Verhandlungen ist, dass die Naturkosmetikbranche bereits seit einigen Jahren boomt, wovon natürlich auch "naturnahe" und nicht-biozertifizierte Produkte profitieren. Die Verbraucher sind angesichts der Fülle der "natürlichen" Kosmetikprodukte und den damit verbundenen schwammigen Auslobungen irritiert. Um dem entgegen zu treten, vor allem aber um das Vertrauen der Verbraucher zu festigen oder gegebenenfalls zurückzugewinnen, wurde das Siegel "Kontrollierte Naturkosmetik" des BDIH ins Leben gerufen, in dem die Kriterien für die Herstellung von Naturkosmetik festgeschrieben wurden. Diese sind zwar auch "nur" eine Kompromisslösung  zwischen den deutschen Herstellern von Naturkosmetik, stellen aber für die Verbraucher eine Orientierung dar und helfen, die Glaubwürdigkeit des Naturkosmetik- und damit auch des gesamten Biosektors zu stärken. Es ist im Interesse der deutschen Naturkosmetikhersteller, von denen viele bereits ins Ausland exportieren, aber auch im Interesse der ausländischen Anbieter von ehrlicher Naturkosmetik in Deutschland, dass die Spreu vom Weizen klar getrennt wird.

Einheitliches Siegel oder nur Angleichung der Standards?

Die Frage ist, ob bei den Verhandlungen ein einheitliches EU-Biosiegel "Kontrollierte Naturkosmetik" herauskommen kann und soll, oder ob sich die Akteure zunächst um eine Vereinheitlichung der Standards bemühen sollen. Zunächst ist jedenfalls vorgesehen, daß die einzelnen nationalen und verbandsinternen Siegel erhalten bleiben. Ob dies zur besseren Orientierung oder zur Verwirrung der Verbraucher auf den immer internationaler werdenden Kosmetikmärkten beiträgt, bleibt abzuwarten

Bessere Kooperation mit dem LEH erforderlich

Die Naturkosmetikhersteller stellen für die Vermarktungsunterstützung am POS zahlreiche Instrumente bereit, angefangen beim gezielten Einsatz von Naturkosmetik-Referentinnen (Speick), und last but not least der Verteilung von Proben und Informationsmaterial. Weleda führt mehrmals im Jahr in Apotheken und im Fachhandel Testaktionen für die Kundenbindung durch, im Drogeriemarkt haben sich für Weleda der Einsatz von Onpacks, Vorteilspackungen und Sondergrößen erwiesen. Darüber hinaus werden Weleda Händlern Ausbildungsseminare zum Naturkosmetikfachberater/in oder OTC-Fachberater/ in angeboten.

Eco Cosmetics hat zunächst auf Promotion im POS gesetzt, bevorzugt jetzt aber die Verteilung von Probesachets. Auch Logocos bietet Schulungen für Verkaufspersonal an.

Viele Naturkosmetikhersteller bemängeln dennoch die fehlenden Rahmenbedingungen, die den Vertrieb von Naturkosmetik im LEH und somit die Erschließung offenbar vorhandener Potenziale erleichtern würden. Als hilfreich für den Abverkauf werden Sonderplatzierungen (z.B. Naturkosmetik im Block) angeführt sowie genügend Raum für die Präsentation von Testern, Sachets und informativen Broschüren.

"Wünschenswert wäre daher aus unserer Sicht eine übersichtlichere, räumlich konzentrierte, nach Marken sortierte Warenpräsentation, die auf Emotion + Erlebnis abzielt... und damit auch einem veränderten Verbraucherbedürfnis Rechnung trägt!", meint Gudrun Leibrand von der Speick AG. Anke Wörner von Nature Friends hält eine große Sortimentstiefe und klare Erkennbarkeit im POS für sehr wichtig, damit die Kunden Naturkosmetikprodukte schneller finden.

Außerdem wäre es sehr gut, wenn das LEH-Personal das Schulungsangebot der NK-Hersteller besser wahrnehmen würde. "Die dadurch gewonnene Kompetenz und Glaubwürdigkeit würde sich auch positiv auf andere Bio-Produkte im LEH auswirken", fügt Anke Wörner hinzu. "Es ist bedauernswert, dass Umfragen ergeben haben, dass 90 Prozent der LEH-Kunden nach einem Vierteljahr die Listung von Naturkosmetik noch nicht einmal bemerkt haben", kritisiert Dieter Sorge von Eco-Cosmetics. Langfristig muss es außer klarer Kennzeichnung in den Regalen wie bei Bio-Lebensmitteln Extraplatzierungen und Zweitplatzierungen/Blockplatzierungen nebeneinander geben.

Schade ist es auch, dass Naturkosmetik für Babies und Kinder für die Drogerieabteilungen der Supermärkte noch zögerlicher gelistet wird als die anderen Naturkosmetikprodukte, und das, obwohl nachweislich die Hälfte aller Eltern kleiner Kinder lieber immer Naturkosmetikprodukte kaufen würde. Silke Fliess von der Firma Logocos hält überdies die Sensibilisierung der Kunden über marktindividuelle Kampagnen für notwendig. Kompetenzplatzierungen sollten umgesetzt und so die Wahrnehmung für diese Sortimente und ihre Besonderheiten erhöht werden.

Für viele Hersteller ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht zu ermessen, ob und in welchem Ausmaß ihnen ein internationales Siegel für kontrollierte Naturkosmetik nutzt. Sicherlich wird die damit verbundene Vereinheitlichung der Standards und damit Transperenz und Orientierungshilfe für den Verbraucher begrüßt. 

Petra Becker