bioPress: Herr Ihmann, wie viele Mitarbeiter haben Sie und wie treten die konkret an die Kaufleute und Märkte heran? 

Ihmann: Wir haben nur festangestellte Mitarbeiter – derzeit sieben im Außendienst und zwei im Innendienst. Unsere Außendienstler besuchen im Schnitt sieben Kunden am Tag. Wir haben dabei einen sehr strukturierten Verkaufsprozess mit einem klaren Erfolgsrezept. Er umfasst die Schritte Distribution, Sichtbarkeit und Aktivierung der Produkte. 

Das Problem im LEH ist, dass keiner Zeit hat. Im Schnitt haben wir im ersten Gespräch circa zwei Minuten, um unsere Ansprechpartner für die jeweilige Marke zu interessieren und mit einer überzeugenden Sell-in-Story auf den Punkt zu kommen. Da muss alles sitzen. Außerdem haben wir selbst eine App entwickelt, um die Administrationszeit zu reduzieren und möglichst viel Zeit für das Menschliche zu haben.

Unsere Außendienstler sind Bio-Marken-Botschafter, die wirklich die Idee hinter den Produkten vermitteln wollen. Bio-Produkte müssen verstanden werden. Es gilt, die Menschen zu überzeugen und ihnen die Mehrwerte der Produkte klar zu machen.

Wir bringen unsere Mitarbeiter dafür auch wirklich mit den Marken, die sie vertreten, zusammen. Zum Beispiel waren wir zwei Tage lang bei Bio Planète in Lommatzsch zu Besuch und haben vor Ort gesehen, wie die Öle produziert und abgefüllt werden. Dadurch entsteht eine ganz andere Verbindung zu Menschen und Marke.

bioPress: In welchem Gebiet sind Ihre Außendienstler unterwegs?

Ihmann: Wir können inzwischen die Hälfte von Deutschland abdecken. Vom Standort in Hamburg aus betreut unser Team alle relevanten Märkte in Schleswig-Holstein, Bremen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Brandenburg, Berlin sowie mittlerweile auch in Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-Anhalt. 

bioPress: Was macht die Bio-Vermarktung im LEH herausfordernd?

Ihmann: Der LEH ist ein echter Dschungel – es gibt dort so viele verschiedene Kunden mit ganz unterschiedlichen Bedürfnissen, anders als im Fachhandel, wo alle die Bio-Brille aufhaben. Außerdem ist die Aufmerksamkeitsspanne im LEH im Vergleich zum Fachhandel viel geringer. Damit, Bio-Produkte ins Regal zu stellen, ist es nicht getan – sie müssen auch gekauft werden. Die Frage ist, wie ich mich als Bio-Marke zeigen kann, um gefunden zu werden und einen neuen Kundenstamm aufzubauen. Dabei unterstützen wir die Bio-Unternehmen.

Erwähnenswert ist, dass keine unserer Bio-Marken aggressiv in den LEH geht. Es existiert immer noch eine tiefe Verbundenheit mit dem Fachhandel. Teilweise werden die Artikel im LEH sogar teurer angeboten. 

bioPress: Was sind für Sie die Schlüssel dazu, um als Bio-Produkt in den Regalen des LEHs gefunden zu werden? Wie gehen Sie konkret vor?

Ihmann: Für jedes Unternehmen gibt es ganz individuelle Herausforderungen und Lösungen. In der Regel veranstalten wir daher am Anfang einen Strategie-Workshop, bei dem wir uns zunächst den Status quo genau anschauen. Wie wirkt das Produkt im Regal? Wie denkt der Verbraucher und was sucht er? Welche Ressourcen hat das Unternehmen und welche will es nutzen? Welche Botschaften wollen wir senden? Was macht für die Marke Sinn? 

Zusammen überlegen wir, welcher Teil des Portfolios am besten in den LEH passt. Das sind ja nicht alle 50 Artikel des Fachhandels-Sortiments. Dann schauen wir uns an, wo die Produkte stehen sollen. Auf Augenhöhe im Stammregal oder in einer Bio-Abteilung? Auch ein Display bietet enorme Chancen, um besser gefunden zu werden und Impulskäufe anzuregen. Die Kommunikationsmöglichkeiten reichen von Handzetteln über Apps bis zum Couponing. Insgesamt gibt es da einen Baukasten mit über 50 Instrumenten. In einem ‚Sales Folder‘ fassen wir zusammen, wie wir einsteigen und den Händler überzeugen wollen. Als nächster Schritt folgt dann der Kick-off mit den Außendienstlern.

bioPress: Wir erleben oft, dass die Einkäufer im LEH, was Bio angeht, eine völlig andere Sicht haben als die obere Chef-Etage oder die Kaufleute. An welche Leute treten Sie mit Ihren Marken heran?

Ihmann: In erster Linie gehen wir zu den Kaufleuten. Im Moment betreuen wir über 1.500 inhabergeführte Märkte. Zusammen schauen wir, was der beste Platz für die Produkte in den Regalen ist, teilen Erfahrungswerte und geben Sortimentsempfehlungen. Ziel ist es, partnerschaftlich und Schritt für Schritt gemeinsam ein Geschäft aufzubauen. Alle paar Wochen prüfen wir, wie der Verkauf angelaufen ist und wo sich vielleicht etwas optimieren lässt, oder stellen ein neues Produkt vor. Am Ende gibt der Händler uns nur einen Regalplatz. Wir müssen dann mit den richtigen Botschaften an die Verbraucher. Sie entscheiden über den langfristigen Erfolg des Produkts. 

Zweitens gehen wir auch die Handelszentralen an, um zentrale Listungen zu erreichen. Das ist allerdings eine komplett andere Arbeit. Wir konzipieren dann beispielsweise eine Sell-in-Story, die den Einkäufern den Mehrwert einer Bio-Marke ganz genau vor Augen führt – ein richtig ausführlicher Plan fürs erste Jahr der Vermarktung auf zehn Seiten. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Zentrale sich das dann auch anschaut, ist sehr hoch. Bevor man über den Preis redet, müssen die Einkäufer verstehen, was konkret die Produkte zu ihrem Sortiment beitragen. Wenn man da nur mit Bio anfängt, ist das Gespräch schon vorbei.

Ist ein Kunde beispielsweise auf der Suche nach Tempeh, dann ist Bio in der Regel nicht das Hauptkriterium für den Veggie-Kauf – es wird als weiteres Plus einfach mitgenommen. Oder schauen wir auf Pizza- und Pastaöl, das bisher vielleicht noch gar nicht im Sortiment verfügbar war: Es kann dann zufällig auch Bio sein – gekauft wurde aber eine Lösung zum geschmacklichen Abrunden beim Pizza-Backen. Mit Kunden, für die Bio nicht der erste Kaufgrund ist, erweitert sich auch die Vielzahl der Bio-Käufer.

bioPress: Bio-Marken im LEH bringen Vielfalt in die Regale. plan Bio vertritt allerdings im Moment nur acht Marken – damit lässt sich nur ein kleiner Ausschnitt aus dem möglichen Bio-Fundus abbilden. Sind Sie auf der Suche nach weiteren Kooperationspartnern?

Ihmann: Wir diskutieren im Moment, ob wir uns noch breiter aufstellen wollen. Wenn unser Portfolio zu groß ist, wird allerdings die Aufmerksamkeit für die einzelnen Marken zu klein. Im LEH ist es zudem wichtig, sich sehr fokussiert aufzustellen. Für jede Kategorie gibt es dort einen neuen Ansprechpartner und dann nochmal Unter-Ansprechpartner.

Am Ende ist es unsere Aufgabe, Marken zum Erfolg zu bringen. Die Quantität ist dabei zweitrangig. Im LEH kaufen einfach viele Menschen in Deutschland ein. Es ist daher der richtige Kanal, um gemeinsam Bio in die Mitte der Gesellschaft zu bringen.

Interview: Erich Margrander und Lena Renner