Start / Ausgaben / BioPress 47 - Mai 2006 / Bio: Wachstumsgarant für den Lebensmitteleinzelhandel

Bio: Wachstumsgarant für den Lebensmitteleinzelhandel

Welche Faktoren den Zukunftsmarkt der Bio-Lebensmittel bestimmen

Das Bewusstsein der Menschen für die richtige Ernährung mit qualitativ hochwertigen Lebensmitteln steigt. Gleichzeitig nimmt die Sensibilität der Verbraucher für die Herstellung von Lebensmitteln zu. Sie wünschen mehr Transparenz und eindeutige sowie verlässliche Qualitätsstandards, deren Einhaltung auch kontrolliert wird. Dies sind zwei Gründe dafür, dass die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln in Deutschland ungebrochen wächst.

Der Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft meldet für den deutschen Bio-Markt ein Umsatzwachstum von 14 Prozent im Jahr 2005. Und die Unternehmensberatung KPMG sieht bis 2010 ähnlich positive Prognosen, da in Deutschland der Trend zu mehr Qualitätsbewusstsein beim Lebensmitteleinkauf anhält. Es gibt derzeit wenige Branchen hierzulande, die vergleichbare Erfolge aufweisen, wie sie in der Erzeugung und im Handel mit Bio-Lebensmitteln zu verzeichnen sind.
In den vergangenen Jahren ist ein weiterer Trend erkennbar: Der Bedarf an Lebensmitteln aus ökologischer Erzeugung wird zunehmend im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gedeckt. 1997 entfielen 28 Prozent des Umsatzes mit Bio-Lebensmitteln auf den LEH, 2004 waren es knapp 37 Prozent. Im gleichen Zeitraum haben Naturkostfachgeschäfte oder Reformhäuser in diesem Marktsegment an Boden verloren.

Bio-Einkauf mit Hindernissen

Die Verbraucher wollen offenkundig in wachsender Zahl dort Bio-Lebensmittel für den täglichen Bedarf kaufen, wo sie ohnehin ihren üblichen Einkauf erledigen. Momentan gibt es hierbei jedoch unverändert drei Hindernisse:

  • Die Sortimente bieten eine geringe Auswahl, sind einseitig und wenig attraktiv.
  • Immer noch fehlen für viele Warengruppen alternative Produkte in Bioqualität.
  • Es mangelt an fachlicher Kompetenz beziehungsweise Beratungsmöglichkeiten in der Verkaufsstätte.

Um den Grundbedarf an Lebensmitteln aus kontrollierter ökologischer Erzeugung zu decken, müssten die Kunden mehrere Einkaufsstätten aufsuchen. Doch dies ist - verständlicherweise - nicht der Fall. Stattdessen verzichten Konsumenten auf den Kauf von Bio-Lebensmitteln in den Warengruppen, die im jeweiligen Sortiment der individuell bevorzugten Einkaufsstätte nicht abgedeckt sind. Die Konsequenz: Bestehende Potenziale werden nicht voll ausgeschöpft. Dem kann der Handel begegnen, wenn er in wesentlichen Bereichen mehr Kundenorientierung umsetzt - mit Maßnahmen, die dem üblichen Marketing-Mix entsprechen.

Sortimentsgestaltung

  • In jeder Warengruppe sollte mindestens ein alternatives Produkt in Bioqualität vorgehalten werden.

  • Kunden nehmen Bio-Lebensmittel im Frischesortiment besonders gut an. Der Ausbau dieses Angebots ist deshalb sinnvoll.

  • Das Sortiment sollte unter dem Aspekt der Einbindung regionaler Erzeugnisse optimiert werden (Kundenwunsch nach Transparenz der Erzeugung).

Warenplatzierung

  • Eine Zuordnung der Lebensmittel aus ökologischem Anbau in den jeweiligen Warengruppen ist grundsätzlich zu empfehlen.

  • Die Blockplatzierung der Bio-Lebensmittel ist allenfalls vorübergehend sinnvoll, um den Verbrauchern diese (erweiterte) Kompetenz zu vermitteln.

  • Ergänzend sollten Sonderplatzierungen und Verkostungen durchgeführt werden.


Preisgestaltung

  • Bei der Gestaltung des Preises empfiehlt es sich, für Bio-Produkte Vergleichsartikel aus dem konventionellen Sortiment und feste Regeln bezüglich des Preisunterschieds zu definieren.

  • Gleiches gilt darüber hinaus für die Identifikation und Beobachtung von Benchmark-Unternehmen im Wettbewerb.

  • Vorübergehende Sonderpreise bei Bio-Produkten haben dieselbe Wirkung in der Kundengunst wie bei konventionellen Lebensmitteln.

Management und Personal

  • Die Verantwortung für die Betreuung der Bio-Artikel im Sortiment sollte für einen festgelegten Zeitraum wechseln.

  • Die Kompetenz des Verkaufspersonals muss durch regelmäßige Schulungen erhöht werden. Die Teilnahme an Branchenwettbewerben erhöht die Motivation der Mitarbeiter und gleichzeitig die Sensibilisierung für Erfordernisse beim Vertrieb von Bio-Lebensmitteln.


Bedürfnisse der Kunden

Das Einkaufsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren verändert: Bio-Lebensmittel bedienen nicht mehr die individuellen Bedürfnisse einer eng umrissenen und klar definierten Konsumentengruppe. Sie sind für die Verbraucher vielmehr fester Bestandteil des Premium-Segments qualitativ hochwertiger Lebensmittel.

Voraussetzung für eine optimale Kundenorientierung ist die Ausrichtung der Verkaufsstrategien für Bio-Lebensmittel an den Bedürfnissen des eigenen Kundenstammes. Trends im Markt müssen dabei beobachtet und auf die jeweilige Relevanz überprüft werden.

Neue Dynamik durch Hersteller von Bio-Produkten

Insgesamt gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, um dem Segment für Bio-Lebensmittel zusätzliche Impulse im Handel zu geben. Inzwischen bekommt jedoch der gesamte Markt zusätzliche Dynamik: Viele Hersteller von Bio-Produkten, die bislang ausschließlich den Fachhandel beliefert haben, öffnen sich mit ihren Marken auch für den konventionellen LEH.

Parallel dazu wächst ein Netzwerk von Experten mit unterschiedlichen Kernkompetenzen, die gemeinsam das Ziel verfolgen, den Absatz von Bio-Lebensmitteln in Deutschland weiter zu forcieren. Sie unterstützen und begleiten Unternehmen entlang der kompletten Prozesskette im Handel - beginnend bei der Herstellung von Bio-Lebensmitteln bis zu den Regalen der Lebensmittelhändler.

In der Praxis hat sich bereits gezeigt, dass es möglich ist, die Umsätze im Bio-Segment innerhalb eines Jahres zu verdoppeln. Voraussetzung sind eine gute Strategie zur Vermarktung von Bio-Lebensmitteln und die Bereitschaft, alte Gewohnheiten zu ändern. Dazu zählt beispielsweise, dass die Konditionsgespräche mit zahlreichen Einstiegsbedingungen in der bisher gängigen Form keine Gültigkeit besitzen.

Ein fundierter Austausch über spezielle Marktmechanismen und die wachsenden Erfahrungen tragen dazu bei, die vorhandenen Potenziale tatsächlich zu erkennen und für das eigene Unternehmen effizient zu nutzen. Dazu bietet beispielsweise das 2. Bio Handels-Forum Gelegenheit, das am 11. und 12. September 2006 in Köln stattfindet.

Christoph Soika


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