Start / Ausgaben / BioPress 47 - Mai 2006 / Bio wird convenient

Bio wird convenient

Die Supernatural AG restrukturiert ihr Geschäft mit einem neuartigen Ladenformat

Ein für Deutschland einzigartiges Ladenformat hat Ruben Wend, Vorstand der Supernatural AG, entwickelt. Der erste "BIO TO GO"  öffnete im April in der  Bonner Innenstadt die Ladentür. Ein Modul besteht aus frischer Convenience, das zweite aus convenienten Trockenprodukten. Zentraler Bestandteil des Konzepts ist die Multiplizierbarkeit, ob als Filial- oder als Franchise-System. Vorstand Wend strebt keinen Innovationspreis an: "Da ist nicht meine Idee. Das habe ich in Holland und England gesehen." Der dynamische Kaufmann schuf nach diesen Vorbildern  einen Bio-Convienence-Markt. Durch eine zeitgemäße Präsentation und ein modernes Warenangebot sollen neue Kunden für Bio-Lebensmittel erschlossen werden.


Wend trat 2005 als neuer Vorstand an, um die Supernatural AG zu sanieren. Die vier Bio-Supermärkte liefen mehr schlecht als recht. Der Kaufmann erkannte, dass der kleine Filialist keine Leistung erbrachte, die ihn von anderen Bio-Supermärkte abhob. Angeregt von Aufenthalten in anderen europäischen Ländern vollzog Wend mit einem völlig neuen Konzept eine Kehrt-Wende.  "BIO TO GO", Bio zum Mitnehmen, verrät, was es hinter der Ladentür gibt. Die Handy-Generation assoziiert Coffee to go von den Starbucks Cafes und den Bäckerläden. Die Ü 50-Generation, mit Wählscheibe aufgewachsen, wird durch den Untertitel "Lebensmittel" auf die richtige Spur geführt. Von den vier Standorten eignete sich nur die Bonner Innenstadt für das neue Format. Die anderen Läden wurden an die SuperBiomarkt AG aus Münster abgegeben.   

Ein multiplizierbares Format

Der Macher Wend ist bescheiden, bleibt lieber im Hintergrund. BIO TO GO ist keine individuelle Schöpfung, die vom Gründer auf der Fläche gegenüber dem Kunden repräsentiert werden muss. Jeder tüchtige Marktleiter kann die Idee umsetzen. Nichts Elitäres für gut Betuchte hat der Kaufmann im Sinn, sondern etwas Multiplizierbares will er auf den Weg bringen. "Schauen wir mal, wie es läuft", spricht er in Beckenbauerscher Manier. In Holland, Belgien, Frankreich und in England blühen die Sandwich-Bars. In Deutschland müssen die Erfahrungen erst noch gemacht werden. Welche Sortimente laufen? Wie hoch sind die Abschriften? Welches ist die richtige Preisstellung?

Zielgruppe ist weder eine bestimmte Alters-, noch eine soziale Schicht. Vom Student über den Familienvater bis zum jungen Alten  und zum Single-Senior sollen alle über die Schwelle treten.  Jeder, der nach Feierabend oder nach einem Stadt-Bummel in Kauflaune ist, sich etwas für den kleinen Hunger gönnt, ohne den Cent zweimal umzudrehen, ist potenzieller Kunde. Auf diese Käuferstimmung gibt BIO TO GO eine Antwort. So wie es auch Back-Shops und Eisdielen in ähnlicher Weise tun. "Der Kunde ist bereit, Geld auszugeben. Es muss nicht immer billiger werden", meint Wend. In der richtigen Situation muss das richtige Produkt angeboten werden, um den Kaufimpuls auszulösen: "Man muss die Menschen  in der Situation oder Stimmung abholen,  in der sie gerade sind".


Zweite Funktion ist die Nahversorgung in den Innenstädten. Der Lebensmittelhandel ist von hier weg auf die grüne Wiese gezogen. Singles und ältere Menschen als typische Innenstadt-Bewohner fahren nicht hinterher, da sie keinen wöchentlichen Großeinkauf tätigen. Gleichzeitig fragen sie verstärkt nach Fertigprodukten. "Die reinen Bio-Käufer sind nicht die Haupt-Zielgruppe", betont der Kaufmann. Bio ist ein Zusatznutzen von Frische und Convenience und repräsentiert Premiumqualität.

Das vorgeschnittene Obst und Gemüse bringt Handel und Verbraucher Vorteile. "Convenience hat eine andere Preisstellung", bemerkt Wend. Die Früchte einzeln gekauft und daheim selbst verarbeitet, kostet nicht nur Zeit, sondern erzeugt im Ein-Personen-Haushalt auch Abschriften, so dass das fertige Produkt per Saldo weniger kostet.

Standorte mit hoher Frequenz

BIO TO GO funktioniert an Standorten mit hoher Frequenz. Innenstädte, Einkaufszentren, Bahnhöfe und Flughäfen sind geeignete Plätze. Randlagen kommen weniger in Betracht. Auch ein Shop-in-Shop in einem Kaufhaus oder SB-Warenhaus sind Möglichkeiten, um das Konzept umzusetzen. "Das Modul passt auf jede Großfläche", erklärt Wend.


Um den Namen BIO TO GO zu rechtfertigen braucht es verzehrfertige Produkte. Da reichen gekühlte Getränke und Kaffee aus dem Automaten nicht aus. Das wäre dann allenfalls ein Bio-Kiosk. "Dieses Konzept macht bisher noch keiner", berichtet der Vorstand. Deshalb ist auch die Sortimentspolitik Neuland. Geschnittenes Obst, Gemüsestücke, Sandwiches und Antipasti werden selbst gemacht und in Schalen in SB mit der Aufschrift "täglich frisch zubereitet" als besonderes Qualitätsmerkmal angeboten.

Die Obstschalen enthalten eine saisonale Mischung zum sofort Essen. Die Gemüsesticks sind aus knackigen Karotten, Kohlrabi usw. geschnitten. Die Sandwiches basieren auf Aufstrichen, die von einem biozertifizierten Caterer hergestellt werden. Als Geschmacksrichtung gibt es Thunfisch, Kräuter und mehr. Das wird dann kombiniert mit Schinken, Käse, Lachs oder Wurst. Desserts auf Joghurt und Puddingbasis werden in dem Markt frisch zubereitet. Sie können in der Frühstücks- oder Mittagspause als Zwischenmahlzeit dienen. Die Snacks prägen das Profil des neuartigen Ladentyps.

Neukunden sollen gewonnen werden

Neben Produkten zum sofortigen Verzehr gibt es auch küchenfertige Convenience. Eintöpfe und frische Nudeln mit den passenden Saucen dazu, die nur noch erhitzt werden müssen. Der Kiebitzhof schneidet Salate, die damit kombiniert werden können: Mischungen, Feldsalat und andere Sorten je nach Saison werden geführt. Für die schnelle Küche daheim gibt es weiter  gewürfelte Karotten, Paprikastreifen und vorgegarte Kartoffeln.


Frische Backwaren in Selbstbedienung und Feingebäck aus Belgien gehören ebenfalls zum Sortiment. Wechselnde Angebote für Frühstück und Abendessen sind angedacht. In der gekühlten Frische gibt es neben Mopro auch Fertiggerichte, zum Beispiel von kff aus Fulda. Geschnittene SB-Wurst und Käse im Prepacking locken die Kundschaft. Eine klassische Obst- und Gemüseabteilung mit 70 Bio-Artikel gehören ebenfalls dazu. In der Tiefkühltruhe stehen Eis und Pizza zur Wahl. 

Daneben steht auf der Fläche ein Modul mit 2.500 Trockenprodukten von Teigwaren bis Naturkosmetik. Hier sollen besonders Wein und Feinkost gepflegt werden. Vorwiegend Kleinpackungen für Ein-Personen-Haushalte werden geführt. Getränkekisten gibt es keine, die wären an diesem Standort nicht absetzbar. Auch hier werden mit Backmischungen und Konserven Akzente in Richtung Convenience gesetzt. Mit dem Trockensortiment sollen bestehende Kunden gehalten werden. Wend rechnet damit, dass 30 Prozent der Stammkundschaft abwandert, dafür aber Neukunden gewonnen werden.

Damit das Konzept aufgeht, und die Gewinnzone erreicht wird, müssen auf den 175 Quadratmetern 1,5 Millionen Euro Umsatz im Jahr getätigt werden. Denn die Mieten sind hoch innerstädtisch. Das kleine Team wendet sich einem ehrgeizigen Ziel zu.  Es ist zu schaffen.

Anton Großkinsky


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