Drogeriemarkt dm an der Spitze
OC&C-Studie: Die beliebtesten Händler in Deutschland
Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert in ihrer Studie „Proposition-Index 2015“ aktuelle Trends der Handelsbranche und ermittelt die beliebtesten Händler in verschiedenen Sektoren. Für die jährlich erscheinende Studie wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aus zehn Ländern zum Leistungsversprechen von 850 führenden Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) ausgewertet. Eine zentrale Erkenntnis: Nur mit dem Preis sind Kunden noch weniger zufrieden als mit dem gebotenen Service. Wobei Service und Einkaufserlebnis für die Kundenzufriedenheit immer bedeutender werden und sich zu entscheidenden Differenzierungsfaktoren entwickeln. Der beliebteste Händler in Deutschland ist die Drogeriemarktkette dm, gefolgt vom Online-Versandhändler Amazon und dem schwedischen Möbelhaus IKEA. Weitere Ergebnisse sind:
- Vor allem jüngere Konsumenten sind mit dem aktuellen Serviceniveau unzufrieden
- Discounter und Supermärkte werden austauschbarer – Angebot und Preisniveau gleichen sich an
- Amazon erzielt weiterhin einen Spitzenplatz, jedoch schmilzt der Abstand zu den Top Händlern
- Der stationäre Handel gewinnt mit Fokussierung auf Service und Einkaufserlebnis
- Möbel: IKEA dominiert in allen Dimensionen des Leistungsversprechens
- Unterhaltungselektronik: Saturn gewinnt mit verbesserter Preiskommunikation
- Textil & Schuhe: Tamaris führt in der Branche aufgrund des fokussierten Konzepts
- Lebensmittel: Aldi dank modernisierter Filialen und größerem Sortiment auf Platz 1
Hamburg, 19. 11.2015 | Die Drogeriemarktkette dm ist zum dritten Mal in Folge der beliebteste deutsche Händler und belegt auch im „Proposition-Index 2015“ der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants den ersten Platz. Die Studie analysiert jährlich das Leistungsversprechen führender Handelsunternehmen und ermittelt seit 2010 die Kundensicht zu Faktoren wie Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis, Service sowie die Preis-Leistungs-Wahrnehmung und das Kundenvertrauen. Die Sicht der Konsumenten wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst.
Im Vergleich zum Vorjahr konnte dm das Leistungsniveau nochmals anheben: Mit 87,7 Indexpunkten erzielte die Drogeriemarktkette ein Plus von 1,2 Punkten gegenüber 2014. Der Online-Versandhändler Amazon reiht sich mit 86,5 Indexpunkten (+1,5) im Ranking abermals auf dem zweiten Platz ein. Die Studie berücksichtigt in diesem Jahr erstmals auch die Möbelbranche – als Neueinsteiger belegt IKEA mit 81,8 Indexpunkten den dritten Platz im Gesamtranking. Auf den weiteren Positionen folgen Thalia, OTTO und Rossmann.
„Gerade der Faktor Service hat im Handelsbereich in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Die Serviceleistung ist heute ein strategischer Differenzierungsfaktor. Das wahrgenommene Serviceniveau beeinflusst die Gesamtzufriedenheit und die Weiterempfehlungsrate. Investitionen in verschiedene Servicekomponenten machen sich bezahlt – die Erfolge von dm und Amazon sind eindeutige Belege“, so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C.
Servicewüste Deutschland – Klischee oder Realität?
Um zu verstehen, welche Elemente der Serviceleistung den Kunden besonders wichtig sind, wurden im Proposition-Index 2015 einzelne Service-Teilbereiche analysiert. Hier liegen dm und Amazon fast ausnahmslos in der Spitzengruppe: Im Bereich „Kasse / Bezahlvorgang“ erzielt dm die höchste Zufriedenheit aller 95 in Deutschland untersuchten Händler und findet sich auch bei „Beratung und Empfehlung“ mit Platz 3 und bei einem „schnellen und einfachen Einkauf“ mit Platz 5 unter den besten Händlern. Amazon bietet den „schnellsten und einfachsten Einkauf“ und liegt hier mit Abstand auf Platz 1. Auch beim „Umgang mit Problemen“ liegt Amazon auf Platz 4 unter den führenden Unternehmen.
Service gewinnt zwar in den meisten Handelsbranchen zunehmend an Bedeutung, doch die deutschen Konsumenten sind mit den Leistungen der Händler vielfach dennoch nicht zufrieden. Von allen Kategorien des Leistungsversprechens beurteilen die Deutschen nur den Faktor Preis noch schlechter. Allerdings verzeichnet der Faktor Service seit 2012 eine kontinuierliche Verbesserung in der Kundenzufriedenheit (+1,8 Punkte). Das zeigt: Viele Handelsunternehmen arbeiten am Kundenservice. Dass sich diese Bemühungen letztlich bezahlt machen, belegen andere Ergebnisse der Studie: So haben sich die servicestärksten Handelsunternehmen im Ranking in den vergangenen drei Jahren insgesamt um durchschnittlich 4,5 Indexpunkte besser entwickelt als die serviceschwächsten Händler. Zudem wirkt sich besserer Service direkt auf die Weiterempfehlungsrate eines Händlers aus. Plastisch macht das der Net Promoter Score (NPS), der die Differenz zwischen Empfehlungen und Nicht-Empfehlungen eines Händlers darstellt. Auch hier ist der Unterscheid zwischen den zehn servicestärksten (+20%) und den zehn serviceschwächsten (-23%) Handelsunternehmen immens. Besonderen Wert legen deutsche Konsumenten auf kompetente und freundliche Beratung.
„Fast jeder Dritte deutsche Konsument unter 45 Jahren gibt an, dass sich die Serviceleistung auf die Wahl des Händlers auswirkt. Und die Qualität des Service wird als erfolgskritischer Faktor immer wichtiger. Viele Retailer sind sich dieser Herausforderung bewusst und haben erkannt, dass gerade jüngere Zielgruppen hohe Servicequalität erwarten. Der Handel muss sich hier auf die Anforderungen der nächsten Generation einstellen und an Konzepten arbeiten, die einen schnellen und einfachen Einkauf ermöglichen und Rückgaben problemlos und kulant organisieren“, erklärt Christian Ziegfeld.
Lebensmittel: Discounter und Supermärkte werden austauschbar
Die Kundenzufriedenheit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel liegt seit Jahren auf hohem Niveau. Dennoch konnten sich die führenden Anbieter weiter verbessern. Platz 1 in der Branche geht 2015 erstmals an Aldi. Der Discounter hat viele Filialen aufgewertet und das Sortiment um ausgewählte Markenartikel erweitert. Die Kunden honorieren das mit einer höheren Zufriedenheit. Im Gesamtranking belegt Aldi mit 79,6 Punkten (+1,8) Platz 9. Eine noch stärkere Dynamik als Aldi zeigt Lidl (78,8) und schafft mit einem Wachstum von 2,1 Indexpunkten den Sprung unter die Top 20. Da sich auch Edeka und REWE mit 77,3 bzw. 76,7 Indexpunkten deutlich verbessert haben, rückt die Spitzengruppe immer dichter zusammen. Insgesamt ist im Lebensmitteleinzelhandel seit einigen Jahren ein Angleichungsprozess zwischen Discountern und Supermärkten zu beobachten: Die Grenze zwischen günstigen Discountern und qualitätsbewussten Supermärkten weicht deutlich auf. Während die Supermärkte in der Kundenwahrnehmung ihre Preispositionen gestärkt haben, setzen die Discounter zunehmend auf Service und Einkaufserlebnis.
„Discounter und Supermärkte werden immer austauschbarer. Die Kunden haben diesen Anpassungsprozess durch ein verändertes Kaufverhalten forciert. Sie haben jetzt einen stärkeren Vollversorgeranspruch an ihre Einkaufstätte. Sie möchten ihren Bedarf mit einem Einkauf decken und nicht mehrere Geschäfte besuchen müssen“, so Christian Ziegfeld.
Amazons Vorsprung schmilzt
Während Amazon das Ranking des Proposition-Index im Jahr 2010 noch dominant anführte und ganze 4,7 Punkte Vorsprung vor dem damals Zweitplatzierten dm hatte, liegt Amazon in der Kundengunst in 2015 mittlerweile 1,2 Punkte hinter dm. Zwar erzielt Amazon immer noch eine überragende Kundenzufriedenheit, konnte sich aber über die Zeit nicht weiter steigern. Zudem holte insbesondere der stationäre Handel im vergangenen Jahr spürbar auf. Amazon hat seit 2010 in Summe 0,6 Indexpunkte verloren, während sich die Spitzengruppe der Top- 20-Händler 5,6 Indexpunkte verbessert hat. Die Top-20 haben damit ihren Abstand innerhalb der vergangenen fünf Jahre halbiert. Hierbei haben sie sich u.a. auch beim Service dem von Amazon im Markt etablierten Niveau angenähert und entsprechend den Vorsprung um 4,9 Punkte verkürzt.
„Amazon zeigt weiterhin ein sehr starkes Leistungsversprechen. Viele führende stationäre Händler haben die Herausforderung aber erkannt und ihre Bemühungen zur Verbesserungen bei Preis, Service und Einkaufserlebnis tragen erste Früchte“, so Christian Ziegfeld.
