Wertemarken
Außenwirkung Fehlanzeige – eine kritische Betrachtung
Die Schriftzeichen und Deckenhänger auf der BioNord ließen auf etwas Großes schließen: Wertemarken war da zu lesen und die Logos von acht Firmen, die zur Wertemarkengemeinschaft gehören, waren weithin auf Tafeln sichtbar. Naheliegender Gedanke: Das muss eine Marketing-Aktion von Fachhandelsfirmen zur Profilierung im Wettbewerb mit dem LEH sein.
Um die individuellen Werte der einzelnen teilnehmenden Firmen sollte es gehen, war anzunehmen, wenn man sich interessiert dem Stand der Wertemarken näherte. Doch es stellt sich heraus, dass es nur um die bestmögliche Umsetzung des Nachhaltigkeitsgedankens geht: soziale Projekte hier, Energiesparen dort, handwerkliche Fischfangmethoden an anderer Stelle.
Die Wertemarkengemeinschaft befindet sich im Gespräch untereinander, um voneinander zu lernen und sich in den Nachhaltigkeitsbemühungen gegenseitig zu unterstützen. Ein Wertemarken-Siegel ist nicht vorgesehen. Offenbar müssen die Einzelhändler am Point of Sale erläutern, was eine Wertemarke ausmacht, wenn sie denn überhaupt als solche in Erscheinung treten sollte.
Da es keine einheitlichen Kriterien für das Prädikat Wertemarke gibt, werden sie ihren Kunden die verschiedenen Anstrengungen der einzelnen Firmen darlegen müssen. Wer kann sich die merken? Und wer kann am Ende die vielfältigen Leistungen mit denen von Wettbewerbern vergleichen und ein Wert(e)-urteil für eine Kaufentscheidung fällen? Der Kunde sicher nicht.
Dem Naturkostfachhandel soll mit den Wertemarken etwas angeboten werden, was ihn stark macht, heißt es. „Für eine erfolgreiche, gemeinsame Zukunft ist der intensive Dialog mit den Groß- und Einzelhändlern sowie den Konsumenten wesentlich – da sind sich die Unternehmen Ökoland, moin BIO, Byodo, Bohlsener Mühle, ÖMA, Bio Planète Ölmühle Moog, Isana Naturfeinkost, Sodasan, Barnhouse und Upländer einig“, so die offizielle Verlautbarung.
Ob dadurch die erforderliche emotionale Markenbindung beim Kunden entstehen kann, ist zu bezweifeln. Denn die als Werte deklarierten Kompetenzen der Firmen lassen sich erlernen. Sie sind auch in Verbindung mit Produkten oder Marken von Wettbewerbern anwendbar und damit austauschbar.
Die Nachhaltigkeitsbemühungen des LEH zeigen, wie das funktionieren kann. Erlernte Strategien zur Bewahrung eines lebenswerten Planeten werden dort immerhin als Nachhaltigkeit verkauft und nicht mit Werten verwechselt.
Vor diesem Hintergrund kann ein Wettbewerb mit dem LEH um vermeintliche Werte und Nachhaltigkeit nicht erfolgreich sein. Spätestens, wenn es um die Kommunikation mit den Kunden geht, dürfte die Schlacht wegen der besseren Mittelausstattung der Mitbewerber verloren gehen.
Marken müssen individuelle Werte emotional vermitteln, um funktionieren zu können. Ein Katalog von anerkennenswerten Leistungen, die praktisch jeder erbringen kann, reicht da nicht aus.
Horst Fiedler