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Einkaufsentscheidungen für Öko-Lebensmittel

Die Bedeutung des Preises wird überschätzt

Im Lebensmitteleinzelhandel wird der Preis von Öko-Lebensmitteln und sein Abstand zu konventionellen Lebensmitteln seit den 90er Jahren immer wieder als Haupthemmnis für eine Ausweitung der Nachfrage nach Öko-Lebensmitteln angesehen. Das Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universität Kassel ist dieser Fragestellung in mehreren umfangreichen Forschungsstudien nachgegangen und kommt zu dem Ergebnis, dass die Preissensibilität der heutigen Öko-Käufer überschätzt und die Zahlungsbereitschaft unterschätzt wird.

In einer bundesweiten Studie (Hamm et al. 2007) wurde die Preisstellung von Öko-Lebensmitteln in Relation zu konventionellen Vergleichsprodukten gesetzt. Für diesen Preisvergleich wurden elf Öko-Produkte ausgewählt, die exakt definiert werden konnten (hinsichtlich Gebindegröße, Verpackungsart, Fettgehalt etc.), die in möglichst vielen Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels angeboten wurden und für die es eine große Bandbreite konventioneller Produkte von Handelsmarken bis hin zu Premium-Herstellermarken als direkte Vergleichsprodukte gab. Die Untersuchung wurde in 16 verschiedenen Städten und Gemeinden durchgeführt, die sich jeweils anhand vorgegebener Merkmale auf unterschiedliche Regionen in Deutschland (Nord, Süd, Ost, West) und verschiedene Gemeindegrößen verteilten.


Schaubild 1 zeigt den Vergleich der Durchschnittsprei­se von Öko- und konventionellen Lebensmitteln und bestätigt die landläufige Meinung, dass Öko-Produkte deutlich teurer als konventionelle Produkte sind.

So bewegten sich die durchschnittlichen Aufpreise für Öko-Lebensmittel gegenüber konventionellen Produkten in einer Bandbreite von 22 Prozent bei Spaghetti bis hin zu 95 Prozent bei Rosinen. In diesem Vergleich von Durch­schnittspreisen geht aber unter, dass es eine sehr große Spannweite der Preise in jeder Produktkategorie gibt, und das in allen Einzelhandelsgeschäften. So wurde zum Beispiel konventionelle Erdbeermarmelade im 250 Gramm Glas für 0,38 € unter einer Handelsmarke angeboten und gleichzeitig unter einer Herstellermarke für 3,89 Euro.


Produkten aus. Beim Beispiel konventionelle Erdbeermarmelade liegt dieser Quotient bei 10,2, d. h. die teuerste Erdbeermarmelade war 10,2 mal so teuer wie die billigste. Insgesamt zeigt sich, dass die Produkt- und Preisdifferenzierung bei konventionellen Produkten durchweg höher ist als bei Öko-Produkten.

Öko-Lebensmittel werden von der Mehrzahl ihrer Käufer als Premium-Produkt angesehen. Der Preisvergleich von Öko-Produkten mit dem Durchschnitt aller konventionellen Lebensmittel „hinkt“ dementsprechend.

Schaubild 3 zeigt daher den Vergleich der durchschnittlichen Preise für Öko-Lebensmittel mit den durchschnittlichen Preisen der 25 Prozent teuersten konventionellen Produkte. Es zeigt sich nun, dass Öko-Lebensmittel in einigen Produktkategorien so­gar durchschnittlich billiger sind als der Durchschnitt der 25 Prozent teuersten konventionellen Produkte. Nur bei Fruchtjoghurt, Möhrensaft und Rosinen sind die Öko-Produkte noch um mindestens 10 Prozent teurer als die konventionellen „Premium“-Produkte. Es kommt also auf den Vergleichsmaßstab an, ob Öko-Lebensmittel als teuer empfunden werden.


Maßgeblich für die Preisempfindung sind aber nicht nur die objektiven Tatbestände der Preisstellungen in den Geschäften, sondern auch die individuellen Preiskenntnisse der Verbraucher. Wenn deutsche Verbraucher und insbesondere Öko-Verbraucher hoch sensibel auf Preisveränderungen reagieren, dann müssten sie auch einigermaßen präzise Preiskenntnisse und eng begrenzte Zahlungsbereitschaften haben.

In einer sehr aufwendigen Forschungsstudie, die vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz finanziell gefördert wurde, wurden daher Preiskenntnisse und Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln erhoben (Plaßmann und Hamm 2009). Im Gegensatz zu allen anderen bisher veröffentlichten Studien zu Preiskenntnissen wurden hier Verbraucher nur zu den Produkten befragt, die sie unmittelbar im Anschluss an die Befragung zu kaufen beabsichtigten.

Das Studiendesign sah so aus, dass Verbraucher vor Betreten einer Einkaufstätte zunächst danach gefragt wurden, ob sie regelmäßig in dieser Einkaufsstätte einkaufen, ob sie für den Lebensmittelkauf ihres Haushalts hauptverantwortlich sind und ob sie beim unmittelbar bevorstehenden Einkauf auch Öko-Lebensmittel kaufen möchten.

Wurden alle Fragen bejaht, wurde exakt nachgefragt, welche konkreten Öko-Lebensmittel (einschließlich Marke, Gebindegröße, Fettgehalt etc.) gekauft werden sollten und was die Produkte in dem Geschäft kosten. Über einen Vergleich der Angaben mit den zuvor in den Befragungslaptops gespeicherten Artikelpreisen der jeweiligen Geschäfte wurden die konkreten Preiskenntnisse erfasst. Insgesamt wurden 642 Käufer von Öko-Lebensmitteln jeweils vor zwei konventionellen Lebensmittelgeschäften und zwei Naturkostläden in Göttingen und Kassel befragt.

Insgesamt gesehen sind die Preiskenntnisse der Verbraucher bei Öko-Lebensmitteln relativ gering. Im Durchschnitt über alle Produkte hinweg verschätzten sich die Verbraucher um 19,9 Prozent, d. h. die von ihnen erwarteten Preise lagen durchschnittlich um fast 20 Prozent höher oder niedriger als die tatsächlich im Laden geforderten Preise. Interessanterweise gab es zwischen den Kunden des allgemeinen LEH und denen von Naturkostläden keine signifikanten Unterschiede in den Preiskenntnissen.

Tabelle 1 verdeutlicht, dass lediglich neun Prozent der Verbraucher die Ladenpreise genau kannten, während rund 38 Prozent der Verbraucher sich um mehr als 20 Prozent verschätzt haben. Zwei Prozent der Öko-Käufer sagten über alle Produkte hinweg, dass ihnen der Preis für Öko-Produkte egal sei und sie deshalb keine Preiskenntnisse besäßen.

Schaubild 3 zeigt, dass die Preise für Öko-Produkte in 42 Prozent der Fälle überschätzt und in 37 Prozent der Fälle unterschätzt wurden. Bei immerhin 17 Prozent aller genannten Produkte gab es exakte Preiskenntnisse. Die zwei Prozent aller Käufer, die auf Preiskenntnisse keinen Wert legten, standen für knapp vier Prozent der Produktkäufe.

Tabelle 2 zeigt die produktspezifischen Preiskenntnisse aufgeschlüsselt nach den zehn Produkten, für die die besten Preiskenntnisse vorlagen, und den zehn Produkten, bei denen die Preiskenntnisse am schlechtesten waren. Die besten Preiskenntnisse von Öko-Lebensmitteln haben Verbraucher dementsprechend bei häufig und in kurzen Zeiträumen gekauften Produkten wie Brot und Brötchen, Milch und Butter, aber auch Bananen. Sehr gering sind dagegen die Preiskenntnisse bei eher selten gekauften Öko-Lebensmitteln wie Fleisch und Wurst oder bei Obst und Gemüse, das nur zu bestimmten Jahreszeiten in Öko-Qualität angeboten wird, wie zum Beispiel Orangen und Zucchinis.

Noch interessanter als die Preiskenntnisse sind für Anbieter die maximalen Zahlungsbereitschaften ihrer Kunden für Öko-Lebensmittel. Konkret wurden die Verbraucher gefragt, ab welchem Preis ihnen ein Produkt zu teuer sei und sie es nicht mehr kaufen würden. Die maximale Zahlungsbereitschaft wurde dementsprechend als der um 0,01 Euro verringerte Preis der angegebenen Preisobergrenze definiert. Im Folgenden wird jeweils die personenbezogene maximale Mehrzahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel als Durchschnittswert berechnet. Diese setzt die jeweils maximale Zahlungsbereitschaft eines Verbrauchers in Relation zu den erwarteten Preisen in dem Laden. Die so definierte maximale Mehrzahlungsbereitschaft gibt also an, welche obere Preisgrenze ein Öko-Käufer gerade noch für das von ihm gewünschte Produkt akzeptieren würde.

Insgesamt gesehen war die bekundete maximale Mehrzahlungsbereitschaft der Verbraucher unerwartet hoch. Durchschnittlich lag sie über alle Produkte und Verbraucher hinweg bei 44,5 Prozent. Tendenziell war die Mehrzahlungsbereitschaft bei Kunden des allgemeinen Lebensmittelhandels mit 45,5 Prozent sogar noch etwas höher als bei den Naturkostladenkunden mit 43,5 Prozent.

Tabelle 3 gibt detaillierten Aufschluss über die maximale Mehrzahlungsbereitschaft gegenüber den erwarteten Produktpreisen, aufgeschlüsselt nach wichtigen Lebensmittelgruppen. Für Obst, Gemüse und Backwaren war die maximale Mehrzahlungsbereitschaft durchschnittlich rund 40 Prozent höher als die im Laden erwarteten Preise; für Milchprodukte lag der Wert mit 44 Prozent noch etwas höher.

Interessant ist, dass nur sechs bis 14 Prozent der Verbraucher angaben, keine höheren Preise für die Öko-Produkte zu akzeptieren, die sie zu kaufen beabsichtigten. Demgegenüber war der Anteil der Verbraucher, die sogar doppelt so hohe Preise akzeptieren würden, mit 13 bis 20 Prozent (je nach Berechnungsgruppe) deutlich höher. Offensichtlich gibt es also eine gar nicht so kleine Gruppe von Öko-Käufern, die so von der Qualität der Öko-Lebensmittel überzeugt sind, dass sie für diese eine sehr hohe maximale Zahlungsbereitschaft haben.

So würden zum Beispiel mehr als 40 Prozent der Käufer von Öko-Milchprodukten auch noch Preise akzeptieren, die mehr als 50 Prozent über denen liegen, die sie im Laden erwarten. Das Interessante an diesen Ergebnissen ist, dass die Untersuchung im Winter 2007/2008 durchgeführt wurde. Zu diesem Zeitpunkt hatten die Preise für Öko-Milchprodukte ihren bislang höchsten Stand, nachdem es im Handel zu Versorgungsengpässen gekommen war und auch für die konventionellen Milchprodukte außergewöhnlich hohe Preise am Markt erzielt wurden.

Bemerkenswert ist ferner, dass die Verbraucher, die Öko-Produkte vorwiegend aus altruistischen Motiven heraus kaufen, d.h. weil sie zum Beispiel die artgerechte Tierhaltung oder den fairen Handel unterstützen möchten, mit 49 Prozent eine deutlich höhere maximale Mehrzahlungsbereitschaft auf-

wiesen als die Verbraucher, die Öko-Produkte aus den eher egoistischen Beweggründen „höherer Gesundheitswert“ oder „besserer Geschmack“ kaufen.

Aus der Literatur ist hinlänglich bekannt, dass die von Verbrauchern in Befragungen bekundeten Kaufverhaltensabsichten oder Zahlungsbereitschaften nicht dem tatsächlichen Handeln entsprechen müssen. Gerade bei Untersuchungen zu Öko-Lebensmitteln wird davon ausgegangen, dass einige Verbraucher sozial erwünschte Antworten geben, die nicht ihrem tatsächlichen Verhalten entsprechen. Für die Verbraucher, die heute schon Öko-Lebensmittel kaufen, scheint dieses aber nicht gegeben zu sein.

In unserer Untersuchung wurde das in der Befragung bekundete Verhalten in den Geschäften verdeckt beobachtet. Besonders interessant erschien uns die Frage, wie sich Verbraucher verhalten, wenn die von ihnen angegebene maximale Mehrzahlungsbereitschaft für ein Produkt durch den tatsächlichen Preis im Laden überschritten wurde. Da wir die aktuellen Preise für die wichtigsten häufig gekauften Öko-Lebensmittel (je nach Geschäft 200 bis 700) in den Laptops, mit deren Hilfe die Befragung durchgeführt wurde, eingegeben hatten, wurde sofort nach der Eingabe der Verbraucherangaben deutlich, wenn der Ladenpreis für ein Öko-Produkt höher war als die angegebene maximale Zahlungsbereitschaft.

In diesem Fall wurden die Verbraucher verdeckt beobachtet und es wurde hinter der Kassenlinie kontrolliert, ob die Produkte tatsächlich nicht gekauft worden waren. Das Ergebnis der Untersuchung war verblüffend, bestätigte aber die Ergebnisse einer früheren, ähnlich angelegten Untersuchung in Stuttgarter Naturkostläden (Hamm und Müller 1994). 67 Prozent der Öko-Produkte, für die die individuelle maximale Zahlungsbereitschaft überschritten war, wurden dennoch gekauft, obwohl die Produkte in diesen Fällen durchschnittlich 21 Prozent mehr kosteten, als die Verbraucher ursprünglich zahlen wollten.

In nur knapp einem Drittel der Fälle verzichteten die Verbraucher tatsächlich auf den Kauf des aus ihrer Sicht zu teuren Öko-Produkts.

Die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten lassen zwei Schlussfolgerungen zu: Entweder trauten die Verbraucher ihren eigenen Preisurteilen wenig zu (dies wurde am Rande der Interviews vereinzelt angemerkt) und/oder die Präferenz für das jeweilige Öko-Lebensmittel war so groß, dass es trotz des unerwartet hohen Preises gekauft wurde.

Die auf den ersten Blick überraschenden Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft von Öko-Käufern finden ihre Bestätigung in den Ergebnissen zahlreicher anderer Studien, die wir im Rahmen von Storetests im Lebensmittelhandel erzielt haben. So lösten Preissenkungen, die parallel zu Verkostungsaktionen im Handel erfolgten, nur relativ geringe Mehrkäufe bei Öko-Lebensmitteln aus (Wild und Hamm 2006).

In einem anderen Forschungsprojekt wurde festgestellt, dass kurzfristige Preisaktionen bei Öko-Wurstwaren nur geringe Nachfragesteigerungen im allgemeinen Lebensmittelhandel bewirkten, ganz im Gegensatz zu Preisaktionen bei direkt vergleichbaren kon­ventionellen Wurstsorten in den jeweils selben Geschäften (Beck et al. 2006).

Schließlich haben auch die Verkaufszahlen im Winter 2007/2008, in dem die Preise für viele Öko-Lebensmittel sprunghaft stiegen, gezeigt, dass dadurch bei den meisten Produkten keine deutlich geringeren Abverkäufe ausgelöst wurden.

Bei den Öko-Produkten, für die die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Winter 2007/2008 deutliche Nachfragerückgänge feststellte, muss berücksichtigt werden, dass die rückläufige Nachfrage im Wesentlichen auf Versorgungsengpässen beruhte. Solche Versorgungsengpässe drückten die Verkaufszahlen von Öko-Eiern, -Kartoffeln, -Butter und  -Käse über viele Wochen hinweg.

Die vorgestellten Ergebnisse zu den Preiskenntnissen und Zahlungsbereitschaften beziehen sich auf bestehende Öko-Käufer.

Für die rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung, die heute (noch) keine Öko-Lebensmittel kaufen, können dementsprechend keine direkten Schlussfolgerungen zu Preiskenntnissen und Zahlungsbereitschaften bei Öko-Produkten abgeleitet werden. Aufgrund des hohen Ansehens, das Öko-Lebensmittel in breiten Teilen der deutschen Gesamtbevölkerung haben, kann jedoch vermutet werden, dass die höheren Durchschnittspreise für Öko-Produkte bei den (Noch-) Nicht-Käufern ein bedeutendes Kaufhemmnis darstellen (vgl. hierzu auch Spiller et al. 2009).

Für den Lebensmittelhandel ergibt sich aus den dargestellten Untersuchungsergebnissen eine Reihe von Schlussfolgerungen. Wenn die Preissensibilität der bisherigen Öko-Käufer relativ gering ist, die der bisherigen (Noch-) Nicht-Käufer dagegen eher als hoch vermutet wird, bietet sich eine stärkere Preisdifferenzierung auch für Öko-Lebensmittel an.

Preiseinstiegspreise für Öko-Lebensmittel unter Handelsmarken, wie sie insbesondere der Naturkostfachhandel zunehmend anbietet, scheinen erfolgsversprechend zu sein, um den Kreis der Öko-Käufer zu erweitern. Die Geldbeutel der bisherigen Öko-Käufer lassen sich dagegen bedeutend weiter öffnen, wenn den Produkten zusätzliche Werte (z.B. besondere Arten der Tierhaltung, fairer Handel oder Produkte aus Behindertenwerkstätten) beigegeben werden. Künftig dürfte auch die Markenpolitik bei heute häufig noch profilschwachen Herstellermarken vorangetrieben werden.

Für den strategischen Aufbau des Preisimages einer Geschäftsstelle sollten die unterschiedlichen Preiskenntnisse der Öko-Käufer als Leitlinie dienen. So bietet sich eine eher knappe Spannenkalkulation bei den Eck-Artikeln an, bei denen die Verbraucher gute Preiskenntnisse haben (z.B. Milch, Butter, Bananen, Brot und Brötchen). Eine großzügigere Spannenkalkulation ist insbesondere bei eher seltener gekauften Produkten (z.B. Fleischwaren), bei Produkten mit saisonalen Preisschwankungen (verschiedene Obst- und Gemüsearten) und bei Produkten möglich, die nicht in anderen, benachbarten Geschäftsstätten angeboten werden (z.B. Frischfleisch oder -Fisch).

Kurzfristige preispolitische Maßnahmen wie Sonderangebote sind dagegen insbesondere bei den heutigen Öko-Käufern weniger geeignet, starke Kaufimpulse auszulösen. Kurzfristige, taktische Preisaktionen könnten allenfalls begleitend zur Einführung neuer hochpreisiger Öko-Produkte eingesetzt werden, um die Schwelle für erstmalige Probierkäufe zu verringern. Verkostungsaktionen haben sich in diesem Zusammenhang aber als sehr viel erfolgsträchtiger erwiesen (Wild und Hamm 2006).

Insgesamt gesehen entkräften die Ergebnisse unserer Forschungsarbeiten das immer wieder angeführte Argument, dass die hohen Preise für Öko-Lebensmittel eine zentrale Barriere für die Ausweitung der Nachfrage nach Öko-Produkten sind. Die dafür erforderlichen Preiskenntnisse der Verbraucher sind zu ungenau, um in der Konsequenz von einem preissensiblen Verhalten der Verbraucher ausgehen zu können.

Auch relativiert die hohe maximale Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel von rund 45 Prozent über das erwartete Preisniveau hinaus die bisherige Vermutung einer nur eng begrenzten Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel und einer geringen Mehrzahlungsbereitschaft im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln.

Erstaunlich ist, dass es zwischen Kunden des Naturkostfachhandels und Kunden des allgemeinen Lebensmitteleinzelhandels keine signifikanten Unterschiede weder bezüglich der Preiskenntnisse noch bezüglich der Zahlungsbereitschaften gab. Offensichtlich wurde und wird das Potenzial für Preiserhöhungen bei Öko-Lebensmitteln bei beiden Typen von Geschäftsstätten beträchtlich unterschätzt.

Bedeutend ist ferner die Erkenntnis, dass Marktanteilsgewinne bei Öko-Lebensmitteln kaum oder nur in sehr geringem Maße über niedrige Preise zu erzielen sein werden. Vielmehr sind besondere, nachvollziehbare Herkünfte der Öko-Lebensmittel und besondere Produktqualitäten (z.B. regionale Spezialitäten) eher geeignet, sich im Wettbewerb mit anderen Einkaufsstätten zu profilieren.

Prof. Dr. Ulrich Hamm und MSc Sabine Plaßmann, Universität Kassel

Literaturquellen:

Beck, A., Dylla, R., Euen, S., Hamm, U., Lücke, F. K., Marx, B. und Wild, S. (1986): Pökelstoffe in Öko-Fleischwaren. Forschungsinstitut für Biologischen Landbau (FiBL). Frankfurt/M. (kostenloser Download unter: http://orgprints.org/10466/)
Hamm, U., Aschemann, J. und Riefer, A. (2007): Sind die hohen Preise für Öko-Lebensmittel wirklich das zentrale Problem für den Absatz? In: Berichte über Landwirtschaft (Hrsg.: Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz), Bd. 85, S. 252-271 (kostenloser Download unter http://www.bmelv.de/cln_182/cae/servlet/contentblob/1068842/publicationFile/65323/2007_Heft2_Band85.pdf )
Hamm, U. und Müller, M. (1994): Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft von Kunden in Naturkostläden. In: AID-Verbraucherdienst, 39. Jg., Nr. 4, S. 81-86
Plaßmann, S. und Hamm, U. (2009): Kaufbarriere Preis? Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln. Universität Kassel (kostenloser Download unter: http://orgprints.org/15745/ )
Wild, S. und Hamm, U. (2006): Wirkungen von Maßnahmen der Verkaufsförderung und Sonderpräsentationen für Öko-Lebensmittel im Handel. Universität Kassel (kostenloser Download unter: http://orgprints.org/10394/)
Spiller, A., Plaßmann, S. und Hamm, U. (2009): Die Janusköpfigkeit der Preispolitik. In: Leitzmann, C., Beck, A., Hamm, U. und Hermanowski, R. (Hrsg.): Praxishandbuch Bio-Lebensmittel, Kap. VI. 4, S. 1-27


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