Start / Ausgaben / BioPress 46 - Februar 2006 / Mit Bio aus der Krise

Mit Bio aus der Krise

Die kranke Drogeriemarkt-Kette Ihr Platz aus Osnabrück will mit Naturkost gesunden

Ihr Platz startete im September 2005 mit dem Testlauf eines Bio-Sortiments. 25 Märkte waren bis Ende Januar aufgeschaltet. In 150 der 580 Filialen soll das Konzept 2006 umgesetzt werden. Bio-Projektleiter Bernd Merzenich koordiniert das Vorhaben.  Mit 650 Artikeln ist das Sortiment recht umfangreich für einen Drogeriemarkt.  Das Traditionsunternehmen wagt sich, recht ungewöhnlich für diese Vertriebsschiene, auch an die Frische. Die Osnabrücker haben das Projekt trotz Insolvenz in Eigenverwaltung angeschoben. Das Wachstumssegment Bio soll mithelfen aus den roten Zahlen zu kommen.  Ein Lager und 80 defizitäre Verkaufsstellen wurden geschlossen, so dass die Niedersachsen jetzt rund 720 Verkaufsstellen einschließlich der  Franchise-Partner haben.  Das Insolvenzverfahren wurde Ende 2005 abgeschlossen und der „normale“ Betrieb läuft wieder.


Vor dem Großbildschirm im Schaufenster bleiben viele Passanten stehen. Sie werden bei Ihr Platz mit Bioangeboten überrascht.
Der grüne Schriftzug mit der Kamillenblüte ist im Westen und Norden der Republik, dort wo das Netz am dichtesten gesponnen ist, wohl bekannt. Dennoch wäre das mehr als 100 Jahre alte Familienunternehmen fast aus der Handelslandschaft verschwunden. Seit Jahren kränkelt Ihr Platz. Weder Preis-, noch Qualitätsführerschaft behauptete der Filialist. Andere expandierten, während  Ihr Platz in einer nicht zukunftsweisenden Sortimentspolitik verharrte. Zu viel Beisortiment auf Kosten des Kernsortiments, zu wenig Innovation. Was bei den Niedersachsen neu war, war bei Wettbewerbern schon etabliert.

Sanierer setztauf Konzentration

Die amerikanische Investment  Bank Goldmann-Sachs kaufte den maroden Familienbetrieb und setzte die Unternehmensberatungen Alvarez &Marsal sowie  Modalis als Sanierer ein. Die neue dreiköpfige Geschäftsführung ersann mit ein wenig Inspiration einen Plan zur Sanierung, der mit viel
Schweiß umgesetzt wurde. Ein Lager bei Kassel wurde geschlossen und die Logistik auf den Standort Everswinkel konzentriert. 80 unrentable Filialen wurden dicht gemacht, so dass es jetzt 584 Verkaufsstellen in eigener Regie und 140 Franchisepartner gibt. Das Filialnetz wurde damit von 804 auf  724 Läden verkleinert. Mit acht Prozent gestrichener Stellen hielt sich der Personalabbau in Grenzen.

Strategisch richtet sich das Unternehmen an den Bereichen Gesundheit, Schönheit und Lebensart aus, denen es am POS die drei Farbräume gelb (Lebensart), rot (Schönheit) und grün (Gesundheit) zugeordnet hat. Bio-Lebensmittel und Naturkosmetik sind im grünen Bereich angesiedelt. Mit Bio-Lebensmitteln und Naturkosmetik bekam das Sortiment eine zukunftsträchtige Warengruppe, mit der Mitbewerber DM seit Jahren erfolgreich ist. Besinnen auf die Kernkompetenz heißt, Rand-Sortimente zu reduzieren; dafür Pflege, dekorative Kosmetik, Bio-Lebensmittel und Naturkosmetik breiter zu präsentieren. Wolle und Wachstücher müssen weichen.


Die Läden erstrecken sich recht uneinheitlich von 100 bis 600 Quadratmeter. Der typische Ihr Platz misst 300 bis 400 Quadratmeter und liegt im Idealfall innerstädtisch. Das Vertriebsgebiet ist national. Die Schwerpunkte liegen in Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Berlin und im Rhein-Main-Gebiet. 2006 werden mindestens 150,  maximal 200 Märkte nach dem neuen Konzept mit Bio bestückt. Ende Januar war das Unternehmen bei 25 Umstellungen angelangt. Die Logistik stützt sich im wesentlichen auf den regionalen Naturkostgroßhändler Grell. Ob die Leistungsfähigkeit für eine nationale Belieferung ausreicht oder die Vorstufe verstärkt werden muss, wird sich zeigen.

Mehr Freiheitfür die Filialleiter

Mit der Sanierung kehrt auch ein Stück mehr Freiheit ein. „Ihr Platz war sehr hierarchisch strukturiert“, erzählt der für Marketing zuständige Geschäftsführer Thomas Fox. Die Filialleiter bekommen jetzt mehr Kompetenz, während die Zahl der Gebietsleiter reduziert wurde. „Warum funktioniert ein privater Edeka-Markt besser als eine Extra-Filiale?“ gibt Fox zu bedenken. Die Marktleiter dürfen künftig Angebote, die nicht zentral gelistet sind, ins Sortiment nehmen. Für Bio heißt das, auch regionale Anbieter können zum Zug kommen. 

Fox hat das Konzept mit entwickelt und steht voll und ganz hinter dem Projekt. „Wir tun den Schritt, obwohl das Unternehmen in einer schweren Krise ist“, betont Fox. Höhere Warenkosten, Ausgaben für Ladeneinrichtung, Marketing und ein umfangreiches Schulungsprogramm müssen finanziert werden. „Die falschen Entscheidungen wurden in guten Zeiten getroffen“, meint der Geschäftsführer. Genauso muss in schlechten Zeiten nicht nur gespart, sondern der Grundstein für ein prosperierendes Haus gelegt werden, auch wenn es wegen knapper Mittel schwierig ist. „Wir sind manchmal frustriert, dass es nicht schneller geht“, bedauert der Manager. Sparsamer Umgang mit den Ressourcen ist geboten.  

Im klassischen Drogerie-Sortiment  gibt es durchaus Anknüpfungspunkte für Bio-Produkte. „Wir können tradierte Bereiche anreichern“, betont Fox. Nivea wird dann um Naturkosmetik erweitert. Bio-Babynahrung, die seit Jahren geführt wird, bekommt Verstärkung von Holle.
Männliche („Alltags“-)Konsumenten beugen sich in einer Drogerie heutzutage schon mal zum Kosmetik-Angebot. Den Weg in ein Kosmetikgeschäft finden Sie noch selten und im Bio-Fachgeschäft kauft nur ein klei-ner Teil der Bevölkerung ein. In Kaufhäu-sern wiederum gibt es keine Naturkosmetik. So hat Naturkosmetik bei Ihr Platz eine große Chance.

Bio zum fairen Preis

„Wir wollen bestehende Kunden an Bio heranführen“, gibt er als Ziel aus. Er sieht immer noch Unkenntnis und Vorurteile gegen biologisch erzeugte Waren, die es abzubauen gilt. Im Handzettel erhebt der Drogist den Anspruch, Bio für alle zu führen. „Wir wollen Bio-Produkte einer breiteren Öffentlichkeit zum fairen Preis bieten.“ Die Drogeriekette plant weder einen Preiskampf, noch sollen Spannen realisiert werden, die in anderen Warengruppen nicht mehr möglich sind. Bio Cocoba, das Kakaogetränk der Gepa, hat mit 2,99 Euro pro 400 Gramm Packung einen gesunden Preis. Walters Blütenhonig ist mit 5, 41 Euro pro Pfund  ebenfalls kein Schnäppchen.

In der Vergangenheit hatte Konkurrent DM aus Karlsruhe mit Alnatura anhaltenden Erfolg. Mit einem kleinen Gut & Gerne Bio-Regal konnte dem Ihr Platz nur schlecht & recht entgegen treten. Mit rund 650 Artikeln bietet die Kette ein recht umfangreiches Bio-Sortiment. „Wir wollen kein Bio-Laden werden“, stellt Projektleiter Bernd Merzenich klar. Auch wenn der Handzettel für eine Aktion mit „IhrPlatz bio ...Ihr Bioladen“ überschrieben ist.

Auch an die gekühlte Frische wagt sich Merzenich heran. Untypisch für den Vertriebskanal Drogerie. Ihr Platz betreibt aber 20 Märkte in Bahnhöfen, die Lebensmittel führen, so dass hier eine vorhandene Kompetenz ausgebaut werden kann. In den Hauptbahnhöfen Wuppertal und Nürnberg laufen die Bio-Sortimente besonders erfolgreich.


Das Getränkesortiment könnte noch kräftig ausgebaut werden. In Pflanzensäften steckt vielfach die gesunde Kraft von Natur. Vor Jahrzehnten wusste das ein Drogist noch und konnte dementsprechend Angebote machen. Drogerien könnten heute solche Lücken wieder füllen - weit über Kindernahrung und Nahrungsergänzungen hinaus. Milch-Allergiker-Alternativen wie Soja-, Reis- oder Haferdrinks fehlen. Auch Kombucha in Bioqualität ist (noch) keiner zu finden.
ESL-Milch vom Hambacher Hof in der 0,5 Liter Packung, Molke und Joghurt Drinks von Andechser sind schneller verkauft als beschafft. „Mopro läuft am besten. Ich bin selbst überrascht“, freut sich der Projektleiter. Tofu-Fleischersatz liegt noch in der Kühltheke, ein Thema, das der LEH noch nicht angegangen hat, das aber bei steigender Vegetarierzahl immer stärker gefragt ist. Frische Nudeln sind geplant. Die Säfte im ELO-Pack von Vitaverde erweisen sich ebenfalls als Renner. Diese Linie wird im Laufe des Jahres um zehn Produkte, unter anderem Dr. Martins Kokos-Säfte, ausgebaut. Flaschen verkaufen sich beim Taschen-Publikum bisher eher schleppend.

Vertrauen in die Marken

Zudem vertraut das Management auf die Kraft etablierter Marken, auch wenn einige Produkte unter „Ihr Platz“ als Eigenmarke laufen. „Wir müssen Kompetenz aufbauen. Dazu werden wir verstärkt Marken einsetzen und pflegen. Markenartikel werden bei uns nicht diskontiert“, beschreibt der Geschäftsführer die Philosophie. Außer bei der Adventsaktion. Da gab es auf einige Artikel zehn Prozent Rabatt.


Noch etwas gewöhnungsbedürftig: Konsument in der Innenstadt hat Lust auf (Bio-)Wein. Dazu geht er dann in die Drogerie! Da aber innerstädtisch selten noch Nahversorger zu finden sind, könnte das eine Alternative werden.
Gut & Gerne stellt das Grundsortiment und ist der Platzhirsch. Aber auch die seit Jahrzehnten bekannten Schnitzer-Brote, Maintal-Marmelade und Tofutown aus dem Naturkost-Sektor sind dabei. Kräuterspezialist Sonnentor ist mit der Zweitmarke Zwettler ebenso im Regal wie Allos mit Walter-Honig und Sesamstraße-Keksen. Auch aus dem traditionellen Handel bekannte Namen wie Mayka und Huober sind gelistet.

In der Osnabrücker Fußgängerzone, einen Steinwurf von der Zentrale entfernt, liegt ein 600 Quadratmeter-Markt mit einem Bio-shop-in-shop. Im Schaufenster bewirbt ein Plasma-Bildschirm als digitales Plakat die Produkte im Markt. Natürlich flimmert auch Bio über die Scheibe. Im Markt wird der Kunde mit einem Plakat der CMA-Kampagne „Bio mir zu liebe“ empfangen. Deckenhänger mit dem Bio-Siegel machen den Shop auf der gesamten Fläche sichtbar. Die von staatlichen Stellen kostenlos zur Verfügung gestellten Werbemittel werden hier genutzt.

20 Regalmeter sind Bio gewidmet. Das ist die Maxi-Ausführung. Das System ist modular aus den drei Einzelteilen Lebensmittel, Kosmetik, und Baby aufgebaut. Mit kleiner werdender Fläche werden auch die Module kleiner, wie der Projektleiter erläutert. „Wir können so Bio unterschiedlich darstellen und überall kompetent rüberbringen“.
Rund 250 Artikel aus dem Bereich kontrollierte Naturkosmetik mit dem BDIH-Siegel und etwa 400 Lebensmittelartikel mit dem Bio-Siegel bietet das Handelsunternehmen seinen Kunden. Der Bio-Marktplatz empfängt den Kunden mit Naturkosmetik vertreten von Speick, Weleda, Biospa und anderen.
Klassische Drogeriewaren können Allergiker-Produkte werden. Die Drogerie zwischen Apotheke und Reformhaus! Das könnte passen. Hier eines der wenig zu findenden Allergiker-Produkte von Schnitzer in Offenburg.

Die Basisprodukte Körner, Flocken und Müsli werden ebenfalls geführt. Mit Süsswaren und  Knabberartikeln widmet sich  die Drogeriekette einer Kategorie, die nicht unbedingt mit Gesundheit überschrieben werden kann. Aber da finden sich Müsli-Riegel der Biozentrale und vegane Kekse von Friedrichsdorfer, die den Anspruch durchaus unterstreichen.

Schwerpunkt Heißgetränke

Bei den Heißgetränken sind Drogerien mit Tees traditionell stark. Entsprechend viel Platz hat Merzenich der Gruppe gewidmet. Grün- und Schwarztees der Gepa aus fairem Handel und die ayurvedischen Yogi-Tees von Golden Temple sind unter anderem im Sortiment. Insbesondere Grün- und Kräutertees dienen dem Wohlbefinden. Aber auch Lifestyle-Produkte wie Bio-Kaffee-Pads von Natura sind im Programm. Ein kompetentes Kaffee-Sortiment mit Espresso- und Filterkaffee der Gepa. Aber auch andere Röster wie Wertform sind präsent.
Neben Fair-Produkten von gepa steht hier ein breites Angebot an Heißgetränken. Ayurvedische Tees weisen schon ein wenig in die Richtung Naturprodukte mit hohem gesundheitlichem Wert, dazu Kräutertees...

Da Ihr Platz überwiegend in Innenstädten beheimatet ist, wo die Lebensmittel-Geschäfte längst ausgezogen sind, gibt es auch Grundnahrungsmittel für die Nahversorgung zum Beispiel Mehle in Bio-Qualität. Bei den Lebensmitteln wird der Gesundheitsaspekt durch  Vollkorn repräsentiert. Haltbare Brote von Herzberger, Teigwaren aus vollem Korn und Dinkel-Nudeln stehen zum Verkauf. Im Nudel-Regal leistet sich die Drogerie eine Vielfalt wie sie viele Vollsortimenter nicht haben. Daneben stehen gleich die Soßen und Pesti. Ebenso Essig und Öl. Ein kleines Weinsortiment im Einstiegs- und mittleren Bereich verkauft sich „besser als erwartet“, so Merzenich. Durch die Vielzahl der Marken wirkt das Bild bunt und vielfältig. 

Drei bis vier Prozent des Umsatzes wird aktuell in den umgestellten Filialen mit biologisch hergestellten Lebensmitteln gemacht. Bei sieben Prozent liegt die Zielvorstellung. Ein TK-Sortiment soll nächstes Jahr noch dazu kommen, um Bio weitere Impulse zu geben. Das ist sicherlich ambitioniert für einen Drogeriemarkt-Betreiber. Vielleicht bringt das kalte Sortiment den erhofften warmen Geldregen. 

Anton Großkinsky

 

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