Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel
Vielfalt ohne Grenzen?
Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel ist in Deutschland in den letzten Jahren durch Umsatz- und Strukturveränderungen vor allem seit Inkrafttreten der Nahrungsergänzungsmittelrichtlinie gekennzeichnet. Speziell das Interesse der Bio-Kunden an NEM ist stark gewachsen. Dementsprechend groß sind die Umsatzzuwächse, aber auch die immer größer werdende Zahl an Einzelprodukten und Wirkstoffen, die mit mehr oder weniger glaubwürdigen Beschreibungen auf den Markt kommen. Anders als bei Arzneimitteln ist der Markt für Nahrungsergänzungsmittel weniger stark reguliert und kann bei unzureichender Kommunikation, zum Beispiel durch falsche Anwendung oder Überdosierung der Präparate, auch Risiken bergen. Verbrauchersicherheit und kompetente Beratung werden auch bei Nahrungsergänzungsmitteln immer wichtiger.
Italien und Deutschland bilden derzeit die größten Märkte für Nahrungsergänzungsmittel in der Europäischen Union, für die ein Umsatzvolumen von über sechs Milliarden EURO geschätzt wird (Loeck 2007). Besonders schnell entwickelt sich die Nachfrage nach NEM in den osteuropäischen EU-Mitgliedsstaaten, aber auch die weitgehend gesättigten Märkte der westlichen EU-Mitgliedsstaaten wachsen noch um etwa fünf Prozent jedes Jahr.
Den sehr diversifizierten NEM-Markt abzubilden ist sehr schwierig, zumal die Gunst der Konsumenten zum Teil gewissen Moden und Trends in der Yellow Press unterworfen ist; die Konsumenten wechseln immer häufiger zu neuen Stoffkategorien. Neben dem ausgeprägten Zwang zu Produktneuentwicklung und zur Erschließung oder Entdeckung neuer Wirkstoffgruppen für den Biomarkt gibt es auch Produktmodifikationen (Erhöhung der Wirkstoffmenge/Nährstoffmenge, die Verbesserung der Galenik).
Ein weiteres Charakteristikum des NEM-Marktes ist die große Zahl der Nachahmerprodukte – auch im Biobereich. Nicht nur bei einfacheren Monopräparaten, die häufig im Preis unter den Komplexpräparaten liegen, sondern auch bei teureren Produkten handelt es sich oft nur um einfache Imitationen der konventionellen Erfolgsprodukte des Vorjahres. Bezogen auf den Umsatz sind in Deutschland noch immer die Apotheken die wichtigste Verkaufstätten für NEM.
Gute Entwicklung bei Bio-NEM
Die deutschen Anbieter von NEM sind hinsichtlich der Marktentwicklung in den nächsten Jahren sehr zuversichtlich. Nach Aussagen der Hersteller handelt es sich bei den Käufern klassischerweise um LOHAs – das sind qualitäts- und ernährungsbewusste Verbaucher, die eine ganzheitliche Nahrungsergänzung in besonderen Lebenslagen suchen – also in der Schwangerschaft, bei nervlicher und sportlicher Belastung oder generell zur Bereicherung der Ernährung.
Papayakerne von der grünen Tropen-Papaya aus Sri LankaNicht immer ist es für die Hersteller einfach, die wirkstoffstarken und viel versprechenden Naturprodukte in zertifizierter Bioqualität bereitstellen zu können, so auch bei Algen. Flamant Vert bietet Bio-Spirulina und Bio-Chlorella an. In Frankreich ist das Unternehmen in allen Vertriebsschienen vertreten und hat einen Marktanteil von 30 Prozent. Der Vertrieb in Deutschland wurde erst im Jahr 2006 aufgebaut. Geplant ist, die Produkte, die derzeit in Deutschland und Österreich nur im NFH erhältlich sind, auch im LEH zu platzieren.
Als Neuprodukt führt Flamant Vert gerade die Bio-Energie-Plus Kugel ein. Diese bestehen aus Sultaninen, Cranberries (17 Prozent), Anden-Spirulina (5 Prozent), Blaubeeren, Sanddornsaft*, Amaranth. Alle Zutaten sind glutenfrei und aus kontrolliert biologischem Anbau. Mit ein Gramm Spirulina pro Kugel oder drei Gramm pro Pakkung ist schon eine sehr gute Grundversorgung mit den wichtigsten Nährstoffen für einen Tag zu erreichen, zugleich ist das Produkt natürlich schmackhafter als ein reines Algenpulver.
Neben der Biozertifizierung zeichnet sich Flamant Vert durch die äußerst schonende Lufttrocknung der Spirulina aus, die die Zellstruktur und damit die Vollwertigkeit der Inhaltstoffe gewährleistet. Außerdem entsteht bei der Lufttrocknung ein sehr angenehm schmeckendes, oxidationsstabiles und rieselfähiges Pulver. Auch die Mikrogranulat-Presslinge schmekken sehr angenehm, werden leicht vom Körper aufgenommen, somit können die Vorbehalte vieler Konsumenten gegenüber Algen aus dem Weg geräumt werden.
Für die Bio-Energie-Plus Kugeln ist eine Aktion zur Unterstützung der „Antenna Technologies“ (www.antenna.ch) mit zehn Cent pro verkaufter Packung geplant. Die Antenna gründet, unter anderem, Spirulina-Projekte in Entwicklungsländern zur Selbstversorgung als wesentlichen Bestandteil der Ernährung vor Ort.
Dauerbrenner Antioxidantien
In der großen Zahl der Wirkstoffe und pflanzlichen Rohstoffe haben sich in den letzten Jahren all jene behauptet, die reich an Antioxidantien sind. Auch hier suchen die Verbraucher bewusst nach neuen Angeboten, die Natürlichkeit mit größtmöglicher Wirkstoffkonzentration in sich vereinigen, wie es zum Beispiel bei der CYSTUS Linie nach Dr. Pandalis von Fitné der Fall ist.
Äußerst stark nachgefragt sind auch die Goji-Beeren-Produkte, die die Firma Raab Vital als erster in Bioqualität auf den Markt gebracht hat. Die Goji-Beeren haben nach Aussagen vieler Menschen einen spürbaren Anti-Aging-Effekt. In ihrer chinesischen Heimat wird der Goji-Beere, die aus kontrolliert-ökologischer Wildsammlung stammt, eine stimmungsaufhellende Wirkung nachgesagt. Als weitere Innovation hat Raab Vital ein Astaxanthinpräparat auf den Markt gebracht, das in seiner antioxidativen Wirkung um ein Vielfaches stärker ist als die Vitamine A,C, und E, das allerdings noch nicht biozertifiziert zur Verfügung steht.
Zusatzfunktion oder „nur“ besondere Lebensmittel?
Um nicht primär den defizitären Charakter der Nahrung in den Vordergrund zu rükken, hat sich das Unternehmen Pharmos Natur die Umbenennung von Nahrungsergänzungsmitteln auf „Lebensgesundmitteln“ ent- schieden. Derzeit gibt es von Pharmos Natur die Produkte ALOE VERA Bio-Ursaft, 3 Früchte Entschlackungskapseln, Yacon Wurzelscheiben, SesamKraft, NelliVera+, Papaya Kerne, Papaya Kraut, Papayavera.
Pharmos Natur legt größten Wert darauf, daß es sich bei den genannten Produkten um echte Lebensmittel handelt, die ein langes, gesundes Leben unterstützen. Zu den Rohstoffen gehören neben der Aloe Vera aus Yucatan die Yaconwurzel aus Peru, der schwarze Sesam Ursamen aus Nepal, die spezielle grüne Tropen-Papaya aus Sri Lanka und die Nelli aus dem Royal Baridiya Nationalpark in Nepal.
Diese Lebensgesundmittel führen dem Körper nachgewiesenermaßen qualitativ besonders hochwertige Nährstoffe zu (vor allem stoffwechselregulierende Enzyme), die in unseren Nahrungsmitteln oftmals gar nicht mehr enthalten sind. Neben mehreren Bio-Supermarktketten werden die Produkte auch über Biohotels, ganzheitliche Kosmetikinstitute und Parfümerien verkauft. Weltweit sind zirka 200 Bauern für das Unternehmen tätig, die die Rohstoffpflanzen sorgsam in Mischkultur anbauen und nur beste Bioqualität liefern.
Auch das aus der Reformbewegung bekannte Augsburger Unternehmen Dr. Grandel hat sein NEM-Sortiment in den letzten Jahren kontinuierlich erweitert und seinen Vertrieb auf den NEH ausgedehnt. Unter dem Markennamen Bio-Cerola werden leckere Bio-Acerola-Kirschen zu Vitamin-C-Taler und Vitamin-C-Briefchen (mit je 200 Milligramm und 300 Milligramm Vitamin C) und BioCeroletten verarbeitet (Lutschtabletten mit besonders unmittelbarer Wirkung und einem 100-prozentigen natürlichen Vitamin-C-Gehalt) und im Fachhandel und über Biogarten angeboten.
Schwarzer Sesam von Ursamen aus NepalIn der Produktreihe Biogran gibt es Weizenkeime und -kleie, wobei die Kleie durch einen Fermentationsprozess besonders bekömmlich ist. Die Biolipon-Produkte sind auf weibliches Wohlbefinden und gesunde Haut hin konzipiert. Die Produkte von Dr. Grandel zeichnen sich durch ihre hohe Wirkstoffdosierung, die verbraucherfreundliche Darreichungsform, ihren ausgezeichneten Geschmack, schonende Verarbeitung, ausgereifte Rezepturen und langjährige Tradition des Unternehmens im Bereich von Nahrungsergänzungsmitteln aus. Daneben spricht sich das Unternehmen für nachvollziehbare und klare Qualitätsaussagen und deren Einhaltung, Produkte mit USP und eine gute Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter aus und strebt möglichst selbstbedienungsfähige Konzepte an.
Ganzheitliches Konzept statt Einzelprodukte
Die Firma Ihle Vital Nahrungsergänzungen ist seit vielen Jahren auf die Verarbeitung von Topinambur spezialisiert und mit den Produkten Multitaleen, Bonatropheen, Intertropheen sowie Topinambur Streusüße und Granulat, Zimttabletten und Basischer Kräutertee auf dem Markt. Den Kunden wird ein gesamtes Nahrungsergänzungsmittel-Konzept anstelle von einzelnen Produkten angeboten. Da es sich um beratungsintensive Produkte handelt, ist das Unternehmen nicht im LEH vertreten.
In Deutschland sind die Ihle-Vital-Nahrungsergänzungen, deren Wirksamkeit in zahlreichen Studien nachgewiesen wurde, über den Großhändler Biogarten zu beziehen. In Zukunft sollen verschiedene Vertriebswege im Gesundheitssektor ausgebaut werden: Apotheken, Fußpfleger, Ernährungsberater, Gesundheitsin- stitute, Ärzte und Heilpraktiker mit Shop sind gleichermaßen gefragt.
Fließender Übergang zwischen Therapeutika und NEM
Die Bandbreite des Gesund und Leben Wellness-Sortimentes liegt zwischen Funktionellen Lebensmitteln zu besonderen Ernährungszwekken und klassischen NEM, zu denen bittere Aprikosenkerne, mineralstoffreiche Gesteinsmehle, Kräuterpulver oder Mikroorganismen, Kolloide, Jiaogulan und einige andere gezählt werden, die gezielt zur Bereinigung körperlicher Probleme (unterstützend) eingesetzt werden können. Auch werden Produkte angeboten, die einen sehr hohen Gebrauchswert haben könnten, aber in der gesetzlichen Verankerung noch nicht eindeutig festgeschrieben sind. Das trifft vor allem für Zucker- und Süßungsalternativen wie Stevia zu.
Gelistet sind die Produkte von Gesund und Leben bei Fachgroßhandlungen im Reformhaus- und Naturkostbereich. Neu im Programm sind Bio-Erdmandel-Sirup, Bio-Süßlupinenmehl, VITAL Energen Mineralstoffkonzentrat, 7 Kräuterpulver, Jiaogulan-Tee, Kolloidales Gold, SICOL allergen-Creme und andere silberhaltige Körperpflege. Individuelle Lösungen für persönliche Ansprüche mit natürlichen Biozutaten, lautet das Motto des Unternehmens. Mit der Produktauswahl, die von Nahrungsergänzungen bis zur Gesundheitspflege greifen, werden die Konsumenten zu mehr Eigenverantwortung und Vorsorge angeleitet.
Die Marke FITNE Health Care ist ebenfalls sehr breit aufgestellt und bietet eine große Auswahl an Nahrungsergänzungen, die ideal sind speziell für Menschen in besonderen Situationen, wie Kinder und Jugendliche im Wachstum, Schwangere und Stillende, Sportler, stressgeplagte oder ältere Menschen. Daneben wurde eine Produktrange von frei verkäuflichen Heil- und Arzneimitteln sowie Homöopathika ins Programm aufgenommen, die zum Teil prophylaktisch, zum Teil aber auch therapeutisch angewandt werden können. Die Auswahl umfasst eine Zahl bewährter, aber auch neu entwickelter Heilmittel auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe, die dem menschlichen Organismus vertraut sind und so optimale Wirkung und Bekömmlichkeit gewährleisten. Wo immer dies möglich ist, kommen Zutaten aus kontrolliert biologischem Anbau zum Einsatz.
Emotionale Ansprache und kompetente Beratung
Obwohl die Kunden von Bio-NEM erfahrungsgemäß bewusst einkaufen und leben und die Pflege ihrer Gesundheit in ihren Alltag integrieren, sprechen auch diese gut informierten Käufergruppen auf Imagewerbung in Zeitschriften und Promotion zur Markteinführung an. Auch ein stimmungsvoller Film über die Rohstoffgewinnung, wie ihn die Firma Flamant Vert über ihre Farm in Ecuador in den POS anbietet, verfehlt seine Wirkung nicht.
Authentische, ganzheitliche Produkte müssen gut kommuniziert werden in dem Sinne, dass die Unterschiede verständlich werden zwischen einem naturbelassenen Bio-Nahrungsergänzungsmittel und einem einfachen, preisgünstigen, meistens synthetischen Vitamin- oder Mineralstoffpräparat. Das Verkaufspersonal muß dabei in der Lage sein, die komplexen Zusammenhänge über Wirkstoffgruppen und Dosierungen sowie die bessere Verfügbarkeit von Wirkstoffen, die in ihren natürlichen Bindungen und nicht als chemische Extrakte aufgenommen werden, zu kommunizieren. Die Vermarktung von hochwertiger Nahrungsergänzung an sich ist schon ein spezielles Thema.
Für die Vermarktung von Bio-Nahrungsergänzung kommen nur sehr selektiv auszuwählende Absatzstellen in Frage. In diesen Absatzstellen muss Produkt und Fachberatung immer in einer sicheren Kombination auftreten. Ist dies der Fall, dann wären generell viele NEM-Hersteller bereit, überall dort zu verkaufen, wo geschulte Verkaufsberater zur Verfügung stehen und einen hohen Beratungseinsatz leisten können, der auch den Preisabstand zwischen biozertifizierten und konventionellen NEM verargumentieren kann.
Erst langsam entwickeln sich im Handel die Strukturen, die Regalflächen und Beratungskapazitäten bereitstellen. Da der Begriff „Bio“ jedoch bei NEM-Konsumenten und auch auf Seiten des Handels eng mit einer gesicherten Qualität assoziiert wird, ist davon auszugehen, dass Bio-Nahrungsergänzungsmittel auch im LEH an Bedeutung gewinnen werden.
Petra Becker
Health Claims Verordnung
Als Folge der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (Health Claims VO vom Dezember 2007) werden viele Produktaussagen überarbeitet werden müssen. Die für 2010 angekündigte Liste der allgemein anerkannten gesundheitsbezogenen Aussagen (Funktional Claims gemäß Art. 13 Health ClaimsVO) wird innerhalb des Wirtschaftsraums der Europäischen Union hoffentlich Klarheit schaffen. Die Produktauflistung erfolgt nicht alphabetisch, sondern thematisch, da diese Ordnung den Produktvergleich innerhalb des Marktsegmentes erleichtert.