In Elmshorn in Schleswig-Holstein steht das imposante Firmengebäude, das das gesamte Stadtbild mit prägt. Die Anfänge der Peter Kölln KGaA liegen im ausgehenden 18. Jahrhundert. Hans Hinrich Kölln erwarb 1795 eine kleine Mühle, die von Elmshorn auslaufende Walfänger mit Schiffszwieback versorgte.

Sein Sohn Peter Kölln gründete 1820 das heutige Industrie-Unternehmen. Mit den 1937 als Warenzeichen einge-tragenen "Blütenzarten Köllnflocken" in der blau-blauen Packung, schuf Peter Kölln eine der bekanntesten deutschen Marken. Der Hersteller richtete sich konsequent am Hafer aus, und der Name wurde zum Synonym für das Produkt. "Jedes Kind kennt Köllnflocken", weiß Marketing-Manager Jörg Büttner.

Im neuen Jahrhundert kamen dann Erwachsenenprodukte mit Bio als Zusatznutzen. Die Absicht lautet nicht, Bio in Marken-Qualität herzustellen."Wir machen Markenprodukte in Bio-Qualität. Die Marke adelt Bio", erläutert Büttner das Konzept. Die Rechnung ging auf, der Bio-Anteil am Umsatz von 75,8 Millionen Euro im Jahr 2006 liegt nach zehn Jahren Bio-Vermarktung bei ansehnlichen zehn Prozent. Eine flächendeckende Distribution im LEH hat natürlich zum Erfolg beigetragen.

Potenzial nicht ausgereizt

Marketing-Manager Jörg BüttnerDas Potenzial ist noch nicht ausgeschöpft, da sich die Ernährungsgewohnheiten langsam ändern. Der Bio-Markt schreitet weiter dynamisch voran. Gleichzeitig steigt auch der Anteil der Getreideprodukte in Deutschland, wo traditionell das Frühstücksbrötchen dominiert.  Historisch ist der Verbrauch von Getreideprodukten in Großbritannien und Skandinavien höher als in Deutschland.

Eine Käufer-Analyse zeigt, dass die Bio-Kunden zu 75 Prozent Verwender  konventioneller Marken sind. "Wir wollen weiter mit dem Markt wachsen. Unsere Zielgruppe ist der gelegentliche Verwender, der sich bewusst ernähren möchte. Ausgewogenheit, Genuss und Natürlichkeit zählen. Wir haben uns nicht bei Gesundheit positioniert", betont Büttner. Aus der Gesundheitsecke mit Haferbrei für Kinder ist das Unternehmen raus und bietet der ganzen Familie eine Auswahl an.

Neun Bio-Produkte hat der Getreidespezialist bisher auf den Markt gebracht. Keines der Bio-Produkte gibt es in einer herkömmlichen Version. "Eine Dublettenstrategie ist nicht erfolgversprechend. Wir fahren eine Innovationsstrategie mit Zusatznutzen, um eine Kannibalisierung zu verhindern und das konventionelle Sortiment nicht zu diskriminieren", betont der Marketing-Manager.

Die Bio-Rohstoffe stammen zu einem großen Teil aus Vertragsanbau in Schleswig-Holstein. Die Bauern werden eingeladen zu Betriebsbesichtigungen und auf den Feldern werden Firmen-Schilder aufgestellt, um die Verbundenheit zu demonstrieren. Allein 2.000 Tonnen Bio-Getreide werden pro Jahr eingekauft.  Die beiden Schmelzflocken-Produkte sind für Säuglinge. Sie waren das erste Bio-Produkt aus dem Hause Kölln.

Ende der 90-er Jahre war Bio zum goldenen Standard der Baby-Nahrung aufgestiegen. So tauschte Kölln das konventionelle gegen das biologisch hergestellte aus. Haferkerne werden zu Flokcken für Flaschen- und Breimahlzeiten im ersten Lebensjahr verarbeitet. Bei Ökotest  schnitten die Schmelzflocken aus Schleswig-Holstein  im September 2007 mit der Note "gut" ab. Später wurde die Kindernahrung mit Schmelzflocken Dinkel-Hafer aus Vollkorn um ein zweites Produkt bereichert.

Mehrkorn bei Bio

Bei der Bio-Linie setzt der Lebensmittelhersteller auf Mehrkorn statt auf den klassischen Hafer wie bei den konventionellen Produkten. "Bei Multikorn haben wir Alleinstellung", erklärt Büttner. Die zarten Multikorn Flocken kamen im Jahr 2000 in den Handel. Sie werden aus Hafer, Weizen, Roggen, Gerste und Dinkel gemischt. Etwas später wurden kernige Multikorn Flocken eingeführt. Die Flocken eignen sich als Zutat für Müsli, zum Kochen oder Backen.

Knusprige Multikorn Fleks, ein Vollkornextrudat auf Mehrkornbasis, kam im Jahr 2005 heraus. Sie sind reich an Zink, Magnesium und Vitamin B1. Die Fleks können pur genossen oder einem Müsli zugefügt werden.

Im September 2007 führte Kölln drei Bio-Müslis für den Lebensmitteleinzelhandel ein.  Allesamt bestehen sie aus einer Vier-Korn-Getreidemischung. Das Multi Korn Früchte-Vollkorn Müsli verwöhnt mit 35 Prozent Früchte, Sonnenblumenkernen und Multikorn Fleks den Gaumen. Kölln Multikorn Schoko-Vollkorn Müsli mit 16 Prozent Björnsted-Schokolade bringt Genuss, der durch Haselnüsse unterstrichen wird. Das Multikorn Knusper-Vollkorn Müsli erhält seine besondre Note durch Honig, Vanille und eine Prise Zimt. Neueste Kreation  ist das Multikorn Knusper-Schoko Müsli, das mit Vanille abgerundet ist.

Müsli wird immer biologischer

Mit den  Multikorn Flokken ist Kölln nach eigenen Angaben Marktführer bei den Bio-Getreidespezialitäten im LEH. Bei Müsli wächst der Markt nach wie vor kräftig. Von 17,9 Millionen Euro 2005 auf 30,2 Millionen im Jahr 2007. Der Bio-Anteil in der Warengruppe lag 2007 bei 16 Prozent. Das Müsli-Regal wird immer biologischer.

Bei den Müslis setzt der Markenartikler auf die Faltschachtel. "Damit unterstreichen wir unseren Premium-Anspruch". Das Bio-Sortiment unterscheidet sich durch ein Sichtfenster von der konventionellen Linie, denn der ernährungsbewusste Bio-Kunde sieht gerne das Produkt, das er kauft. Die Haupt-Zutaten sind auf der Verpackung abgebildet. Außerdem gibt es Back-Rezepte als Anregung auf der Packung. Über allem steht das Signet der Marke.

Kölln bietet Markenprodukte in Bio-Qualität. Eine klare Positionierung soll Unverwechselbarkeit bringen, damit die Produkte nicht austauschbar sind. Eine ständige Weiterentwicklung sichert einen Vorsprung gegenüber Handelsmarken.  Denn Kölln pflegt nicht nur konsequent das Markenbild seiner Erzeugnisse, sondern bietet auch die Produkte zu einem glaubwürdigen Preis-Leistungsverhältnis an.

Am POS wird der Verkauf der Produkte wie im konventionellen Bereich mit Verkostungen gefördert. Teils geschieht das durch geschultes Personal. Die Oecotrophologin Birte Lauer schult die Frauen. Kompetenz vom Einkauf  über Produktion bis ins Regal macht die Marke stark.

Anton Großkinsky